Диссертация (1152619), страница 18
Текст из файла (страница 18)
В целом компания «Балтика»вызывает большее число ассоциаций, но они равномерно рассредоточены покарте. Ассоциации с брендом «Балтика 0» преимущественно близ вектора«ответственность», практически без ассоциаций близ вектора «конфликт», чтохарактерно для корпоративного имиджа «Балтики». Одновременно с этим присравнении карт семиометрии компании «Балтика» и бренда «Балтика 7» быловыявлено множество параллелей. Наиболее сильные ассоциации с последним:традиция, торговля (30-40%), Родина, экономить, крепкий, синий, дружба (2030%).
Все они также присутствуют среди слов, характеризующих образкомпании. Более слабые ассоциации (10-20%) распределены по картеравномерно между векторами «ответственность», «удовольствие», «гармония».В целом образ бренда «Балтика 7» вызывает меньшее количество ассоциаций,но более позитивен, чем корпоративный. Он не ассоциируется со словамидеревня, сомнение, ошибка, критиковать, запрещать, опасность, недоверие,война, страданиеКак было описано в таблице 2.2., у бренда «Балтика 9» картысемиометрии потребителей и непотребителей серьезно отличались, поэтому иханализ был проведен отдельно. У потребителей пересечение сильныхассоциаций практически не наблюдается.
Так, из слов традиция, синий (30-9740%), вода, мягкость, скромность, производить, экономить, металлический (2030%) лишь традиция и металлический ассоциируется с компанией «Балтика».Это объясняется тем, что сильные ассоциации с компанией сосредоточены близполюса «ответственность», в то время как с брендом «Балтика 9» - околополюса «конфликт».
При этом наблюдается равномерное распределение прочихассоциаций в обеих рассматриваемых картах. У непотребителей образыкомпании «Балтика» и бренда «Балтика 9» комплементарны друг другу.Наиболее сильные ассоциации с брендом «Балтика 9»: Родина, деревня,мужественность, крепкий (20-30%) есть в списке ассоциаций непотребителей скомпанией «Балтика». В остальном распределение близкое с той лишьразницей,чтокорпоративныйимиджвызываетбольшееколичествоассоциаций.Полученные результаты не дают однозначно установить, есть ли какаялибо связь между корпоративным имиджем «Балтики» и одноименнымбрендом безалкогольного пива «Балтика 0».
Чтобы определить уровень ихкорреляции,былонеобходимосравнитькартысемиометриибрендов,выпускаемых на предприятиях компании, но имеющими другое название. Дляэтой цели были выбраны Carlsberg («Балтика» - часть Carlsberg Group) иTuborg. Поскольку у обоих брендов есть серьезные различия в восприятиипотребителей и непотребителей напитка, карты сравнивались отдельно.Ни одна из наиболее сильных ассоциаций с брендом Tuborg: зелёный (4050%), аромат, вместе, музыка, мода (20-30%) не присутствует среди сильныхассоциаций с компанией «Балтика». А большинство слабых (10-20%)сосредоточена близ вектора удовольствие, в то время как у компании онирассредоточены по всему полю с небольшим перекосом в сторону полюса«ответственность». Похожая ситуация наблюдается и у непотребителей. Ихнаиболее сильные ассоциации с брендом – зелёный (30-40%) и покупать (2030%) – также не являются словами-ассоциациями с корпоративным имиджем«Балтики». В случае с непотребителями стоит отметить отсутствие чёткосформированного образа бренда Tuborg, так как ассоциации равномерно98распределены по всему полю.
Как итог – полное отсутствие каких-либопересечений в картах семиометрии по бренду Tuborg и компании «Балтика» каку потребителей, так и у непотребителей.Сравнение карт бренда Carlsberg и компании «Балтика» показалоотсутствие пересечений в сильных ассоциациях. У потребителей Carlsbergассоциируется со словами деликатность, благородный, качество, оригинальный,аромат, золото, торговля (20-30%).
Почти все ассоциации удалены от вектора«конфликт» по оси ординат; имеют равномерное распределение по оси абсциссс чуть большим сосредоточением в зоне «ответственность». У непотребителейнет четкого образа бренда – слова равномерно распределены по полюсемиометрии, а наиболее сильные из них – мужественность и традиция (2030%) – не ассоциируются с компанией «Балтика». Поэтому и у данных картсемиометрии корреляция минимальна. Однако стоит отметить, что обе ониимеют чуть большую направленность к вектору «ответственность», при этомбрендCarlsbergвоспринимаетсяболеепозитивнопосравнениюскорпоративным имиджем «Балтики». Поэтому должна быть рассмотренавозможность большего упоминания вкоммуникативных посланияхи,соответственно, масс-медиа, того факта, что «Балтика» является частьюCarlsberg Group, для перенесения обозначенных выше положительныхассоциаций.При этом существует риск разрушения прочной ассоциации компании сРодиной.
Поэтому данное послание должно использоваться только длякоммуникации с аудиторией, ориентированной при выборе продуктов на ихкачество и, соответственно, обладающих более высоким уровнем дохода,регулярно путешествующих за границу – преимущественно жителей крупныхгородов с фокусом на Москву и Санкт-Петербург. Поскольку сегодня вобществе укоренен стереотип, что лучшее пиво – в Европе, внедрениеассоциации качества пива компании «Балтика» с европейским пивоварением идатской Carlsberg Group положительно скажется на образе компании длясоответствующего сегмента.99Получив информацию о корреляции образов компании «Балтика» и еёбрендов, были определены пары карт для финального сопоставления, котороепозволило определить вектор для дальнейшего формирования имиджакомпании «Балтики» и её брендов (от текущего к ожидаемому оптимальномувиду) и составления базовых коммуникативных посланий:1.пиво (потребители) – компания «Балтика» (потребители);2.пиво (непотребители) – компания «Балтика» (непотребители);3.пиво (потребители) – бренд «Балтика 7» (потребители);4.безалкогольное пиво (потребители) – бренд «Балтика 0» (потребители);5.крепкое пиво (потребители) – бренд «Балтика 9» (потребители).Первая пара карт показала низкую корреляцию между образамикомпании «Балтика» и категорией пиво у потребителей.
Было выявлено всеготри общие сильные ассоциации – традиция, мужественность, экономить. Какбыло отмечено выше, наиболее стойкие ассоциации с ожидаемым оптимальнымимиджем категории пиво расположены по оси ординат у вектора «гармония»,по всей ширине оси абсцисс; у компании «Балтика» - преимущественно близвектора «ответственность».
Поэтому в дальнейшем послания для продвиженияимиджа компании среди потребителей алкогольной продукции должны бытьнаправлены на уход от вектора «конфликт», увеличение ассоциаций вквадранте «гармония» - «удовольствие». Это возможно через насыщениебазовых коммуникативных посланий словами: аромат, дружба, юмор, веселье,смеяться, легкость, победа, вместе, комфорт.
Одновременно с этим могут бытьперенесены позитивные ассоциации с категорией «пиво» близ вектора«ответственность» на образ компании «Балтика», которые характеризуютсясловами качество, благородный, умеренность, размышлять, вершина.Анализкартнепотребителейпоказываетвысокуюкорреляциюожидаемых оптимальных образов категории «пиво» и компании «Балтика» - из9 сильных ассоциаций с последней 6 присутствуют и в ассоциациях скатегорией: традиция, торговля, деревня, производить, мужественность,крепкий.
Имидж компании «Балтика», как лидера отрасли, соответствует100ожидаемому оптимальному имиджу категории «пиво» и нуждается внебольшой корректировке и усилении. Основная работа с непотребителямидолжна осуществляться по формированию образа категории «пиво» в целом,котороевыступитвкачествелокомотивадляпозиционированиякорпоративного имиджа «Балтики». Одновременно с этим в посланияхкомпании должны использоваться позитивные ассоциации с продуктом: словакачество, мягкость, аромат, дружба, смеяться, юмор, веселье.
Большинство изних - в квадранте «гармония» - «удовольствие».Сравнение образа бренда «Балтика 7» и категории пиво показало те жеразличия, что и сравнение корпоративного имиджа с категорией. Длядостижения близкого к ожидаемому оптимальному имиджа послания бренда«Балтика 7» должны быть насыщены словами из квадрантов «ответственность»- «гармония»: качество, благородный, мягкость и «гармония» - «удовольствие»:аромат,дружба,юмор,веселье,смеяться,комфорт,победа,вместе,мужественность. Для укрепления образа бренда в зоне «ответственность»стоитьнасытитькоммуникациютакимисловамикакоригинальный,умеренность, вершина, размышлять.
При этом важно следить, чтобынегативные ассоциации с категорией, заключенные в словах деревня,экономить, охота, соблазнять, торговля, не перенеслись на имидж бренда«Балтика 7»; а также избавиться от существующих негативных ассоциаций:недоверие,ошибка,стареть,сомнение;закрепитьслабыепозитивныеассоциации близ вектора «удовольствие»: спорт, золото, слава, океан,наследовать.Сопоставление карт семиометрии ожидаемого оптимального имиджакатегории «безалкогольное пиво» и бренда «Балтика 0» показало ихкорреляцию. Из 7 сильных ассоциаций с последним 6 присутствуют и на полекатегории. В силу специфики продукта большинство слов-ассоциацийрасположены близ вектора «ответственность». При этом сила образа категориибольше, чем у бренда.
Этим объясняется наличие слабых ассоциаций у вектора«конфликт» у категории: сомнение, ошибка, отчужденность, критиковать,101пустота, тайна, ирония, запрещать, из которых с «Балтикой 0» ассоциируетсялишь слова ошибка и сомнение – образ бренда выглядит предпочтительнееимиджа категории. Это ещё раз сигнализирует о важности корректировкиимиджа категории. С точки зрения улучшения имиджа бренда «Балтика 0»может быть продолжена работа по усилению ассоциаций в области вектора«ответственность» и включение в коммуникацию таких слов как разум,качество, мораль, точность, деликатность, размышлять, умеренность; в областивектора «гармония» - чистота, мир, мягкость, лёгкость. Важная задача попродвижению бренда «Балтика 0» - разрушение стереотипа о неполноценностибезалкогольного пива. Этого можно добиться через увеличение ассоциаций с«обычным» пивом, которые, как отмечалось выше, расположены в квадранте«гармония» - «удовольствие», то есть такие слова как дружба, юмор, веселье,смеяться, комфорт, аромат, вместе и др.
Немаловажен и уход от ассоциациибезалкогольного пива с водой.Анализ карт семиометрии ожидаемого оптимального имиджа категории«крепкое пиво» и бренда «Балтика 9» показал их корреляцию. В обоих случаяхассоциации равномерно распределены по полю семиометрии с ориентацией пооси ординат на вектор «конфликт». Однако в случае с картой категориисильные ассоциации присутствуют и близ вектора «ответственность», слабыеассоциации в большом объёме есть около полюса «удовольствие». Дальнейшееформирование имиджа бренда «Балтика 9» должно осуществляться в рамкахухода от вектора «конфликт» – такая задача стоит и перед корректировкойимиджа крепкого пива в целом – и насыщения коммуникативных посланийпозитивнымисловами-ассоциациями,характеризующимиожидаемыйоптимальный имидж категории в зоне «ответственность»: качество, традиция,эффективность, гора, Родина; в зоне удовольствия: смелость, аромат, юмор,веселье, дружба, смеяться, душа и др.Полученная информация позволяет скорректировать связи междуобъектами семиометрии, в предполагаемом виде представленными на рисунке1022.4.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
