Диссертация (1152619), страница 30
Текст из файла (страница 30)
При их составленииважно определить и соотнести ожидаемый оптимальный и текущий имидж пива,пивоваренной компании и её брендов. В рамках исследования для этого авторомбыл доработан метод семиометрии, основанный на составлении и анализе рядавзаимосвязанных карт. Авторский подход, апробированный на пивовареннойпродукции, компании «Балтика» и её брендах позволил отобрать ключевыеслова-ассоциации для формирования базовых коммуникативных посланий,выявить влияние объектов друг на друга.Дополнительно в рамках авторской модели ИМК была разработанаметодика реализации тактической программы, позволяющая осуществить ИМКна практике. Ключевая задача в рамках неё – донести каждое из базовыхкоммуникативных посланий необходимое количество раз для осведомленности онём представителей целевой аудитории и широкой общественности с помощьюинструментов массовой и личной коммуникации, добиться соотнесениякорпоративного имиджа с имиджем выпускаемых брендов; представитьаудитории товар достаточное для выполнения маркетинговых целей количествораз.
Благодаря этому удается добиться достижения коммуникативного эффекта,который выражается в осведомленности аудитории о базовых коммуникативныхпосланиях, их усвоении и воспроизведении. Для этого автором было проведеноспециальное исследование, состоящее из трёх этапов: определение размерацелевой аудитории; проведение серии глубинных интервью для определенияколичества повторений каждого базового коммуникативного послания для егоусвоения и воспроизведения представителем аудитории; расчёт количестваконтактов с учетом помех восприятия.
По его итогам составлены поправочныекоэффициенты различных масс-медиа и составлена таблица с указаниемколичества контактов с аудиторией для усвоения базовых коммуникативныхпосланий с учетом их приоритетности в регионах РФ.Дополнительно автором была описана методика расчета бюджетапрограммы по насыщению информационного поля РФ, исходя из достижениянеобходимогоколичестваконтактов,основныеконтрольныепоказатели166расходования бюджета в ходе реализации тактической программы, а такжеспособ их ежегодной корректировки, основанный на формуле, учитывающейтемпы инфляции и медиаинфляции. Практическая реализация модели былапредставлена на примере проектов«Олимпийский бал», «II Всероссийскийконкурс «День поля», «Час Земли», Tuborg Greenfest, «Пивной сомелье» идругих. Использование авторской модели ИМК позволило добиться достиженияповеденческого эффекта – последнего в последовательности, предопределяющейэкономическую эффективность.РазработаннаяавтороммодельИМК,позволяющаяэффективноосуществлять массовые маркетинговые коммуникации с целью продвиженияпива, пивоваренных компаний и брендов в РФ была апробирована в ООО«Омега-медиа»напримереООО«Пивовареннаякомпания«Балтика».Описанный ряд проектов по насыщению коммуникативными посланиямиинформационного поля позволил подтвердить на практике действенностьразработанных методик, контрольные показатели – эффективно отслеживатькачество расходования выделенных средств на коммуникации, степеньсоответствия полученных результатов плану по насыщению.Представленная модель может использоваться для продвижения компаний,продукции и брендов в других отраслях.
Благодаря подготовленным методикампо составлению рассеянного ядра коммуникации и контрольным показателямдаже в случае возможности использования полного арсенала инструментов иканалов коммуникаций, профессионалы смогут выбирать наиболее выгодныйспособ осуществления ИМК, имея альтернативу рекламе при продвижениитоваров народного потребления.167БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОКНормативно-правовые документы1.Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 №14-ФЗ (в ред.
от 29.06.2015) // СПС «КонсультантПлюс». Режим доступа:www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_9027.Датаобращения–17.08.2015.2.Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 5.8.2000 № 117ФЗ (в ред. от 13 июля 2015 г.) // СПС «КонсультантПлюс». Режим доступа:www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_2816.Датаобращения–28.09.2015.3.Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе»(с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // СПС «КонсультантПлюс».Режим доступа: www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968. Датаобращения: 15.11.2015.4.Федеральный закон от 24.11.2014 N 366-ФЗ «О внесении изменений в частьвторуюНалоговогокодексаРоссийскойФедерациииотдельныезаконодательные акты Российской Федерации» // СПС «КонсультантПлюс».Режим доступа: www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_171242. Датаобращения: 10.03.2015.5.Федеральный закон от 21.10.2013 № 274-ФЗ «О внесении изменений вКодекс Российской Федерации об административных правонарушениях иФедеральный закон "О рекламе" в связи с принятием Федерального закона"Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дымаи последствий потребления табака».
// СПС «КонсультантПлюс». Режимдоступа:www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_153470.Датаобращения: 17.04.2015.6.Федеральный закон от 11.08.1995 № 135-ФЗ (ред. от 05.05.2014) «Облаготворительной деятельности и благотворительных организациях» //СПС«КонсультантПлюс».Режимдоступа:168http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_7495.Датаобращения:14.07.2015.7.Федеральный закон от 22.11.1995 № 171-ФЗ (ред. от 29.12.2015)«О государственном регулировании производства и оборота этиловогоспирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничениипотребления (распития) алкогольной продукции» // Электронный фондправовой и нормативно-технической документации «Консорциум кодекс».Режим доступа: http://docs.cntd.ru/document/9036487.
Дата обращения:17.01.2016.8.Федеральный закон от 21.07.2014 №235-ФЗ «О внесении изменений встатью 21 Федерального закона «О рекламе» // Электронный фонд правовойи нормативно-технической документации «Консорциум кодекс». Режимдоступа: http://docs.cntd.ru/document/420208785. Дата обращения: 18.06.2015.9.Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 (ред. от 30.12.2015) «О средствахмассовой информации» // СПС «КонсультантПлюс».
Режим доступа:www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511.Датаобращения:19.06.2015.10. Законопроект от 24 декабря 2014 № 686588-6 «О внесении изменений вФедеральный закон "О государственном регулировании производства иоборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции иоб ограничении потребления (распития) алкогольной продукции" (в частисовершенствования учета оборота алкогольной и спиртосодержащейпродукции)» // Автоматизированная система обеспечения законодательнойдеятельностиГДРФ.Режимдоступа:http://asozd2.duma.gov.ru/main.nsf/%28SpravkaNew%29?OpenAgent&RN=686588-6&02. Дата обращения: 14.08.2015.11. Законопроект от 17.05.2013 № 280796-6 «О внесении изменений вФедеральный закон «О государственном регулировании производства иоборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции иоб ограничении потребления (распития) алкогольной продукции» (в частиустановления ограничения объема потребительской тары алкогольной169продукции)» // Автоматизированная система обеспечения законодательнойдеятельностиГДРФ.Режимдоступа:http://asozd2.duma.gov.ru/main.nsf/%28Spravka%29?OpenAgent&RN=2807966.
Дата обращения: 29.07.2015.12. Распоряжение Правительства РФ от 30.12.2009 № 2128-р «О Концепцииреализациигосударственнойполитикипоснижениюмасштабовзлоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизмасреди населения Российской Федерации на период до 2020 года»// СПС«КонсультантПлюс».Режимwww.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_96236.доступа:Датаобращения:12.07.2015.13. Распоряжение Правительства РФ от 10.07.2014 № 1273-р «О Концепцииразвития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в РоссийскойФедерации» (вместе с "Планом мероприятий по реализации концепцииразвития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в РоссийскойФедерации")//СПС«КонсультантПлюс».www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_165612.РежимДатадоступа:обращения:04.10.2015.14. Письмо Минфина России от 02.07.2012 № 02-04-05/2478 «Об учете с 1 июля2012 года доходов бюджетов бюджетной системы Российской Федерации отакцизов на алкогольную продукцию и их распределения» // СПС«КонсультантПлюс».Режимwww.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_132231.доступа:Датаобращения:03.11.2015.Авторефераты и диссертации15.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
