Диссертация (1152619), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Не учитывалисьтакие особенности респондентов, как их уровень образования, сферадеятельности,региональныеиэтническиеособенности,концентрациявнимания респондентов, состояние здоровья и др. – то есть те, в том числе имедицинские факторы, которые способны серьезно повлиять на степеньзапоминаемости и последующего воспроизведения послания.
Сбор такойинформации автор считает избыточным, поскольку она стала бы причинойвведения дополнительных поправочных коэффициентов, расчёт которыхсложенипотребовалбыпривлечениядополнительныхресурсов.Нивелироваться подобные факторы можно за счёт большего числа опрошенных115респондентов и вывода средних показателей. При этом для продвиженияотдельных брендов с более сфокусированной целевой аудиторией, нежели упива, как продукта, и пивоваренной компании «Балтика» в целом, могутдополнительнопроводитьсяспециальныеисследованиясучетомпредставленных выше факторов.На первом этапе было важно отобрать послания, которые будутиспользоваться в исследовании.
Согласно представлению автора до него,наиболее значимый фактор – длина послания, поскольку послания «каждомублюду – свой сорт пива» или «пиво – часть культуры большого города»запоминаютсялучше,чем,например,«системауправлениякомпании«Балтика» основана на ведущих международных стандартах: менеджментакачества ИСО 9001, экологического менеджмента ИСО 14001, охраны труда итехники безопасности OHSAS 18001 и менеджмента безопасности пищевойпродукции ИСО 22000». Поэтому перед началом серии интервью по каждомунаправлению определены средняя длина послания (равна частному от деленияколичества знаков всех посланий по направлению на количество посланий) иотобраны короткое послание (до 100 знаков или имеющее наименьшееколичество знаков), среднее послание (от 100 до 200 знаков) и длинноепослание (200 знаков и более, либо имеющее наибольшее количество знаков).Отобранные послания помечены в приложении 7.Далее были подготовлены практические материалы, содержащие данныебазовые коммуникативные послания.
Сегодня основными средствами массовойкоммуникации являются телевидение, радио, пресса (журналы и газеты) иинтернет. Материалы в них и были отобраны для данного исследования:частично из уже существующих выходов, частично – путём интеграцииподходящих посланий. Остановимся подробнее на требованиях к каждому видумедиа и особенностях их использования в ходе исследования.1.Не использовались специально снятые телевизионные сюжеты, а лишьотобранные из базы выходов, ввиду сложности их производства илиинтеграции в них посланий. В связи с этим послания употреблены не дословно,116частично заменены на аналогичные по объёму.
Отобранные сюжеты помещеныв середину новостных блоков, длительность блоков не превышала 8 минут (дляэкономии времени респондентов и исследователя). Так продолжительностьблоков составила 4-6 сюжетов.2.Новостные сюжеты на радио (хрон.:30-60 секунд) также отобраны извыходов и помещены в середину информационных блоков, длительностью до 4минут. Каждый блок состоял из 4-8 роликов.3.Статьи в газетах объёмом не более ½ полосы (формат А2) были отобранытак, чтобы на той же странице было ещё не менее 3 материалов. Во времяисследования респондентам давали газету, открытую на нужной странице.В журналах – статьи объёмом не более полосы.
Подборка материаловосуществлялась так, чтобы до и после было не менее 3 материалов суммарно. Взависимости от размера «соседей» испытуемые держали в руках либо журнал сзаранее открытым разворотом (все статьи по ½ полосы), либо несколькоразворотов, обозначенных ограничителями.4.Для интернета отобраны материалы размером до 4000 знаков.
Передреспондентами стоял компьютер с открытой статьей. Отсутствие «соседей»предопределено особенностями подсчета охвата аудитории– интернетпозволяет отследить, сколько представителей аудитории открыло конкретнуюстатью, в то время как телевидение и радио дают статистику только по блоку,печатные издания – по номеру целиком.Длительность интервью – от 45 минут до 1 часа – обусловленасохранениемвысокойконцентрациивниманияреспондентов.Заказчикисследования держался в тайне, чтобы у испытуемых заранее не былопредвзятого отношения к материалам.
Интервью проходило по следующемусценарию:1.Респондентупредлагалосьпознакомитьсясинформационнымматериалом (новостным блоком на телевидении или радио, газетной полосой,журнальными страницами или статьей в интернете) в привычном для себярежиме чтения.1172.После модератор ограничивал доступ к материалу и задавал вопрос: «Чтовы узнали нового из данного материала?» В случае если респондент называлнужное послание, исследователь переходил к проверке следующего. Еслиреспондент не мог назвать его, модератор предлагал ознакомиться сматериалом либо ещё раз (радио- или телевизионный новостной блок), либодавал новый материал, также содержащий данное послание (пресса и интернет).Перед испытуемыми не стояла задача дословно повторить послание полностью,а лишь передать его основной смысл.3.В собственной таблице модератор отмечал, с какого раза респондентуудалось воспроизвести послание.4.После 45 минут с начала исследования участникам больше непредлагались новые послания, а лишь дорабатывались текущие.Респонденты подбирались исходя из целевой аудитории категории «пиво»,компании «Балтика» и её брендов.
Количество участников было выбрано так,чтобы каждое послание прорабатывалось не менее 5 раз.В итоге, суммарное количество посланий стало равно 18 (8 длинных, 7коротких и 3 средних), необходимых материалов – 216,проверок всехпосланий в сумме – 360, число интервьюируемых – 125 человек (в среднем содним исследуемым удается проверить 2,9 послания). Выборка осуществляласьпо методу удобства.По итогам серии интервью было отмечено, что вопреки первоначальномуубеждению автора, длина послания не влияла на запоминаемость его сути.
Содной стороны, чем длиннее послание, тем большее количество информациионо содержит, что должно затруднять его воспроизведение. С другой,благодаря своей большей длине послание дольше озвучивается дикторомтелевидения или радио, занимает больший объём площади в печатныхпубликациях, следовательно, более заметно. Но из-за этого его органичнаяинтеграция в материалы в неизменном виде существенно затрудняется.Значительно на разницу в запоминаемости влияло СМИ, с помощьюкоторого доносилось послание.
Использующий сочетание визуального и118аудиальногоканалов,новостнойсюжетпотелевидениюзапомнилсяреспондентам лучше всего, далее расположились пресса (журналы, а послегазеты), использующая визуальные и тактильные средства коммуникации среципиентом, после – интернет (только визуальный канал) и радио (толькоаудиальный канал). Полные результаты серии интервью – в приложении 9,коротко – в таблице 3.1.Посколькусредниепоказателибылиполученыврезультатевнимательного ознакомления с информационными материалами, а в реальнойпрактике аудитория далеко не всегда взаимодействует с масс-медиа в подобномрежиме, появилась необходимость в корректировке полученных данных иформирования общего поправочного коэффициента для каждого медиа. Стоитотметить,чтокоэффициентыпозволяютсравнитькоммуникационнуюэффективность рекламных и PR-публикаций по каждому виду СМК.Таблица 3.1 – Результаты исследования запоминаемости базовыхкоммуникативных посланий по различным медиа жителями РФПоказательСредний показатель по каналу коммуникации (μ)Коэффициент, учитывающий дополнительные потерииз-за особенностей потребления информации в каждомиз каналов коммуникации (1 - S)Средний показатель по средству массовойкоммуникации с учётом коэффициента (R)Итоговый поправочный коэффициент для средствмассовой коммуникации (1/R)Средний взвешенный коэффициент по всем средстваммассовой коммуникации (1 − R)СР1Кол-во повторов послания поканалу коммуникацийТВ Радио Пресса Интернет2,31 (о),1,962,782,21 (ж)2,532,42 (г)0,40,32558,560,20,10,73,3 (о),3,16 (ж)3,46 (г)10,32 (ж)0,29 (г)обложка0,45 (ж),0,41 (г)12,5320,40,316Данные для любой полосы, кроме первой (обложки) от тиража издания.
Для первой полосы (обложки) - 2,21для журналов, 2,42 для газет (в общем – 2,31) от охвата издания.2Необходимо учитывать только те выходы, где время прочтения статьи составляет минимум 4,4 секунды закаждые 100 слов.119В потреблении телевизионного контента главной проблемой являетсяфоновое телесмотрение, т.е. способ просмотра телевизора, когда вниманиетелезрителя не исключительно направлено на телевизионную картинку, аразделено между телепросмотром и какими-либо другими занятиями [86, c.179-180].
Согласно опросу, 60% зрителей смотрят телевидение подобнымобразом [101, c. 171], то есть не вслушиваются в речь диктора, а значит немогут воспринимать коммуникативные послания. В связи с этим среднееколичествоповторовдлязапоминанияодногопосланияспомощьютелевидения можно было рассчитать по следующей формуле:R tv =μtv1−S=1,961−0,4=5(1)Аналогичная ситуация наблюдается и при слушании радио, при этомздесь феномен фонового радиослушания выявлен более ярко. Исследованияпоказывают, что 90% опрошенных слушают радио в фоновом режиме [49, c.140]. При этом в отличие от пассивного телесмотрения, 25% из последнихможет воспроизводить большую часть прослушанных сообщений [204].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
