Диссертация (1152619), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Инструменты личной коммуникации могут непретерпеватьсерьезныхограниченийвсфереизмененийрекламы,ввидукоторыенераспространенияраспространяетсянатольконихнаинформацию, адресованную неопределенному кругу лиц [3].Существующие ограничения на рекламу в СМИ делают PR длявзаимодействия с массовой аудиторией ключевым инструментом, в связи с чемон начинает занимать центральное место в коммуникационной деятельностикомпании и создании платформы бренда. Это связано в первую очередь сособенностью трактовки понятия «реклама» и её составляющих в одноименномфедеральном законе.
Его действие не распространяется на материалы, если ихможно охарактеризовать как «информацию, раскрытие или распространениелибо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с67федеральным законом» и «справочно-информационные и аналитическиематериалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научныхисследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижениетовара на рынке и не являющиеся социальной рекламой» [3].В силу отличий сообщений, доносимых посредством рекламы и PR,последние, в условиях применения классической модели ИМК (Total the line), немогут полностью компенсировать потерю рекламы. В то время как функцииимиджевой рекламы и PR во многом схожи, поэтому могут заменять друг другабез существенной потери эффективности, товарная реклама, в основе которойвизуальное предъявление товара и прямое озвучивание предложения, не можетбыть равноценно заменена активным взаимодействием с общественностью.ВсоответствиисрезультатамиисследованиямоделейИМК,представленными в таблице 1.4, использование PR и, значит, рассеянного ядракоммуникаций делает невозможным применение Total the line/Multi-channelcommunications,восновекоторыхлежитединоесмысловоеядро.Вербализированная посредством каналов коммуникаций общая идея будетвосприниматься аудиторией как рекламная, что не позволит преодолетькоммуникативный барьер.
Такая идея будет выглядеть навязываемой, даже еслиаудитория встретится с ней в ходе чтения интервью с представителямикомпании или в редакционном тексте – традиционных формах PR. Единоесмысловое ядро делает невозможным использование модели 360 Degreecommunications в обозначенном в разделе 1.2 виде.
Препятствие для этого –запрет на использование интернета для рекламы алкогольной продукции,обозначенный в ст. 21 ФЗ №38 «О рекламе» [3]. Однако идея интегрированиявсех используемых каналов коммуникации с помощью интернета может бытьреализована при адаптации модели Omni-channel communications к реалиямрынка пива. Таким образом, двумя возможными моделями для продвиженияпродукции пивоваренных компаний в России, являются Through the line и Omnichannel communications.68Сразу стоит отметить, что Omni-channel communications в условияхсуществующего уровня развития каналов коммуникации и возможностей по ихинтегрированию, не может использоваться в полной мере.
Основными СМК насегодняшний день являются телевидение, пресса, радио и интернет [103, c. 105].Реализациякомплекснойпредполагаетпостоянноепрограммызнаниеснепрерывнойинформации,скоммуникациейкоторойознакомилсяреципиент, что является невыполнимым для печатных версий газет и журналов,аналогового радио- и телевидения. Это станет возможным при переходе кширокому использованию цифрового телевидения (в том числе Smart TV) ирадио, электронных версий газет и журналов при возможности отслеживанияфакта коммуникации каждого отдельно взятого человека с материаломкомпании, что предполагает отсутствие автономности перечисленных вышеСМК и их интеграцию с интернетом.В соответствии с этим базовой моделью ИМК, которая можетиспользоваться для осуществления массовых коммуникаций для продвиженияпивоваренной продукции в Российской Федерации остаётся Through the line.Здесь рассеянное смысловое ядро, включающее множество элементов идеи,позволяет реализовывать массовую коммуникацию с помощью использованияPR и таким образом сформировать полноценный многомерный образ бренда;возможность действия на массовом рынке без каких-либо ограничений.
Вотличие от Omni-channel communications это реализуемо в существующихусловиях развития СМИ.Однако Through the line имеет ряд недостатков, которые не позволяютиспользовать исключительно её. Главный из них – невозможность предъявленияпродукта, его упаковки, логотипа; подчас излишняя сфокусированность накорпоративном имидже компании, а также сложность для некоторых изпотенциальныхклиентовсоотнесенияимиджакорпорациисобразомвыпускаемой ей продукции.
В связи с этим модель доработана с учетом рядазаимствований из подходов Omni-channel communications и 360 Degreecommunications таким образом, чтобы массовая коммуникация осуществлялась69преимущественно с помощью PR (донесения заранее составленных базовыхкоммуникативных посланий) в рамках модели Through the line (с постепеннымпереходомкмоделиOmni-channelприcommunicationsнаступленииобозначенных выше условий), а реклама использовалась, как дополнительныйинструмент, ограничения которого не могли бы серьезно повлиять накоммуникативную стратегию компании. Для донесения посланий широкойаудитории также задействуются дополнительные инструменты массовойкоммуникации (например, спонсорство).
Последние, наряду с прямой товарнойрекламой, вплоть до 1 января 2019 года должны использоваться и для донесениякоммуникативных посланий, и для предъявления широкой аудитории продукта,его логотипа и упаковки.Эта задача после вступления в силу ограничений на рекламу перейдет кинструментам «массово-личной» коммуникации, на которой основан подходOmni-channel communications. Её суть в том, что для всех потенциальныхклиентов создается массовая программа, однако она включает не просто одноключевое сообщение, а разветвленный алгоритм взаимодействия с каждымпотребителем. Сегодня по этому принципу действует такой инструменткоммуникаций,какпрограммылояльности.Предполагаяактивноезадействование digital-технологий, такая программа взаимодействует с каждымчеловеком по-своему.
При этом используется главная особенность Omni-channelcommunications – взаимодействие начинается каждый раз не с начала, а с местаразрыва коммуникации; разветвленный алгоритм предполагает вариативность взависимостиотобратнойсвязиреципиента,темсамымобеспечиваяперсонифицированность коммуникации.При этом использование программ лояльности не позволит обеспечитьпереход к Omni-channel и «бесшовную» коммуникацию. Участвуя в программахлояльности, потребитель идентифицирует информацию как рекламную. В товремя как для максимальной эффективности применения модели контентпоставляется как «редакционный». Реализация этого возможна в форматерекомендаций,когдаанализируяпредыдущийопыткоммуникациис70информацией о компании, продукте или бренде, система будет советоватьновостнойиразвлекательныйконтент.Именнопоэтомутакважнораспространение цифрового формата, когда в зависимости от предыдущегоопыта взаимодействия сетка радио, телевещания, наполнение электронногопечатного СМИ и т.д.
подстраивается под предпочтения каждого человека. Приэтом выбор канала коммуникации остается не за компанией, а за человеком –брендированный в неявной форме коммуникативными посланиями контентпредлагается не исходя из первоначально запланированного медиаплана, а всоответствии с тем, каким каналом воспользуется потребитель в ближайшеевремя. В таком случае компании необходимо иметь множество вариантовконтента, который будет уместен в конкретной ситуации, и точно отслеживатьвзаимодействие человека со средствами массовой и личной коммуникации.Только постоянное использование интернета способно давать полную обратнуюсвязь от реципиента без его активного участия.
А отсутствие интернета являетсяпричиной незнания компании и о взаимодействии человека с брендом, и обовсех используемых средствах получения информации, что мешает формироватьдальнейшую программу коммуникаций. Сегодня подобные системы существуютврамкахинтернет-рекламы,когдавзависимостиотповеденческиххарактеристик, поисковой активности и истории запросов, брендированныесообщения многократно появляются на сайтах, которые посетит человек наразных экранах: компьютере, телефоне, планшете. Однако технические нюансыреализации концепции выходят за рамки круга вопросов данной диссертации.Взаимодействие с потенциальными клиентами на личностном уровне:использование таких инструментов как стимулирование сбыта, личные продажи,прямой маркетинг и прочих инструментов личной коммуникации, ввидуотсутствия ограничений на их использование может оставаться без серьезныхизменений с точки зрения формы их осуществления.Однако, для достижения необходимого синергетического эффекта, базовыекоммуникативные послания должны доноситься и в рамках использованияинструментов личной коммуникации.
Учитывая данные условия, модели 36071Degree communications, Through the line и Omni-channel communications, процесспланирования и реализации маркетинговых коммуникаций, обозначенный нарисунке 1.8, автором была построена модель интеграции маркетинговыхкоммуникаций для продвижения пивоваренной продукции в РФ (рисунок 2.1).Для упрощения восприятия в модели опущены обязательные элементыкодирования и декодирования сообщения, наличие передатчика и приёмника; нераскрыт блок обратной связи, который включает маркетинговые исследования,данные по продажам и участии покупателей в стимулирующих продажи акциях,систему контроля качества, отзывы о товаре и элементах коммуникации.Поясним структуру и отдельные элементы модели ИМК.
За её основу взятподход Through the line (левая часть), которая дополнена идеей непрерывности ипоследовательности коммуникации из подхода Omni-channel communications(правая часть). При этом левая часть дополнительно разделена горизонтальнойчертой на массовую и личную коммуникацию из-за отличия в используемыхинструментах и каналах; в то время как правая работает в рамках «массоволичной» коммуникации, поэтому строгого не разделено.Модель предъявляет требования к наличию интернета, благодаря которомуобеспечиваетсянепрерывностькоммуникации,наличиеобратнойсвязи,формирование сетки сообщений и интеграция канала в канал (подпись online), вто время как Through the line не предъявляет обязательного требования кданному показателю (подпись offline + online). Центральную часть в даннойсхеме занимает совокупность элементов смыслового ядра (направлениякоммуникации и базовые коммуникативные послания),далее от центра –совокупность инструментов, ещё дальше – каналы коммуникаций, безштриховки в центре осталась позиция «предъявление товара», которая посмыслу является частью ядра коммуникации, однако не нуждается вспециальной разработке на стратегическом уровне.
Под понятием «предъявлениетовара» подразумевается классический для рекламных кампаний формат,включающий показ упаковки товара, его логотипа, слогана ивыделяющих товар на фоне конкурентов.преимуществ,72Рисунок 2.1 – Модель интеграции маркетинговых коммуникаций для продвижения пивоваренной продукции, компаний ибрендов в Российской Федерации (авторская разработка)73Говоря об особенностях использования рекламы, следует отметить, чтоданный инструмент будет серьезно ограничен с 1 января 2019 года в частирекламирования алкогольного пива.
В то же время на сегодняшний деньразрешена реклама безалкогольного пива, позволяющая активно продвигатьзонтичныебренды.Анализоткрытыхисточниковпрогнозировать скорый запрет данного виде рекламы.[105]позволяетА учитывая общийтренд усиления ограничений на продвижение пива, существующий примертабачной отрасли и появляющиеся в СМИ предложения представителейорганов государственной власти и общественных организаций лишить пивнуюпродукцию средств индивидуализации (ввод обязательных единых стандартовпо оформлению бутылки и этикетки: цветовой гамме, шрифту и отсутствиюлоготипа на упаковке)[163], компании могут потерять возможностьпредъявления упаковки в местах продажи продукта. Учитывая эти риски,данный инструмент выступает в модели как дополнительный.Формирование имиджа продукта, имиджа компании и имиджа брендовпосредством посланий, разработанных в рамках направлений коммуникации,является главной целью коммуникации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
