Главная » Просмотр файлов » Диссертация

Диссертация (1152619), страница 25

Файл №1152619 Диссертация (Формирование модели интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения пивоваренной продукции в Российской Федерации) 25 страницаДиссертация (1152619) страница 252019-08-01СтудИзба
Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 25)

Например, посредством донесения информациио том, что в 2015 году компания на 100% обеспечила потребности впивоваренном ячмене за счёт отечественных производителей.137Ведущее положение компании «Балтики» на рынке РФ и качественнаяпродукция позволяют генерировать информационные поводы с минимальнымивложениями средств.

Подобными примерами могут стать участие и победа впрестижных международных дегустационных конкурсах, информация обэкспортной деятельности компании, публикация годового/квартального отчета,участие в ежегодных экологических акциях, информация о юбилее компании идр.Рассмотрим пример интеграции компании «Балтика» в экологическуюакцию«ЧасЗемли»Всемирногофондадикойприроды.Подобныйинформационный повод помог подчеркнуть базовые коммуникативные посланияв области КСО, экологии и взаимодействия с местным сообществом дляприближения имиджа компании к ожидаемому оптимальному.28 марта 2015 года на всех заводах компании «Балтика» было отключеноэлектричество,заисключениемсамыхнеобходимыхмощностей,обеспечивающих безопасность и непрерывность производства.

По итогам акциитолько на предприятиях компании в Центральной России было сэкономленоболее 2300 кВт электроэнергии [142]. Эта информация стала основой длявыпуска пресс-релизов, а также работы по инициированию публикаций в СМИ.Дополнительных материальных затрат информационный повод за собой неповлёк.

География – Центральный Федеральный округ РФ.Доносились следующие послания: «2.5.4. Цель «Балтики» - бытьэкологически ответственной компанией №1 среди пивоваров России», «2.5.5.«Балтика» стремится минимизировать влияние на окружающую среду ипредъявляет высокие требования к экологической безопасности производства»,«2.5.6. «Балтика» стремится использовать все виды источников энергии снаибольшей эффективностью, внедряя энергосберегающие программы иоборудование», «2.5.8. На «Балтике» разработана стратегия в области экологии.Её приоритетные направления: сокращение использования энергоресурсов (вода,энергия), уменьшение выбросов СО2, упаковка», «2.5.9. «Балтика» развивает и138поощряет волонтерство и активно вовлекает сотрудников в социальные проектыкомпании».В рамках проекта использовалось сочетание pull- и push-подходов вкоммуникации со СМИ – наряду с инициированием состоялось размещение вряде региональных СМИ по медиаплану. Приоритетные медиа отбиралисьисходя из размера показателя Affinity index.

По итогам этой части проекта быласоставлена таблица с выходами, представленная в приложении 14.По аналогии были рассчитаны показатели СС, ROIPR и степень выполненияплана по насыщению информационного поля посланиями – результаты попоследнему пункту представлены в таблице 3.5.СС =ROIPR =C75 000,00.== 0,0034 р.∑ Q121967008∑ AVE1 019 750,00р.∗ 100% =∗ 100% = 1360%CPR75 000,00 р.Таблица 3.5 – Определение степени соответствия годовому плану результатов понасыщению информационного поля базовыми коммуникативными посланиями врезультате реализации проекта «Час Земли»№ базовогокоммуникативногопосланияплан по насыщениюинформационного поляколичество контактов% от годового плана2.5.4.2.5.5.2.5.6.2.5.8.2.5.9.16 218 25016 218 25016 218 25016 218 25016 218 250контактов2 027 479контактовконтактов1 979 394контактовконтактов2 110 290контактовконтактов1 922 601контактовконтактов701 339контактов13%12%13%12%4%Стоимость контакта оказалась ниже ориентировочной в 9,1 раз, чтопозволило сэкономить 611469 рублей.

В то же время ROIPR был равен 1360%. Тоесть использование информационного повода и последующее инициированиепубликаций оказалось в 13,6 раз выгоднее, чем прямое размещение. Расчётарифметической средней степени насыщения базовыми коммуникативнымипосланиями (10,8%) показал, что использование подобных информационныхповодов является эффективным способом трансляции посланий. В дальнейшем139стоит рассмотреть возможность ежегодного участия в акции, а такжесформировать календарь из 10 международных активностей по улучшениюэкологии и энергосбережению, что позволит полностью выполнить план сминимальнымпривлечениемсредствбезорганизацииспециальныхмероприятий.Рассмотренные выше проекты были специально разработаны в качествеинформационных поводов – при этом первый реализован исключительно врамках media relations, второй – кросс-проект GR и PR-направлений, третий –NGO-relations с акцентом на КСО. Следующий проект осуществлен в рамкахкоммерческой деятельности бренда Tuborg, сопровождавшегося PR-поддержкойне только для привлечения к событию, но и для продвижения базовыхкоммуникативных посланий.Ежегодный музыкальный фестиваль - Tuborg Greenfest проводится вРоссии на протяжении 10 лет.

За прошедшее время Greenfest стал площадкой длявыступления таких звезд как Red Hot Chili Peppers, Metallica, Linkin Park,Jamiroquai, Pink, 30 Seconds to Mars [173]. Будучи реализованным с цельюукрепления ассоциаций между музыкой и пивом Tuborg, данное событие сталосамостоятельным бизнесом бренда. По итогам 2015 года фестиваль окупил себя,поэтому в рамках PR-проекта учитывались только расходы на работу со СМИ исопутствующие этому действия и активности.Основными базовыми коммуникативными посланиями в рамках проектабыли: «3.4.2. Tuborg - самый музыкальный пивной бренд в России, которыйрегулярно привозит лучших музыкантов на лучший музыкальный фестивальгода» и «3.4.3. Фестиваль Tuborg Greenfest - это яркий международный проектбренда Tuborg, на котором ежегодно выступают только лучшие музыканты.

ВРоссии Tuborg Greenfest появился в 2005 году, и за это время на его сценуподнялись такие звезды современной музыки, как Metallica, Linkin Park, TheRasmus, Jamiroquai, 30 Seconds To Mars, Muse и другие». Дополнительныепослания: «3.4.1. Tuborg Green — знаменитое пиво, которое дарит море веселья,энергии и хорошего настроения.

Его легкий и освежающий вкус особенно140приходится по душе динамичным молодым людям, которые ценят активноевремяпрепровождение» и «3.4.5. Tuborg – лидер лицензионного рынка пива вРоссии».Незадолго до мероприятия продукцию бренда Tuborg выпустили вспециальной «фестивальной» упаковке. Это позволило включить послание«2.3.13. Оригинальность и инновации в оформлении помогают подчеркнутьвысокое качество продукции», напомнив об ограниченной партии напитка.В ходе мероприятия особое внимание уделялось профилактике продажипива тем, кому нет 18 лет, с участием журналистов был проведен рейд спопыткой покупки несовершеннолетним волонтером пива, что стало основаниемдля использования послания: «2.5.7. «Балтика» выступает категорически противпродажи пива несовершеннолетним, и для профилактики этого реализует акциюс 2008 года реализует акцию «Пивной дозор».

География проекта – Центральныйи Северо-Западный Федеральный округа РФ.В рамках проекта использовался исключительно pull-подход ввидувысокойактуальностиинформационногоповода.Приоритетныемедиаотбирались исходя из размера показателя Affinity index. Единственным способомматериального стимулирования СМИ стало вручение бесплатных билетов нафестиваль и приоритетное размещение у сцены.Среди специальных активностей для журналистов помимо возможностиувидеть выступления групп из закрытой зоны перед сценой и общих промоактивностей, предназначенных для всех гостей Tuborg Greenfest, былипроведены пресс-конференция, упомянутый рейд проекта «Пивной дозор» ифуршет. Результаты работы со СМИ и смета представлены в приложении 13. Поаналогии рассчитаны показатели СС, ROIPR и степень выполнения плана понасыщению базовыми коммуникативными посланиями информационного поля,результаты которого представлены в таблице 3.6.СС =C570 186,85р.== 0,0085 р.∑ Q166906837141ROIPR =∑ AVE3 320 796,1 р.∗ 100% =∗ 100% = 582,4%CPR570 186,85 р.Информационный повод окупил сам себя за счёт реализации билетов наконцерт, поэтому полученные результаты были ожидаемо высоки.

ПоказательСС оказался ниже прогнозного в 3,68 раз, что позволило сэкономить 1520651,8руб. ROIPR показал, что реализация проекта в таком формате в 5,82 раз выгоднее,чем прямое размещение публикаций.Таблица 3.6 – Определение степени соответствия годовому плану результатов понасыщению информационного поля баковыми коммуникативными посланиями врезультате реализации проекта Tuborg Greenfest№ базовогокоммуникативного 3.4.2. (осн.)посланияплан по насыщению5 100 900информационногоконтактовполяколичество2 627 688контактовконтактов% от годового плана52%3.4.3.(осн.)3.4.1.3.4.5.2.3.13.2.5.7.5 100 900 5 100 900контактов контактов5 100 900контактов43 879 800 21 939 900контактов контактов3 424 585 1 093 780контактов контактов67%22%1 118 673контактов22%1 291 607 4 311 467контактов контактов3%20%По итогам реализации проекта и на основе таблицы 3.6 можноконстатировать:ввиду высоких показателей СС и ROIPR в дальнейшем рекомендуетсяпродолжить проведение фестиваля Tuborg Greenfest, либо аналогичных;количества контактов с базовыми коммуникативными посланиями брендаTuborg по итогам проекта оказалось недостаточно для выполнения плана понасыщению информационного поля.

Благодаря низкой стоимости контакта иналичиюосвободившегосябюджетарекомендуетсядополнительноеиспользование push-подхода. Через реализацию медиаплана удастся добитьсябольшего процента выполнения годового плана;масштабирование проекта в других регионах (Урал, Юг, Сибирь, ДальнийВосток) позволит получить подобные результаты и укрепить бренд на полемузыки на территории этих федеральных округов РФ;142 интеграцию послания проекта «Пивной дозор» можно назвать успешным, т.к.будучи дополнительным, он позволил выполнить годовой план на 1/5.Рекомендуется в дальнейшем проводить акции проекта в рамках крупныхкультурно-массовых мероприятий;низкая степень насыщения плана посланием 2.3.13 связана с недостаточнымакцентированием на упаковке продукта, а также нежеланием СМИ писать обренде без предупреждающих плашек.

В случае если данное послание будетинтегрировано в проект и в последующие годы, рекомендуется в прессматериалах и визуальном брендинге сцены сделать больший акцент на упаковкепродукта, а также направить часть бюджета на выход оплаченных публикаций вСМИ с упоминанием нужной информации.Пользуясь механикой, представленной на примере четырех описанныхвыше проектов, возможно:насыщение информационного поля коммуникативными посланиями в целяхпродвижения имиджа пива, компании «Балтика» и её брендов;контроль за соблюдением плана по реализации бюджета на PR;органичная интеграция ряда базовых коммуникативных посланий в проект исоздание раскрывающих их активностей;реализация проектов, сочетающих решение задач разных подразделений, ииспользованиеобщихбюджетов(PRиGR, отделпродаж,employeecommunications и т.д., сочетание продвижения имиджа пива, компании«Балтика» и её брендов).обоснование выбора инструментария (инициирование публикаций илипрямое размещение).В соответствии с моделью продвижения пивоваренных компаний, ихпродукции и брендов в РФ, представленной на рисунке 2.1, одним издополнительных инструментов является реклама.

Согласно редакции №35 от21.07.2014 в ФЗ № 38 «О рекламе», пивовары получили возможности длярекламирования своей продукции в СМИ до 1.01.2019 года:143в периодических печатных изданиях, кроме первой и последней полос газет,а также первой и последней страниц и обложках журналов (п.

Характеристики

Список файлов диссертации

Формирование модели интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения пивоваренной продукции в Российской Федерации
Свежие статьи
Популярно сейчас
Зачем заказывать выполнение своего задания, если оно уже было выполнено много много раз? Его можно просто купить или даже скачать бесплатно на СтудИзбе. Найдите нужный учебный материал у нас!
Ответы на популярные вопросы
Да! Наши авторы собирают и выкладывают те работы, которые сдаются в Вашем учебном заведении ежегодно и уже проверены преподавателями.
Да! У нас любой человек может выложить любую учебную работу и зарабатывать на её продажах! Но каждый учебный материал публикуется только после тщательной проверки администрацией.
Вернём деньги! А если быть более точными, то автору даётся немного времени на исправление, а если не исправит или выйдет время, то вернём деньги в полном объёме!
Да! На равне с готовыми студенческими работами у нас продаются услуги. Цены на услуги видны сразу, то есть Вам нужно только указать параметры и сразу можно оплачивать.
Отзывы студентов
Ставлю 10/10
Все нравится, очень удобный сайт, помогает в учебе. Кроме этого, можно заработать самому, выставляя готовые учебные материалы на продажу здесь. Рейтинги и отзывы на преподавателей очень помогают сориентироваться в начале нового семестра. Спасибо за такую функцию. Ставлю максимальную оценку.
Лучшая платформа для успешной сдачи сессии
Познакомился со СтудИзбой благодаря своему другу, очень нравится интерфейс, количество доступных файлов, цена, в общем, все прекрасно. Даже сам продаю какие-то свои работы.
Студизба ван лав ❤
Очень офигенный сайт для студентов. Много полезных учебных материалов. Пользуюсь студизбой с октября 2021 года. Серьёзных нареканий нет. Хотелось бы, что бы ввели подписочную модель и сделали материалы дешевле 300 рублей в рамках подписки бесплатными.
Отличный сайт
Лично меня всё устраивает - и покупка, и продажа; и цены, и возможность предпросмотра куска файла, и обилие бесплатных файлов (в подборках по авторам, читай, ВУЗам и факультетам). Есть определённые баги, но всё решаемо, да и администраторы реагируют в течение суток.
Маленький отзыв о большом помощнике!
Студизба спасает в те моменты, когда сроки горят, а работ накопилось достаточно. Довольно удобный сайт с простой навигацией и огромным количеством материалов.
Студ. Изба как крупнейший сборник работ для студентов
Тут дофига бывает всего полезного. Печально, что бывают предметы по которым даже одного бесплатного решения нет, но это скорее вопрос к студентам. В остальном всё здорово.
Спасательный островок
Если уже не успеваешь разобраться или застрял на каком-то задание поможет тебе быстро и недорого решить твою проблему.
Всё и так отлично
Всё очень удобно. Особенно круто, что есть система бонусов и можно выводить остатки денег. Очень много качественных бесплатных файлов.
Отзыв о системе "Студизба"
Отличная платформа для распространения работ, востребованных студентами. Хорошо налаженная и качественная работа сайта, огромная база заданий и аудитория.
Отличный помощник
Отличный сайт с кучей полезных файлов, позволяющий найти много методичек / учебников / отзывов о вузах и преподователях.
Отлично помогает студентам в любой момент для решения трудных и незамедлительных задач
Хотелось бы больше конкретной информации о преподавателях. А так в принципе хороший сайт, всегда им пользуюсь и ни разу не было желания прекратить. Хороший сайт для помощи студентам, удобный и приятный интерфейс. Из недостатков можно выделить только отсутствия небольшого количества файлов.
Спасибо за шикарный сайт
Великолепный сайт на котором студент за не большие деньги может найти помощь с дз, проектами курсовыми, лабораторными, а также узнать отзывы на преподавателей и бесплатно скачать пособия.
Популярные преподаватели
Добавляйте материалы
и зарабатывайте!
Продажи идут автоматически
6384
Авторов
на СтудИзбе
308
Средний доход
с одного платного файла
Обучение Подробнее