Диссертация (1152619), страница 25

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 25)

Например, посредством донесения информациио том, что в 2015 году компания на 100% обеспечила потребности впивоваренном ячмене за счёт отечественных производителей.137Ведущее положение компании «Балтики» на рынке РФ и качественнаяпродукция позволяют генерировать информационные поводы с минимальнымивложениями средств.

Подобными примерами могут стать участие и победа впрестижных международных дегустационных конкурсах, информация обэкспортной деятельности компании, публикация годового/квартального отчета,участие в ежегодных экологических акциях, информация о юбилее компании идр.Рассмотрим пример интеграции компании «Балтика» в экологическуюакцию«ЧасЗемли»Всемирногофондадикойприроды.Подобныйинформационный повод помог подчеркнуть базовые коммуникативные посланияв области КСО, экологии и взаимодействия с местным сообществом дляприближения имиджа компании к ожидаемому оптимальному.28 марта 2015 года на всех заводах компании «Балтика» было отключеноэлектричество,заисключениемсамыхнеобходимыхмощностей,обеспечивающих безопасность и непрерывность производства.

По итогам акциитолько на предприятиях компании в Центральной России было сэкономленоболее 2300 кВт электроэнергии [142]. Эта информация стала основой длявыпуска пресс-релизов, а также работы по инициированию публикаций в СМИ.Дополнительных материальных затрат информационный повод за собой неповлёк.

География – Центральный Федеральный округ РФ.Доносились следующие послания: «2.5.4. Цель «Балтики» - бытьэкологически ответственной компанией №1 среди пивоваров России», «2.5.5.«Балтика» стремится минимизировать влияние на окружающую среду ипредъявляет высокие требования к экологической безопасности производства»,«2.5.6. «Балтика» стремится использовать все виды источников энергии снаибольшей эффективностью, внедряя энергосберегающие программы иоборудование», «2.5.8. На «Балтике» разработана стратегия в области экологии.Её приоритетные направления: сокращение использования энергоресурсов (вода,энергия), уменьшение выбросов СО2, упаковка», «2.5.9. «Балтика» развивает и138поощряет волонтерство и активно вовлекает сотрудников в социальные проектыкомпании».В рамках проекта использовалось сочетание pull- и push-подходов вкоммуникации со СМИ – наряду с инициированием состоялось размещение вряде региональных СМИ по медиаплану. Приоритетные медиа отбиралисьисходя из размера показателя Affinity index.

По итогам этой части проекта быласоставлена таблица с выходами, представленная в приложении 14.По аналогии были рассчитаны показатели СС, ROIPR и степень выполненияплана по насыщению информационного поля посланиями – результаты попоследнему пункту представлены в таблице 3.5.СС =ROIPR =C75 000,00.== 0,0034 р.∑ Q121967008∑ AVE1 019 750,00р.∗ 100% =∗ 100% = 1360%CPR75 000,00 р.Таблица 3.5 – Определение степени соответствия годовому плану результатов понасыщению информационного поля базовыми коммуникативными посланиями врезультате реализации проекта «Час Земли»№ базовогокоммуникативногопосланияплан по насыщениюинформационного поляколичество контактов% от годового плана2.5.4.2.5.5.2.5.6.2.5.8.2.5.9.16 218 25016 218 25016 218 25016 218 25016 218 250контактов2 027 479контактовконтактов1 979 394контактовконтактов2 110 290контактовконтактов1 922 601контактовконтактов701 339контактов13%12%13%12%4%Стоимость контакта оказалась ниже ориентировочной в 9,1 раз, чтопозволило сэкономить 611469 рублей.

В то же время ROIPR был равен 1360%. Тоесть использование информационного повода и последующее инициированиепубликаций оказалось в 13,6 раз выгоднее, чем прямое размещение. Расчётарифметической средней степени насыщения базовыми коммуникативнымипосланиями (10,8%) показал, что использование подобных информационныхповодов является эффективным способом трансляции посланий. В дальнейшем139стоит рассмотреть возможность ежегодного участия в акции, а такжесформировать календарь из 10 международных активностей по улучшениюэкологии и энергосбережению, что позволит полностью выполнить план сминимальнымпривлечениемсредствбезорганизацииспециальныхмероприятий.Рассмотренные выше проекты были специально разработаны в качествеинформационных поводов – при этом первый реализован исключительно врамках media relations, второй – кросс-проект GR и PR-направлений, третий –NGO-relations с акцентом на КСО. Следующий проект осуществлен в рамкахкоммерческой деятельности бренда Tuborg, сопровождавшегося PR-поддержкойне только для привлечения к событию, но и для продвижения базовыхкоммуникативных посланий.Ежегодный музыкальный фестиваль - Tuborg Greenfest проводится вРоссии на протяжении 10 лет.

За прошедшее время Greenfest стал площадкой длявыступления таких звезд как Red Hot Chili Peppers, Metallica, Linkin Park,Jamiroquai, Pink, 30 Seconds to Mars [173]. Будучи реализованным с цельюукрепления ассоциаций между музыкой и пивом Tuborg, данное событие сталосамостоятельным бизнесом бренда. По итогам 2015 года фестиваль окупил себя,поэтому в рамках PR-проекта учитывались только расходы на работу со СМИ исопутствующие этому действия и активности.Основными базовыми коммуникативными посланиями в рамках проектабыли: «3.4.2. Tuborg - самый музыкальный пивной бренд в России, которыйрегулярно привозит лучших музыкантов на лучший музыкальный фестивальгода» и «3.4.3. Фестиваль Tuborg Greenfest - это яркий международный проектбренда Tuborg, на котором ежегодно выступают только лучшие музыканты.

ВРоссии Tuborg Greenfest появился в 2005 году, и за это время на его сценуподнялись такие звезды современной музыки, как Metallica, Linkin Park, TheRasmus, Jamiroquai, 30 Seconds To Mars, Muse и другие». Дополнительныепослания: «3.4.1. Tuborg Green — знаменитое пиво, которое дарит море веселья,энергии и хорошего настроения.

Его легкий и освежающий вкус особенно140приходится по душе динамичным молодым людям, которые ценят активноевремяпрепровождение» и «3.4.5. Tuborg – лидер лицензионного рынка пива вРоссии».Незадолго до мероприятия продукцию бренда Tuborg выпустили вспециальной «фестивальной» упаковке. Это позволило включить послание«2.3.13. Оригинальность и инновации в оформлении помогают подчеркнутьвысокое качество продукции», напомнив об ограниченной партии напитка.В ходе мероприятия особое внимание уделялось профилактике продажипива тем, кому нет 18 лет, с участием журналистов был проведен рейд спопыткой покупки несовершеннолетним волонтером пива, что стало основаниемдля использования послания: «2.5.7. «Балтика» выступает категорически противпродажи пива несовершеннолетним, и для профилактики этого реализует акциюс 2008 года реализует акцию «Пивной дозор».

География проекта – Центральныйи Северо-Западный Федеральный округа РФ.В рамках проекта использовался исключительно pull-подход ввидувысокойактуальностиинформационногоповода.Приоритетныемедиаотбирались исходя из размера показателя Affinity index. Единственным способомматериального стимулирования СМИ стало вручение бесплатных билетов нафестиваль и приоритетное размещение у сцены.Среди специальных активностей для журналистов помимо возможностиувидеть выступления групп из закрытой зоны перед сценой и общих промоактивностей, предназначенных для всех гостей Tuborg Greenfest, былипроведены пресс-конференция, упомянутый рейд проекта «Пивной дозор» ифуршет. Результаты работы со СМИ и смета представлены в приложении 13. Поаналогии рассчитаны показатели СС, ROIPR и степень выполнения плана понасыщению базовыми коммуникативными посланиями информационного поля,результаты которого представлены в таблице 3.6.СС =C570 186,85р.== 0,0085 р.∑ Q166906837141ROIPR =∑ AVE3 320 796,1 р.∗ 100% =∗ 100% = 582,4%CPR570 186,85 р.Информационный повод окупил сам себя за счёт реализации билетов наконцерт, поэтому полученные результаты были ожидаемо высоки.

ПоказательСС оказался ниже прогнозного в 3,68 раз, что позволило сэкономить 1520651,8руб. ROIPR показал, что реализация проекта в таком формате в 5,82 раз выгоднее,чем прямое размещение публикаций.Таблица 3.6 – Определение степени соответствия годовому плану результатов понасыщению информационного поля баковыми коммуникативными посланиями врезультате реализации проекта Tuborg Greenfest№ базовогокоммуникативного 3.4.2. (осн.)посланияплан по насыщению5 100 900информационногоконтактовполяколичество2 627 688контактовконтактов% от годового плана52%3.4.3.(осн.)3.4.1.3.4.5.2.3.13.2.5.7.5 100 900 5 100 900контактов контактов5 100 900контактов43 879 800 21 939 900контактов контактов3 424 585 1 093 780контактов контактов67%22%1 118 673контактов22%1 291 607 4 311 467контактов контактов3%20%По итогам реализации проекта и на основе таблицы 3.6 можноконстатировать:ввиду высоких показателей СС и ROIPR в дальнейшем рекомендуетсяпродолжить проведение фестиваля Tuborg Greenfest, либо аналогичных;количества контактов с базовыми коммуникативными посланиями брендаTuborg по итогам проекта оказалось недостаточно для выполнения плана понасыщению информационного поля.

Благодаря низкой стоимости контакта иналичиюосвободившегосябюджетарекомендуетсядополнительноеиспользование push-подхода. Через реализацию медиаплана удастся добитьсябольшего процента выполнения годового плана;масштабирование проекта в других регионах (Урал, Юг, Сибирь, ДальнийВосток) позволит получить подобные результаты и укрепить бренд на полемузыки на территории этих федеральных округов РФ;142 интеграцию послания проекта «Пивной дозор» можно назвать успешным, т.к.будучи дополнительным, он позволил выполнить годовой план на 1/5.Рекомендуется в дальнейшем проводить акции проекта в рамках крупныхкультурно-массовых мероприятий;низкая степень насыщения плана посланием 2.3.13 связана с недостаточнымакцентированием на упаковке продукта, а также нежеланием СМИ писать обренде без предупреждающих плашек.

В случае если данное послание будетинтегрировано в проект и в последующие годы, рекомендуется в прессматериалах и визуальном брендинге сцены сделать больший акцент на упаковкепродукта, а также направить часть бюджета на выход оплаченных публикаций вСМИ с упоминанием нужной информации.Пользуясь механикой, представленной на примере четырех описанныхвыше проектов, возможно:насыщение информационного поля коммуникативными посланиями в целяхпродвижения имиджа пива, компании «Балтика» и её брендов;контроль за соблюдением плана по реализации бюджета на PR;органичная интеграция ряда базовых коммуникативных посланий в проект исоздание раскрывающих их активностей;реализация проектов, сочетающих решение задач разных подразделений, ииспользованиеобщихбюджетов(PRиGR, отделпродаж,employeecommunications и т.д., сочетание продвижения имиджа пива, компании«Балтика» и её брендов).обоснование выбора инструментария (инициирование публикаций илипрямое размещение).В соответствии с моделью продвижения пивоваренных компаний, ихпродукции и брендов в РФ, представленной на рисунке 2.1, одним издополнительных инструментов является реклама.

Согласно редакции №35 от21.07.2014 в ФЗ № 38 «О рекламе», пивовары получили возможности длярекламирования своей продукции в СМИ до 1.01.2019 года:143в периодических печатных изданиях, кроме первой и последней полос газет,а также первой и последней страниц и обложках журналов (п.

Характеристики

Список файлов диссертации