Диссертация (1152619), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Она была86разработана во французском институте маркетинговых исследований всередине 90-х годов XX века и адаптирована к рыночным условиям [201],поэтому на сегодня представляет одну из разновидностей качественныхмаркетинговых исследований.В первоначальном виде метод семиометрии позволяет выявлятьособенности мировосприятия целевых групп, отличающие их от населения вцелом [135]. Однако при доработке механики проведения, метод можетиспользоваться для исследования не только психографических характеристикпотребителей, но и для определения их отношения к продукции в целом,компаниям и брендам, чтобы в дальнейшем возможно было выстраиватьвербальную составляющую коммуникативной политики – формироватьсмысловое ядро.В основе метода лежит поле семиометрии, на котором распределены 210слов русского языка.
Они прямо или косвенно отражают основные ценностичеловека европейской культуры. Эти слова были отобраны на основе четырехкритериев:неисчислимость,однозначностьвосприятия,семантическаястабильность, мощность воспоминания. Такое количество слов позволяетобеспечитьсмысловуюрепрезентативность,достаточнуюстепеньобъективности и многогранности отображения реальности, а также сохранитьнеобходимый уровень концентрации внимания респондентов во времяисследования.
В первоначальной версии были отобраны 306 корней слов,которые из экономических и эргономических соображений были сокращены до210 корней. В исследовании использовались существительные, прилагательныеи глаголы. Выбор части речи для каждого корня осуществлялся исходя изчастоты употребления слов [187 c. 18].В качестве полюсов по оси ординат противопоставлены понятия«гармония» - «конфликт», по оси абсцисс: «ответственность» - «удовольствие».Таким образом образуются 4 квадранта, а все слова распределены в рамкахдвумерной системы координат.Поскольку первоначально были отобраныслова английского и немецкого языков, для применения метода в России стали87необходимы качественный перевод слов и коррекция их положения на картесемиометрии.
Эту работу провело агентство TNS, в 2012 году представивнейтральное поле семиометрии (рисунок 1 приложения 6).Благодаря богатству русского языка с точки зрения множестватолкований смысла и фонетических конструкций, у компаний появляетсявозможность взаимодействия с целевой аудиторией ещё до того, как реципиентвоспримет всё сообщение целиком.
Это важно, поскольку в перенасыщенноминформацией мире у большинства людей в связке с названием компании илибренда остаются не вербальные конструкции полностью, а отдельныесловосочетания или слова, которые ассоциируются с субъектом коммуникации.Важно, чтобы вырванные из контекста, они не искажали смысл послания,способствовали формированию положительного образа продвигаемого объекта.Поэтому на ранней стадии планирования коммуникаций важно определитьслова, которые будут использоваться и максимально часто повторяться во всейкоммуникации.Взяв за основу описанное выше поле семиометрии, автором былиопределены основные этапы исследования:1.Выбор объектов исследования.2.Формирование механики исследования и её адаптация с учетом выбранныхобъектов.3.Подбор и описание респондентов.4.Подготовка опросных листов и проведение полевого исследования.5.Обработка информации и составление карт семиометрии.6.Интерпретация карт семиометрии и формирование выводов.Посколькукачественнойрезультатоминформациидляданногоисследованияформированиясталонаправленийполучениеибазовыхкоммуникативных посланий для продвижения пивоваренной продукции,компании «Балтика» и её брендов, были выбраны следующие группы объектовисследования:88товарные категории (пиво, безалкогольное пиво, крепкое пиво);компания «Балтика»;бренды, выпускаемые компанией «Балтика» («Балтика 7», «Балтика 0»,«Балтика 9», Tuborg, Carlsberg).Аналогичным образом могут быть исследованы и прочие товарные категории(пшеничное пиво (вайцен), темное пиво, светлое пиво, фруктовое пиво и т.д.), атакже бренды, выпускаемые компанией.
Сразу стоит оговориться, что в данномслучае стояла задача описания методики на основе нескольких наиболеекрупных сегментов рынка и ведущих брендов компании, а не её механическоевоспроизведение для получения полного массива данных. Используя даннуюметодику, можно проанализировать и сформировать базовые коммуникативныепослания и для других объектов пивоваренного рынка. Отдельно остановимся наобъяснении причин выбора именно этих объектов, их предполагаемойвзаимосвязи, представленной на рисунке 2.4, и механике исследования, скоторой этот выбор связан.Рисунок 2.4 – Объекты семиометрии и их предполагаемая взаимосвязь передначалом исследования89Коммуникация с респондентами проводилась в том же порядке, в какомрасположены представленные выше группы исследования.На первом этапе респондентам было предложено выбрать ассоциации,связанные с оптимальным, по их мнению, образом категорий.
Опрашиваемыеотмечалитеслова,которыеассоциируютсясэталоннымпивом,безалкогольным пивом, крепким пивом с точки зрения их потребительскиххарактеристик. Так удалось установить слова-ассоциации с каждой изкатегорий, определить, к какому вектору в сознании потребителей они тяготеют–«гармонии»,«конфликту»,«ответственности»или«удовольствию»,установить проблемные точки, при работе с которыми должна фокусироватьсякоммуникационная политика в области корректировки имиджа пивовареннойпродукции в целом.Следующие две группы исследовались не с точки зрения ожидаемогооптимального имиджа (данные были бы практически идентичны результатампервого этапа), а в текущем их положении.
Для этого были отобраны наиболеепопулярные бренды из портфеля компании «Балтика», соответствующиеисследуемым категориям. Так, наряду с категорией «пиво» респондентыделились ассоциациями о компании «Балтика» и бренде «Балтика 7», котороеэкспортируется в 40 стран ближнего и дальнего зарубежья [152] и для многихассоциируется с этой категорией; понятию «крепкое пиво» соответствовалбренд «Балтика 9», а «безалкогольному пиву» - бренд «Балтика 0».Выделение таких пар позволило получить взаимосвязанные картысемиометрии, анализ и соотнесение которых помогли в дальнейшемскорректировать коммуникативную политику и послания компании и брендовтак, чтобы приблизить их текущий имидж к оптимальному ожидаемому образукатегорийпутеммаксимальногонасыщениявербальнойсоставляющейкоммуникаций словами, полученными в рамках первой части исследования.Одновременно с этим – определить проблемные точки отдельных категорий вцелом, особенно в случае, если текущий образ брендов воспринимаетсяпотребителями позитивнее, чем оптимальный ожидаемый имидж категории.90Также исследовался корпоративный имидж компании «Балтика».
Вусловиях существенных ограничений донесение корпоративного имиджавыходит на первый план в рамках продвижения компании и её брендов.Поэтому ещё одной из задач исследования стало определение степеникорреляции и воздействия корпоративного образа на имидж линейкиодноименных брендов (в рамках исследования – «Балтика 7», «Балтика 0» и«Балтика 9»).Дополнительно в качестве объектов исследования выступили брендыTuborg и Carlsberg, выпускаемые по лицензии «Балтикой». Полученныерезультаты позволили определить ассоциации с брендами компании, накоторые не распространяется её корпоративный имидж, а также использоватьэти данные в качестве дополнительного источника информации приисследовании степени корреляции имиджа компании с линейкой одноименныхбрендов.Поскольку компания «Балтика» является частью Carlsberg Group,составление семиометрической карты последней помогло ответить на вопрос –стоит ли в качестве одного из коммуникативных направлений использоватьданную информацию для переноса части позитивных ассоциаций с брендомCarlsberg на корпоративный имидж компании «Балтика».В качестве респондентов исследования выступили 50 человек: по 25потребителей и непотребителей алкогольной продукции.
Включение последнихважно, так как их отношение к категории пива в целом во многом формируетобщественное мнение, что значимо при подготовке и осуществлениикоммуникаций в рамках government relations и media relations при продвижениикатегории и компании-производителя. Количество мужчин и женщин такжебыло представлено в равной пропорции.
Отметим, что зависимость ответов отпола респондентов не выявлена, поэтому карты семиометрии составлялись покаждому объекту по всем респондентам исследования и отдельно потребителями непотребителям.91Далее были составлены опросные таблицы. Для этого по вертикали вхаотичном порядке были расположены 210 слов поля семиометрии (строки), апо горизонтали – исследуемые объекты (столбцы). Это сделано для устранениявлияния одних слов на другие: респонденты не видят их на поле семиометрии,поэтомунестрояткаких-либоассоциаций.Каждоесловоздесь–самостоятельный элемент, имеющий равный вес в общей совокупности.В ходе полевого исследования участники последовательно заполняли 9столбцов таблицы.
Чтобы избежать влияния объектов друг на друга,респонденты узнавали о каждом следующем объекте только по окончаниивнесения информации о предыдущем. Поскольку было важно получить именнопервоначальную спонтанную ассоциацию, а не результат логическогосопоставления и анализа слов и объектов респондентами, последние неограничивались в количестве ассоциаций с каждым объектом (их могло быть и210, и 15, и ни одной). Участникам исследования рекомендовалось отмечатьпервоначальную реакцию при сопоставлении каждого слова из первого столбцаи исследуемого объекта. Результаты были сгруппированы в общую таблицу иранжированы в зависимости от пола респондентов и их статуса (потребительили непотребитель).Благодаря тому что количество ассоциаций с каждым объектомисследования не ограничивалось, до момента составления карт семиометрииудалось установить относительную силу исследуемых образов брендов,категорий и компании в сознании респондентов, исходя из представления, чточем сильнее образ, тем большее количество ассоциаций он вызывает.Суммировав все слова-ассоциации по каждому объекту, автор получилследующие данные: пиво – 928 слов, крепкое пиво – 892, безалкогольное пиво –748, компания «Балтика» - 704, бренд «Балтика 9» – 590, «Балтика 7» – 537,«Балтика 0» – 542, Tuborg – 513, Carlsberg – 442.Далее былисоставлены 27карт семиометрии(представленывприложении 5), а также проведено сопоставление карт для определениявзаимосвязи между исследуемыми объектами в соответствии с рисунком 2.4.92На первом этапе анализа полученных результатов были исследованыотличия карт семиометрии, составленных на основе ассоциаций потребителей инепотребителей алкогольных напитков, представленные в таблице 2.2.Полученные результаты позволили определить, близость распределенияассоциаций потребителей и непотребителей, что помогло в дальнейшемисключить сопоставление карт с похожим распределением.Таблица 2.2 – Сравнение карт семиометрии, полученных на основе ответовпотребителей и непотребителей алкогольных напитков№ исследуемые картывыводып/псемиометрии1.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
