Диссертация (1152619), страница 28

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 28)

Функционалсайта включает в себя следующие элементы:информация о сортах, правилах их потребления и подачи, сочетании сблюдами. Приведение в качестве примеров сортов компании «Балтика»;сборник рецептов, в которых различные сорта пива компании «Балтика»являются важными ингредиентами;информация о новостях проекта, анонсы и отчеты о мероприятиях;видеотрансляции с лекций проекта из разных регионов;публикация текстов лекций и видеозаписей по итогам мероприятий;155возможность подписаться на обновления проекта.

Это реализуется дляформирования базы лояльных проекту слушателей;рубрика вопрос-ответ, где эксперты «Пивного сомелье» будут отвечать навопросы пользователей о напитке.рубрика, посвященную развенчиванию популярных мифов о пиве.Таким образом, сайт становится и «точкой входа», где происходитпервичное знакомство человека с проектом, и формирует, аккумулирует у себяконтент и аудиторию для дальнейшего взаимодействия с ней, и выступает однимиз каналов коммуникации.

Близкие к ним задачи решают и сообщества «Пивногосомелье» в социальных медиа. Однако, в отличие от сайта, они выступают болеемобильным средством коммуникации, позволяющим оперативно информироватьаудиторию о тех или иных активностях, мероприятиях. Использование такихгрупп позволяет:создать площадку, где осуществлять коммуникацию будет не толькоаудитория с проектом, но и люди друг с другом;посредствомрозыгрышейииспользованияпромо-механикгруппыстановятся ещё одним инструментом привлечения аудитории;такие группы выступают своего рода тематическим СМИ, раскрываяинтересные факты и новости из мира пивоварения, позволяющие подчеркнутьбазовые коммуникативные послания.Для анонсирования проекта возможно размещение информации в близкихпо тематике сообществах, интеграция в публикации блогеров, медийных лиц.Ещё одним важным элементом системы проекта «Пивной сомелье»является разработка собственного мобильного приложения, что в рамкахреализации концепции omni-channel communications позволит преодолеть разрывкоммуникации, когда человек не имеет доступа к интернету.

Функционалприложения близок сайту проекта «Пивной сомелье» и включает в себярасписание лекций с возможностью записи на одну из них, информацию осочетании пива и еды, различных сортах, выпускаемых на мощностях компании156«Балтика», истории пивоварения, общие данные о проекте «Пивной сомелье»,компании «Балтика» и т.д. Дополнительно здесь могут реализовываться игровыемеханики; с момента полноценного запуска ЕГАИС через приложение будетвозможно отследить путь каждой бутылки пива, произведенной на предприятии,от завода компании «Балтика» до розничного предприятия, тем самымгарантируя себе, что данный продукт не является контрафактным. Такимобразом, приложение может стать удобным инструментом каждого любителяпива, позволяя ему следить за качеством напитка, делать это в сочетании справильно подобранной едой в подходящем для этого месте.

А компания«Балтика» сможет ещё раз зарекомендовать себя в качестве эксперта в областипивоварения.Использованиеподобноймеханикиипредставленныхвышедополнительных инструментов коммуникации возможно и при реализациидругих проектов компании «Балтика», нацеленных на отличную от проекта«Пивной сомелье» аудиторию. При этом особое значение коммуникации в такомформате следует уделять брендам компании «Балтика», имеющим болееопределенные и узкие целевые аудитории и, следовательно, позиционирование.В пилотном виде проект был реализован в 2015-2016 годах. Благодарякомплексному подходу в описанные выше активности удалось интегрировать 72базовых коммуникативных послания. Стоит отметить, что представленные вышеформаты PR-мероприятий, реализованные в рамках части Through the lineавторской модели ИМК, также стали частью кампании проекта «Пивнойсомелье», основанной на подходе Omni-channel communications.Такими мероприятиями стали собственные площадки на гастрономическихфестивалях Taste of Moscow и «Танцы.

Улица. Еда»; проведение сериикулинарных мастер-классов по приготовлению блюд различных кухонь мира сиспользованием пива в качестве ингредиента для СМИ и звезд шоу-бизнеса споследующими ужинами, специальная лекция «Пиво как культурный код» обистории напитка и его месте культуре европейских народов.157Таблица 3.9 – Расчёт основных показателей по проекту «Пивной сомелье»сайт проекта89упаковка продукциигруппы в социальныхсетяхинтеграция в мобильныеприложенияTaste of MoscowPR Танцы. Улица. Еда- Серияпрое гастроужиновкты лекции про пиво вкультуре и истории1400000110000охватэффектив стоимостьпослания ный охват контакта ∑ AVE ROIPR(СС)(Q1 )(Q2 )1174526937115050,119517405116350000,02112000002512685479400860,04830000001701416153764750,17617093661609216118598015 3747697359212839 187112570,0140,0271797500 105,16%1631056 101,36%3304151525555748207560,0223170861891682752814686988940,007431156 227,92%итого9548165279654892883709460,0341инструмент / канал67расходы(С)95,97%По аналогии с описанными выше проектами были рассчитаны общий иэффективный охваты, бюджет и основные контрольные показатели – СС,∑ AVE , ROIPR .

Кратко информация по ним представлена в таблице 3.9.Полностью результаты проекта – в приложении 15, где дополнительно отмечены72 используемых базовых коммуникативных послания и степень выполнениягодового плана по насыщению ими информационного поля.Анализируя контрольные цифры, отметим, что итоговый показатель ССсоставил 0,0341 рублей (ниже прогнозного размера по 2016 году – 0,0346рублей).

При этом наиболее дорогими стала интеграция в мобильноеприложение Shazam, что обусловлено более высоким качеством контакта спотребителем. При этом степень насыщения информационного поля по итогамреализации проекта можно назвать недостаточной. Говоря о возможных путяхразвития проекта «Пивной сомелье», можно сформулировать следующиерекомендации:6В таблице не отражена информация по мобильному приложению, так как оно находится в разработкеВ таблице не учтены неформальные коммуникации ввиду затруднительности его оценки8Собственный сайт проекта «Пивной сомелье» находится в разработке.

На странице представлена информациюпо корпоративному сайту компании «Балтика» (реализованные проекты в рамках кластера «Пивной сомелье»)9Рассылка по базе данных будет реализовываться на постоянной основе после окончания разработкисобственного сайта7158Следует продолжить работу по привлечению активной аудитории кучастию в сообществах «Пивной сомелье» в социальных медиа. Таким образомудастся постепенно уменьшить показатель СС, так как при росте количестваподписчиков стоимость ведения и поддержки будет неизменной.

Дополнительноэто позволит сделать коммуникацию непрерывной, увеличив число лояльныхпроекту людей. Что, в свою очередь, активизирует инструмент Word-of-Mouth.Немаловажное значение в развитии данного канала коммуникации играетвозможность в социальных медиа предъявлять товар и его упаковку.Завершение работы над собственным мобильным приложением иинтернет-сайтом с возможностью рассылки и обратной связи позволит добитьсянепрерывности коммуникации, в большей мере реализовав потенциал подходаOmni-channel communications, а также увеличить количество показов продукта иего упаковки, что станет особенно важно в связи с запретом рекламы с 1 января2019 года.Низкая стоимость контакта при реализации PR-проектов в рамках«Пивного сомелье» показывает интерес СМИ к направлению и большойпотенциал для роста.

Насыщенность базовыми коммуникативными посланиямиинформационного поля в целом остается недостаточной. В связи с этимрекомендуется в дальнейшем увеличить число отдельных собственныхмероприятийиинтеграциювтематическиепраздники,формирующиеинформационные поводы. Приоритет отдать узкосфокусированным темам(пример: «Пиво как культурный код»), что позволит добиться высокойплотности выходов публикаций и достижения необходимого уровня насыщенияинформационного поля по отдельным посланиям.Дальнейшее использование интеграции в мобильные приложения позволитукрепить связь между онлайн-активностями проекта и продукцией компании.Одновременно – максимально задействовать оффлайн-ресурсы: упаковкупродукта, POSM, оборудование в точках продаж (и другие носители,представленныевприложении4)дляактивизации«массово-личной»159коммуникации и вовлечения в коммуникацию не только на ресурсах проекта«Пивной сомелье», но и за его пределами – в повседневной «среде обитания»потенциальной аудитории.Развитие кросс-платформенных проектов, в том числе интеграция вобразовательные онлайн-курсы (Cousera, TED и др.) позволит повысить имиджпива через донесение базовых коммуникативных посланий как потребителям,так и непотребителям пива, выделить базу лояльных последователей ииспользовать отличительную особенность подхода Omni-channel communications– непрерывность.Таким образом, была рассмотрена практика реализации авторской моделиИМК, позволяющей добиться интеграции на четырех уровнях и реализоватькомплекс мероприятий для последовательного достижения эффектов припродвижении пивоваренной продукции, компаний и брендов в РФ всоответствии с таблицей 2.1.

Характеристики

Список файлов диссертации