Диссертация (1152619), страница 24
Текст из файла (страница 24)
Компания «Балтика», будучиофициальным поставщиком в категории «Пиво», получила приоритетнуювозможность спонсорства события.Наряду с озвученным выше, продвигались и другие тематическиепослания: 2.6.3. «Спонсорская поддержка брендов «Балтики» способствует132развитию культуры, науки, спорта», 2.6.4. «Компания «Балтика» поддерживаетспорт на самом высоком уровне: выступает официальным спонсором СборнойРоссии по футболу, Континентальной хоккейной лиги, в 2014 года былаофициальным поставщиком в категории «Пиво» на Олимпийских играх в Сочи»,3.1.8. «В рамках партнерства с Олимпийским комитетом России компания«Балтика» делает основной акцент на «Балтике 7».
Это пиво является вершинойкачества и достойно представляет Россию за рубежом».Коммуникация со СМИ осуществлялась в соответствии с алгоритмом,представленным на рисунке 1.15, и представляла собой сочетание pull- и pushподходов. Базовые коммуникативные послания были интегрированы во всепресс-материалы, на основе которых составлялись публикации (приглашениедля СМИ, анонсирующий и пост- пресс-релизы, f.a.q. и др.), официальные речиспикеров. Использование готовых для публикации материалов позволилодобиться интеграции посланий в редакционные тексты. Ведь в соответствии свыводами из главы 1 именно специалисты по PR во многом формируютновостнуюповесткуинформационныхдняиповодов,изпредлагаюткоторыхСМИредакторыряд«упакованных»выбираютнаиболееактуальные для своей аудитории.При выборе приоритетных СМИ для привлечения к участию вмероприятии отдельное внимание уделялось показателюAffinity index,показывающего насколько данное медиа соответствует целевой аудитории(рассчитывается как частное от TRP на GRP).
В первую очередь приглашалисьСМИ, у которых данный показатель составлял 100 пунктов и более.По итогам инициирования публикаций и реализации медиаплана быласоставлена таблица, включающая информацию обо всех выходах, количествоупоминаний базовых коммуникативных посланий в каждом из них, информациюоб охвате посланий и данные показателя AVE. Эта таблица представлена вприложении 11.133Рассчитаем контрольные показатели эффективности – стоимость контакта(СС),ROIPRистепеньвыполненияпланапонасыщениюбазовымикоммуникативными посланиями информационного поля:СС =C2 268 500,00р.== 0,0303 р.∑ Q174870647Поскольку полученный показатель СС меньше 0,03125 р., можноутверждать, что реализация проекта происходит в рамках заданного бюджета.ROIPR =∑ AVE2 401 100 р.∗ 100% =∗ 100% = 106%CPR2 268 500 р.Так как коэффициент ROIPR больше 100%, можно сделать вывод о том, чторешение о реализации проекта было верным – прямое размещение публикацийпотребовало бы большие материальные вложения.По итогам проекта полученные данные – процент выполнения годовогоплана по насыщению базовыми коммуникативными посланиями (представлен втаблице 3.2), СС, ROIPR , Q 2 и ∑ Q1 – заносятся в соответствующую таблицуменеджером, ответственным за данный регион.Таблица 3.2 – Определение степени соответствия результатов годовомуплану по насыщению базовыми коммуникативными посланиямиинформационного поля в результате реализации проекта «Олимпийский бал»№ базовогокоммуникативногопосланияплан по насыщениюинформационного поляколичество контактов% от годового планавыводы2.6.6.(основной)2.6.3.2.6.4.3.1.8.8132300контактов7655409контактов94%рекомендуетсяразместитьоплачиваемыепубликации врамках данногоинформационного повода8132300контактов4990035контактов61%рекомендуетсясоздать новыйинформационный повод длядонесенияданногопослания8132300контактов9375199контактов115%план понасыщениювыполнен вполномобъёме1586000контактов1450326контактов91%рекомендуетсяразместитьоплачиваемыепубликации врамках данногоинформационногоповода134Рядкрупныхпроектовнеограничиваетсяотдельнымрегионом.Рассмотрим годовой план по насыщению информационного поля посланием«2.3.7.«Балтика»развиваетсвойагропроектповыращиваниювысококачественного пивоваренного ячменя.
Он позволяет получать всегданатуральное сырьё высокого качества», который доносился в течение 2015 года врегионах Центрального Федерального округа (без учета Москвы и области).Для информирования общественности об этом, а также близких темах,посвященных качеству продукции компании «Балтика», было решено провестиВсероссийский конкурс среди сельхозпроизводителей пивоваренного ячменя«Ячменный колос» и разработать серию соответствующих мероприятий. Вотличие от предыдущего проекта, ориентированного на столицу, где естьдостаточно большое количество СМИ с широким охватом, данный конкурсориентирован преимущественно на локальную аудиторию регионов.
СпецификаСМИ здесь заключается в небольших охватах при относительно высокойстоимости на размещение рекламы или PR-статей, что ведет к повышеннойстоимости контакта. В рамках данного конкурса был запланирован ряд событий,ставших основой для информационных поводов (таблица 3.3).Таблица 3.3 – Перечень мероприятий в рамках проведения II Всероссийскогоконкурса «Ячменный колос – 2015»времяпроведенияиюнь 2015информационный поводИнтеграция в тематический круглый стол в Государственной Думе РФ,посвященный аграрным вопросам для презентации конкурса.
Тема:«Проблемы обеспечения экологической безопасности производствасельскохозяйственной продукции. Правовой аспект»Организация Дня поля для сельхозпроизводителей пивоваренного ячменя сиюль 2015участием стейкхолдеров – Министра сельского хозяйства области и топменеджмента компании «Балтика»Интеграция в X Всероссийский «День поля», организованныйиюль 2015Министерством сельского хозяйства Тульской областисентябрь 2015 Торжественное открытие элеватора компании «Балтика» в с. ТоварковоТульской области с участием Губернатора областиоктябрь 2015 Подведение итогов и награждение победителей на крупной отраслевойвыставке «Золотая осень-2015» на стенде Министерства сельского хозяйстваРФ с участие отраслевого стейкхолдера135Использование таких статусных площадок как ГД РФ, стенд Министерствасельского хозяйства РФ и привлечение представителей органов государственнойвласти способно усилить информационный повод и, как следствие, увеличитьколичество выходов в СМИ.
А также, в случае если стоимость контакта будетслишком высокой, часть образовавшегося дефицита бюджета можно покрыть засчёт средств, выделенных на GR.Входемероприятийкоммуникативныепослания:также«2.3.2.доносились«Балтика»следующиеиспользуетбазовыенатуральноекачественное сырье», «2.3.4. «Балтика» контролирует качество пива на всехэтапах –с момента закупки сырья до покупки пива потребителем», «2.7.6.Деятельность компании положительно влияет на развитие сельского хозяйстваРоссии.
Так в выращивании пивоваренного ячменя в стране задействовано около35 000 человек. 30% из них покупает «Балтика», «2.3.8. «Балтика» владеетсобственными современными солодовнями. Это ещё один гарант контролякачества сырья».МеханикавзаимодействиясоСМИбылааналогичнойпроекту«Олимпийский бал», включала в себя сочетание pull- и push-подходов. Аупоминаниебазовыхкоммуникативныхпосланийбылопредопределеноподготовкой пакетов информационных материалов для СМИ с интеграциейпосланий, на основе которых журналисты писали большинство статей.Приоритетные СМИ отбирались исходя из Affinity index. Результаты – вприложении 12, степень соответствия годовому плану – в таблице 3.4.Таблица 3.4 – Определение степени соответствия годовому плану результатов понасыщению информационного поля базовыми коммуникативными посланиями врезультате реализации проекта «Агроконкурс»№ базовогокоммуникативногопосланияплан по насыщениюинформационного поляколичество контактов2.3.7.(основной)2.3.2.2.3.4.2.3.8.2.7.6.16171900контактов8466481контактов16171900контактов5714939контактов16171900контактов6679828контактов16171900контактов8523859контактов4271800контактов2371920контактов136% от годового плана52%35%41%53%56%Аналогичным образом были рассчитаны показатели СС, ROIPR и степеньвыполнения плана по насыщению базовыми коммуникативными посланиямиинформационного поля:СС =ROIPR =C2 948 587,20р.== 0,0388 р.∑ Q176056902∑ AVE3 241 900 р.∗ 100% =∗ 100% = 110%CPR2 948 587,2 р.Представленная стоимость контакта выше требуемой на 0,0076 руб., чтопривело к дефициту бюджета по итогам проекта в 571809,0125 руб., а с учётомGR-бюджета – 221809,0125 руб.
Одновременно с этим ROIPR показал, чтореализация проекта в таком формате оказалась более выгодной, чем прямоеразмещение в СМИ. Но этого оказалось недостаточно для насыщенияинформационного поля Центрального Федерального округа РФ нужнымколичеством посланий. Проведение проекта в дальнейшем может бытьпродолжено. В подобном случае необходимо:насыщение события дополнительными информационными поводами, болееглубокое задействование местных региональных СМИ.включение дополнительных базовых коммуникативных посланий (дляуменьшения СС);привлечение к реализации одного из брендов компании «Балтика», чейбюджет покроет образовавшийся дефицит;более глубокая степень интеграции GR.Если создание дополнительных информационных поводов в рамкахпремии невозможно, следует создать дополнительные, не связанные с нейсобытия и уделить большее внимание освещению деятельности компании«Балтика» в рамках агропроекта.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
