Диссертация (1152619), страница 27
Текст из файла (страница 27)
В то же время, согласно4данные TNS Russia. Охват посчитан с учетом пересечения аудитории за вычетом фонового телесмотрения. Нетребует дополнительного умножения на поправочный коэффициент5с учетом вычета фонового телесмотрения149тенденциям, описанным в разделе 1.1., киноленты, содержащие сцены распитияалкоголя, скоро будут обязаны иметь предупреждающую плашку и возрастноеограничение в 18+.
Это существенно уменьшит выбор фильмов для интеграции вних пива.Будучи социально ответственной компанией, выступающей противпотребления пива несовершеннолетними и его продвижения среди них,«Балтика», даже в случае отсутствия подобных ограничений, в силу своейпозиции, не будет использовать product placement в произведениях искусства,рассчитанных на лиц младше 18 лет. В данном случае единственнымприемлемым вариантом использования product placement является продвижениеимиджа пива в целом, встраивание его в жизнь большого города ипремиализация, создание устойчивых стереотипов потребления с интеграциейправил культуры ответственного потребления. С помощью данного инструментаможет доноситься практически любое базовое коммуникативное посланиенаправлений 1.1 – 1.5.
Это можно реализовать, поскольку пивоварение имеетярко выраженное символическое значение для европейской культуры [152].Однако на данный момент компания «Балтика» инструмент product placementактивно не использует.Таким образом, описанными оказались все инструменты массовойкоммуникации, представленные в приложениях 3 и 4. Поскольку с 1 января 2019года возможность использования рекламы в РФ для пивоваров будет серьезноограничена, стоит отдельно остановиться на тех шагах, которые позволят частьмассовых коммуникаций перевести на уровень «массово-личных», о чёмнаписано в разделе 2.1, и что со временем станет основой для использованияподхода Omni-channel.
Для этого необходимо создание среды, близкойпредставителям аудитории, в соответствии с концепцией Through the line, когдапосредством применения pull-технологии по отношению к потребителям удается«вытягивать» людей на коммуникацию с брендом. По своему инструментариютакая среда близка программам лояльности, использующим нематериальнуюмотивацию.150Пользуясь данными приложений 3 и 4, удалось выделить возможныедополнительные инструменты и каналы коммуникации: интернет и новые среды,мобильный маркетинг, социальные медиа, адвергейминг, специальные закрытыемероприятия, привлечение трендсеттеров, которые выступят катализаторомкоммуникации в формате Word-of-Mouth, реклама расширения использования.Наиболее логичным на первом этапе форматирования коммуникационнойполитики является использование уже существующих долгосрочных проектовкомпании «Балтика» для более глубокого вовлечения лояльной даннымнаправлениям аудитории с превращением их в последователей бренда дляактивизации неформального канала коммуникаций, а также дальнейшееаккумулирование людей, которым близка тема того или иного проекта.
И вслучае успешной реализации разработка новых.Проанализировав деятельность «Балтики» в масс-медиа и взаимодействияс потребителями удалось установить, что наиболее перспективными насегодняшний день для этих целей являются проекты (в скобках – основнаянаправленность): «Пивной сомелье» (пиво и еда, гастрономия, качество, историяи традиции), «Трезвость за рулём» (общественная деятельность, автолюбители),«Семь рек» (экология и природа в городе), «Пивной дозор» (общественнаядеятельность, пиво – для взрослых).Рассмотрим пример реализации перехода от массовой к «массово-личной»коммуникации и интеграцию данного формата коммуникации в общий план понасыщению базовыми коммуникативными посланиями информационного поля,на примере проекта «Пивной сомелье» в Москве.«Пивной сомелье» - образовательный проект компании «Балтика»,который реализуется в РФ для совершеннолетних слушателей с 2011 года.Основные темы проекта: история и культура пивоварения, правила подачи ираспития пива, сочетание пива с разнообразными блюдами, приготовление блюдс использованием пива, теория и практика дегустации и др.
Это позволяет поновому взглянуть на пиво, как на благородный напиток с многовековой историейи традициями, особой культурой потребления [152]. Формат проекта позволяет151интегрировать все базовые коммуникативные послания по направлению «имиджпива», различные бренды компании, послания направлений 2.1, 2.2, 2.3 всоответствии с приложением 10. Все используемые в рамках проекта послания –в приложении 15.
На рисунке 3.2 представлена система инструментов и каналовреализации проекта «Пивной сомелье», которые разделены на три блока:«точки входа» - совокупность инструментов, благодаря которым людимогут узнать о проекте, познакомиться с ним и стать постоянными посетителямиего площадок, мероприятий и активностей;«аккумулированиеаудиториииинформации»совокупность-инструментов, позволяющих собирать и представлять на постоянной основеконтент, созданный в ходе проекта, аккумулировать аудиторию;«точкилояльности»постоянной-коммуникациисовокупностьсаудиториейинструментов,идостиженияпозволяющихпостоянноосуществлять коммуникацию с участниками сообществ проекта, привлекаяновых и повышая лояльность у уже существующих.Остановимсяподробнеенапредставленныхнарисунке3.2дополнительных инструментах и каналах коммуникации, которые имеютнекоторые особенности использования и требуют дополнительных пояснений.Интеграция в популярные мобильные приложения реализуется дляпривлечения аудитории к проекту для последующей установки его приложения,о котором будет дополнительно рассказано ниже.
Примером интеграции вмобильное приложение и использования упаковки продукции можно считатьсовместный проект с популярным приложением Shazam.Shazam – кроссплатформенный digital-проект. Первоначально приложениеосуществляло поиск информации о песнях. В России приложение установленона 31 000 000 мобильных телефонов, им пользуется более 7 000 000 человек вмесяц, делая более 31 000 000 поисковых запросов [228]. Основная ценностьтакой интеграции - возможность продлить контакт с пользователем, вовлечь его(сделать контакт интерактивным), предложить дополнительный контент.152Рисунок 3.2 – Система инструментов коммуникации для реализации проекта «Пивной сомелье» в РФ153Для информирования пользователей приложения о проекте «Пивнойсомелье», привлечения к его площадкам и продвижения культуры потреблениябыло предложено реализовать следующую механику.В местах продаж, где расположены холодильники/стойки компании«Балтика», были размещены POSM, призывающие запустить Shazam.
Привключении приложения нужно было навести камеру на упаковку пива «Балтика»и нажать клавишу Shazam. После того как программа распознавала упаковку, наспециальном лендинге выводилась рекомендация подходящих блюд и закусок,идеальная температура подачи под конкретный бренд, информация о сорте ииспользующийся для него бокал. Также содержалась информация о проекте«Пивной сомелье», его площадках, собственном приложении проекта (последнеев разработке). Для корректной идентификации упаковка продукта содержалалоготип приложения. Дополнительно на бутылке или банке также была указанаинформация о возможности интерактивного взаимодействия с приложением,краткая информация о проекте «Пивной сомелье» и ссылки на него.Помимонепосредственноупаковкипродукта,инициаторамикоммуникации с использованием приложения выступали брендированныелоготипом Shazam рекламные принты и имиджевые ролики проекта «Пивнойсомелье».Стоит также отметить, что подобная механика в будущем может бытьреализована и для увеличения сбыта продукции.
В таком случае в качестве точкивхода должны выступать POS-материалы товаров-дополнителей, которыепорекомендуют к данным блюдам пиво компании «Балтика».Единовременная реализация проекта способна рассказать о проекте«Пивной сомелье» как аудитории приложения Shazam, так и всем покупателямпива «Балтика», которые данным приложением не пользуются.Ещё одной «точкой входа» являются мероприятия, реализуемые в рамкахпроекта «Пивной сомелье» и выступающие в качестве информационных поводовпри донесении базовых коммуникативных посланий. Для охвата максимальногоколичества человек, ранее не знакомых с проектом, подобные мероприятия154интегрируютсявкрупныефестивали(музыкальные,гастрономические,культурные и т.д.). Дополнительной задачей при их осуществлении являетсярассказ о проекте и способах коммуникации с ним.В рамках мероприятий осуществляются промо-механики, призывающиеподписаться на новостную рассылку на сайте, вступить в группы в социальныхсетях, загрузить мобильное приложение «Пивной сомелье».
За такие действиягости могут получать материальные (сувенирная продукция) и нематериальные(доступ к закрытому контенту) бонусы.Для большего вовлечения могут быть разработаны и проведены закрытыемероприятия для самых активных последователей проекта «Пивной сомельеPRO». Участников таких мероприятий следует отбирать исходя из их активностинаплощадкахпроекта,уровнязнанийпоследователей в социальных сетях ииквалификации,количествадр. Такими людьми являютсяпрофессиональные сомелье, бирофилы, владельцы тематических СМИ и групп всоциальныхмедиа.Главнаязадачатакихзакрытыхмероприятий–формирование базы последователей проекта. То есть тех людей, которыепосредством неформального общения, публикации на своих собственныхресурсах информации о проекте, будут привлекать новых последователейпроекта.Основная задача сайта «Пивной сомелье» - создание базы знаний,аккумулирующей у себя весь контент, созданный в рамках проекта.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
