Диссертация (1152619), страница 11
Текст из файла (страница 11)
Адамсом (близкипервому и второму направлению) и С. Блэка (близки третьему направлению), атакже их актуализация с учетом тенденций в области коммуникаций.Обновленные принципы деятельности по PR на рисунке 1.14.В рамках PR сформировались направления, которые призваны наладитькоммуникации с каждым субъектом данной деятельности, обладающимсобственной спецификой. Проанализировав посвященные им научные труды [21;26; 51; 64; 67; 84; 92; 95; 100; 176; 177 и др.], автор составил сводную таблицу1.6, раскрывающую основную суть и конечную цель каждого из направлений.56Принципы PRПринципы PR по С.
Адамсу [57]Необходимость создания такой организации,которая смогла бы возглавить компанию иобъединить людей. Для каждой PR-кампании нужнаспециальная организация.PR-кампания должна быть наглядной. Необходимоиспользование национальной и эмоциональнойсимволики и применение продуманных, легкозапоминающихся лозунгов.Опережение оппонента в интерпретации событий исвоевременная организация действий, оказывающихэмоциональное влияние на публику.Преподнесение сложных проблем в виде простых,легко запоминающихся стереотиповПостоянное и непрерывное воздействие наобщественное мнение по любым контактнымканалам.
Необходимы продолжительные «кампаниинасыщения» общественного сознания новымиидеями, взглядами и позициями с использованиемвсехдоступныхканаловкоммуникациивышеуказанных методов.1.2.3.4.5.6.7.8.Принципы PR по С. Блэку [30]Регулярнаяреорганизацияразличныхвнутренних подразделений, осуществляющихPR, в целях максимальной адаптации крыночным изменениям.Опора на объективные закономерностимассового сознания, а также отношений междулюдьми, компаниями и общественностью.Открытость информации. Этот принципсчитаетсяведущимприформированиивзаимовыгодных отношений в обществе.Уважение индивидуальности, ориентация начеловека, его творческие возможности.Привлечение на работу специалистов высшейквалификации в целях предоставлениявозможности проявить свои способности куправлению, выразить собственную, отличнуюот других позицию. Этот принцип служитосновой кадровой политики, от которой вогромной степени зависит коммерческий успехкомпании.Объединенные и адаптированные принципыПринцип мобильности.
Для каждой PR-кампании необходима своя организация. Это достигается засчёт регулярной реорганизации и комбинирования различных внутренних подразделений,осуществляющих PR.Принцип открытости. Любая из аудиторий (СМИ, органы власти и общественные организации,конечные потребители, сотрудники компании, инвесторы и др.) должна иметь возможность получитьдостоверную информацию у компании в необходимом объёме.Принцип оперативности. Необходимо максимально быстро и слаженно реагировать на возникающиеинформационные поводы, связанные с деятельностью организации, опережая оппонентов всобственной интерпретации событий.Принцип достоверности. Опора на объективные закономерности массового сознания, отношениямежду людьми, компаниями и общественностью, и достоверные данные.Принцип ясности и однозначности.
Доносимая информация должна быть максимально понятнацелевой аудитории и одинаково интерпретироваться различными её членами. Необходимо делать еёмаксимально наглядной, легко запоминающейся и адекватной общему культурному иобразовательному уровню предполагаемой аудитории.Принцип непрерывности. Взаимодействие с аудиторией должно быть непрерывным, с постояннымнасыщением общественного сознания новыми идеями, взглядами и позициями с использованиемвсех доступных каналов коммуникации вышеуказанных методов.Принцип уважения и доверия. Необходимо уважать представителей целевой аудитории и стремитьсявыстроить доверительные взаимовыгодные отношения.Принцип компетентности и творчества. Привлечение на работу специалистов высшей квалификации,ориентация на их творческие способности, предоставление возможности проявить свои навыки инезависимую позицию. Индивидуальные подход к сотрудникам.Рисунок 1.14 – Принципы деятельности по PR (авторская разработка)57Таблица 1.6 – Раскрытие основных направлений Public relationsнаправление PRопределение направленияконечная цельвнешние коммуникацииМодель коммуникации между организацией изаинтересованными в её деятельности СМИ[191].
Эта работа производится для создания Организация коммуникативногоMediaнеобходимого влияния на целевую аудиторию пространства современногоrelationsспомощьюисточниковинформации, общества наиболее выгодным длязаслуживающих их доверие; что в итоге организации образом [52].позволяет добиться общественной поддержкитех или иных действий организаций [184].Деятельность по выстраиванию отношениймежду различными общественными группамиВлияние на основную(бизнес-структурами,профессиональнымидеятельность политиков и тех илисоюзами, добровольческими организациями ииных политических структур – аGovernme пр.) и государственной властью, включающуюименно влияния наntв себя сбор и обработку данных о деятельностизаконодательную иrelationsправительства, подготовку и распространениеисполнительную власть с цельюинформации о позициях представляемыхдостижения нужных организациигрупп, влияние на процессы принятиярешений.политических и административных решений[21, c.
362-363].NonВлияние на принятие политикамиgovernДеятельностьповыстраиванию необходимых организации решеmentalвзаимовыгодныхотношенийс ний. Формирование информациorganizatio неправительственными организациями.онных поводов для измененияn relationsкоммуникативного пространства.внутренние коммуникацииФормирование корпоративнойКоммуникацияссотрудниками.Часть культуры, способствующейвнутреннего маркетинга. Ориентированная на удовлетворению потребностейперсонал управленческая деятельность по внутренних «клиентов»,обеспечениюэффективноговыполнения создание системы эффективныхEmployee сотрудникамипоставленныхзадачдля взаимо-отношений, развитиеcommunica достижения намеченных маркетинговых целей внутренних коммуникаций иtionsорганизации. Целенаправленная деятельность прочих элементов внутреннегопо преодолению сопротивления персонала PR [100].
Включают обеспечениеорганизационнымизменениям,поего возмож-ностей для получения имотивации и интеграции в целях эффективной обмена информацией междуреализации стратегий компании [95, c. 143].сотрудника-ми всех уровней [95,c. 145].Отношениясинвесторамивформестратегической маркетинговой деятельности Повышение инвестиционнойкомпании, включающей вопросы раскрытия привлекательности организации,Investor информации,финансовойполитикии информирование рынка,relations предоставлениясуществующими поддержание доверия кпотенциальныминвесторамадекватных менеджменту и улучшениесведений о текущем положении дел в имиджа компании.компании и об её перспективах [227; 75].58продолжение таблицы 1.6Corporate socialresponsibilityКорпоративная социальная ответственность.«Концепция, в соответствии с которойкомпании принимают на себя социальные иэкологическиеобязательствавсвоейдеятельности и при взаимодействии со всемизаинтересованнымисторонаминадобровольной основе» [177].Расширение потенциала PR:появление новыхкоммуникационныхвозможностей, формированиеактуальных для СМИ и обществаинформационных поводов.Остановимся подробнее на понятии media relations, поскольку даннаядеятельность на сегодняшний день является основной в рамках PR и во многомформирует коммуникативную политику пивоваренных компаний в РоссийскойФедерации в условиях ограничения рекламы.
Их уникальность по сравнению сдругими формами маркетинговых коммуникаций состоит в невозможностиуправления журналистами. И, несмотря на то что интерес в коммуникациизачастую является взаимным, именно представители СМИ имеют полныйконтроль над выходящими материалами [191]. С функциональной точки зренияназначение media relations заключается в осуществлении последовательностидействий, среди которых основными являются: информирование СМИ одеятельности компании, ньюсмейкерство (поиск информационного повода дляСМИ и преобразование его в пресс-релиз), организация пресс-мероприятий(пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, презентации,экскурсии на объекты, присутствие на плановых мероприятиях (заседанияправления, конференции), event-мероприятия и т.д.), оперативное реагированиена запросы СМИ, организация комментариев, интервью топ-менеджмента иликомментирование деятельности субъекта PR, мониторинг публикаций.Под информационным поводом понимается «событие компании, имеющееобщественную значимость или стимулирующее таковую, и используемое дляпривлечения внимания к компании с целью обеспечить цитируемость,информационноеприсутствие,запоминаемость,лояльность,поддержаниерепутации, продвижение и т.п.» [72 c.
215].Существует два принципиальных подхода к реализации media relations:push и pull. При push-подходе (от англ. «толкать») задача специалиста по PR59любой ценой «протолкнуть» материал для публикации – как на безвозмездной,так и на платной основе (без указания рекламных пометок, в редакционномстиле), стараться в активной форме привлечь журналиста к участию вмероприятии используя все возможные способы стимулирования.Pull-подход (от англ. «тянуть») предполагает тизерную подачу журналистуинформации не в полном объёме.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
