Диссертация (1152619), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Такимобразом, общее число слушателей составляет 32,5%, а среднее количествоповторов, необходимое для донесения одного послания посредством радио всоответствии с формулой 1 равно 8,56.В случае с прессой существует множество факторов, влияющих навнимательность её чтения, люди знакомятся не со всеми статьями в печатныхСМИ. То, насколько внимательно человек отнесётся к материалу, зависит отличных предпочтений, актуальности информационного повода, положенияматериала на странице, наличия или отсутствия изображений, специальногооформления и удобства верстки, стиля изложения материала и характерановостей, толщины газеты или журнала и др., что подтверждают «айстреккинговые» исследования [206, c.
76-79; 205, c. 15-16]. Поэтому точновывести данный коэффициент представляется невозможным. На основепрактического опыта автора, а также исследований, проведенных в различныхстранах [202; 198 c. 638], можно сделать вывод, что в среднем страницу с120новостным материалом и аналитическими статьями газеты или журнала (заисключением первой полосы), просматривают 70% читающих.
Эти цифрывключают в себя всех дополнительных читателей. Пользуясь даннымпоказателем, исследователь должен работать с размером тиража, а не сохватом. Таким образом, пользуясь формулой 1, можно определить, чтосреднее количество выходов, необходимое для донесения одного послания,равняется 3,16 для журналов, 3,46 для газет (в общем – 3,3) с одновременнойнеобходимостью работать с размером тиража.В то же время, передовицу просматривает до 99% купивших номериздания, а также другие люди, учитываемые в данных по охвату.
Поэтому вслучае, если статья размещена на первой странице (обложке), среднееколичество выходов, необходимое для донесения одного послания, равняется2,21 для журналов и 2,42 для газет (в общем – 2,31) с одновременнойнеобходимостью работать с показателем «охват». Отметим, что поскольку всоответствии сп. 2.1. гл.21 ФЗ № 38 «О рекламе» в периодических печатныхизданиях реклама пива не может размещаться на первой и последней полосгазет, а также первой и последней страниц и обложках журналов, большинствоиздателей не рискуют размещать тут материалы, посвященные напитку.Благодаря наличию более совершенного способа сбора статистики винтернете, исследователь может получить данные о посещении человеком тойстраницы, на которой размещена статья.
При этом важно учитывать времяпросмотра страницы. Исходя из формулы, выведенной в Nielsen Norman Groupв результате собственного исследования, на прочтение каждых 100 словчеловеку требуется минимум 4,4 секунды [211]. С учетом поправочногокоэффициента кажется, что интернет является наиболее эффективным медиа,однако данное представление не соответствует действительности, т.к. здесь непоказана значительная потеря аудитории при сравнении статистики по главнойстранице сайта или раздела и странице с размещенной статьей. Эта информацияпредоставляется при выгрузке аналитики по каждому отдельному выходупредставителями СМИ.121Полученные данные для удобства их дальнейшего использования стоитперевести в инверсивный вид, разделив единицу на средние показатели.Полученный поправочный коэффициент, представленный в предпоследнейстроке таблицы 3.1, в зависимости от медиа в котором вышел материал,умножен на полученную от СМИ информацию об охвате статьи с учётомописанных выше моментов.Полученные коэффициенты разработаны для тактической деятельностипри оценке конкретных выходов и выявления соответствия текущегоположения плану.
Для прогнозирования необходимого объёма насыщенияинформационного поля следует вывести средний коэффициент по всем СМИ.Такой коэффициент может быть невзвешенным (среднее арифметическое) ивзвешенным (с учетом доли каждого вида СМИ в медиа-микс). Последнийбудет точнее отражать существующую реальность.
Наиболее удобный способегорасчёта–экстраполяциярезультатовпрошедшихкампаний.Проанализировав проекты компании «Балтика» в ЦФО РФ за 2015 год, удалосьустановить, что выходы по каналам коммуникации распределились так: ТВ –10%, радио – 10%, журналы – 15%, газеты – 20%, интернет – 45%. Среднийвзвешенный коэффициент рассчитывался по формуле:(1/R)ср = ∑ 1/R ∗ P = 0,2*0,1 + 0,1 * 0,1 + 0,32 * 0,15 + 0,29 * 0,2 +0,4 * 0,45 = 0.316(2)где, (1/R)ср – средний взвешенный коэффициент по всем СМК;1/R – итоговый поправочный коэффициент для СМК;P – вес каждого СМК в общем количестве выходов.Данныйкоэффициентпрогнозированиямедиаохватастоитиспользоватьприпланированиитольконабюджета.Вэтапеходепрактической деятельности более точные результаты даст использованиекоэффициентов по каждому каналу коммуникации, описанных выше.Натретьемэтаперасчётаоптимальнойстепенинасыщенностиинформационного поля определяется необходимое количество контактов для122усвоениябазовыхкоммуникативныхпосланийвсемипредставителямиаудитории.
Для этого по каждому посланию количество представителейаудитории в регионе (представлено в приложении 8) делится на 0,316.В качестве примера расчёта возьмем Северо-Западный федеральныйокруг РФ, включающий в себя 10 субъектов Федерации: 9 областей и 1 городфедеральногозначения(Санкт-Петербург).Этотвыборобусловленследующими причинами:суммарно здесь проживает 11 443 тыс. человек совершеннолетнеговозраста, что составляет 10,3% от общего числа россиян данной возрастнойкатегории; количество жителей городской и сельской местности соответствуетобщероссийскому.
Это позволяет удобно экстраполировать результаты на всюстрану в целом.В федеральном округе есть город-миллионер и регион присутствия заводакомпании «Балтика», что позволяет сделать расчёт для направленийкоммуникации 2.2 и 2.7 (согласно приложению 8).вовсехрегионахфедеральногоокругапродаютсябренды,представленные в приложении 7, что позволяет рассчитать количествоконтактов по всем направлениям коммуникации.Ранжирование направлений коммуникации по приоритетности прирасчете количества контактов позволяет значительно уменьшить их количествои оптимизировать бюджет. Выделим три уровня приоритетности.Наиболее важными (приоритетности №1) являются направления ипослания, напрямую влияющие на формирование представления о продукте,выпускаемом «Балтикой», и прибыль компании.
Это такие направления как«Балтика» – пиво №1 в России», «Балтика» - производитель продукциивысокогокачества»,«Контраргументациязаконопроектовизаявленийстейкхолдеров», продвижение брендов и др. Послания в рамках данныхнаправлений доносятся в полном объёме всем представителям целевойаудитории, представленным в приложении 10.123Второй уровень приоритетности присвоен посланиям, опосредованновлияющим на имидж продукции «Балтики». Сюда вошли направления поформированиюимиджапива,направления,посвященныесоциальной,экологической, спонсорской деятельности «Балтики».
Ввиду более низкойприоритетности,послания,посвященныеимиджупива,целесообразнодоносить в соответствии с рыночной долей компании (как было отмечено вразделе 1.1, это 37,8%), а послания о деятельности компании «Балтика» - попринципу электорального большинства (50% и один человек), чтобысформировать позитивное отношение к деятельности компании в РФ.Третий уровень приоритетности получили остальные направления,трансляция которых косвенно воздействует на имидж компании «Балтика» ипрактически не влияет на имидж выпускаемой ей продукции. Послания врамкахданныхнаправленийдоносятсяпопринципуэлекторальногобольшинства (50% и один человек) по остаточному принципу.
Также сюдавошли послания для внутренней коммуникации, расчёт количества контактовкоторых происходит на основе числа сотрудников компании (7500 человек).На основе этого был составлен расчёт количества контактов с аудиториейв Северо-Западном Федеральном округе РФ для насыщения информационногополябазовымикоммуникативнымипосланиями,представленныйвприложении 10. В результате получилось, что количество выходов дляусвоенияпосланийзапланированнойчастьюпредставителейцелевойаудитории для продвижения имиджа пива, необходимо 561 229 100 контактов,корпоративногоимиджа–1 995 796 000контактов,посланийпопредставленным в расчёте пяти брендам – 269 990 000 контактов. В целом поСеверо-Западному федеральному округу РФ – 2 827 015 200 контактов.Используя данную методику и представленную в приложении 8 таблицу,планы по насыщению информационного поля можно составить по каждомурегиону.
Эти послания и направления должны доноситься ежегодно длянапоминания о составляющих элементах многомерного образа «Балтики», еёпродукции и брендов. Подтверждают это результаты опроса, описанного в124разделе 2.3, согласно которому о спонсорских активностях компаний и брендовв течение двух лет забывает 2/3 людей, которые раньше о них знали.125Формирование коммуникативного бюджета компании «Балтика»3.2.Используя данные о необходимой степени насыщения информационногополяисоответствующемуэтойцеликоличествуконтактов,можнопрогнозировать годовой бюджет в соответствии с методикой реализациитактическойпрограммы,представленнойнарисунке2.3Основнымконтрольным показателем в таком случае выступает стоимость контактапредставителяаудиторииспосланием.БюджетипоказательССвзаимосвязаны, а их размер предопределяется стратегией планированиябюджета на PR.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
