Диссертация (1152619), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Здесь существует подхода:1.Метод целей и задач, который предполагает планирование бюджетаисходя из оптимальной степени насыщения информационного поля. Вподобном случае стоимость контакта может быть рассчитана на основе ужереализованных проектов и будет исчисляться по формуле:C = Q ∗ CC,где(3)C – бюджет, необходимый на достижение необходимого уровнянасыщения информационного поля;Q – количество контактов с посланиями, необходимое для достижениязапланированного уровня насыщения;СС – стоимость контакта представителя целевой аудитории с однимпосланием.2.Прочие методы.
Среди них метод конкурентного паритета, методисчисления от доли продаж, остаточный метод и др. [90, c. 268-269]. Ихиспользование нежелательно, так как они предполагают фиксированный объёминвестиций, не привязанный к уровню насыщения информационного поля.Однако, в случае, если руководство организации принимает решениеиспользовать один из этих методов, определение возможности примененияописанного в рамках диссертационной работы подхода состоит из двух частей:1261)Расчётнеобходимогостоимостинаконтактадостижениекакчастноеотнеобходимогоделенияуровнябюджета,насыщенияинформационного поля РФ, на количество контактов.2)Определение возможности в рамках заданного бюджета и прогнознойстоимости контакта (CC) соответствовать реальным условиям медиа-рынка. Вслучае если подобной стоимости контакта с учётом существующих цен напривлечение СМИ к проектам, их реализацию и т.д., добиться невозможно,стоит либо увеличить бюджет, либо уменьшить количество контактов.В рамках диссертации будет использоваться первый метод.
Стоитотметить, что поскольку в рамках каждого проекта может доноситься рядбазовыхкоммуникативныхпосланий,понятиястоимостьконтактаспубликацией и стоимость контакта с посланием будут различными.На основе анализа отчетов по коммуникационным проектам за 2014-2015годы, удалось определить, что средняя стоимость контакта с публикациейсоставляла 0,1 рубля, а среднее количество посланий в публикации – 3,2. Втаком случае показатель CC равен 0.03125 рубля (до использованияпоправочных коэффициентов), а годовой бюджет на необходимое насыщениеинформационного поля в Северо-Западном федеральном округе РФ всоответствии с формулой 3 составит 88 344 225 рублей.Исходя из того, что в Северо-Западном федеральном округе проживает10,3% россиян в возрасте 18+, годовой бюджет по всей России составит857 710 922 рубля. Стоимость контакта в рамках каждого годового бюджетадолжна корректироваться в соответствии с изменением цен.
Для этогоежегодно рассчитывается корректирующий коэффициент исходя из двухпоказателей – инфляции и медиа-инфляции. Последняя представляет собойрост цен на коммуникационные услуги без изменения их количества [130].Размер инфляции ежегодно публикует Росстат. Так, по итогам 2015 годауровень инфляции составил 12,9% [171]. Размер медиаинфляции можнорассчитать самостоятельно на основе цен на рекламные носители в ведущихСМИ.Дляэтогонеобходимоотобратьпо10наиболееохватных127изданий/каналов в следующих медиа: ТВ, радио, газеты, журналы, интернетСМИ и сравнить стоимость на сегодня и год назад. Для ТВ таким показателемможет быть стоимость пункта рейтинга, для радио – 15-секундного ролика, дляпрессы – размера полосы, интернет СМИ – размещения рекламной статьи.Данной методикой пользовалось агентство Initiative, рассчитав медиаинфляциюпо каналам коммуникации в 2015 году: ТВ (4%), радио (10%), газеты (4%),журналы (7%), интернет (5%) [136].Далее автором был рассчитан средний уровень медиаинфляции с учетомпропорции распределения выходов в СМИ по итогам прошлого года, которыйбыл представлен выше.
Для этого показатель инфляции по каждому виду СМКбыл умножен на вес данного медиа в общем объёме информационных выходовпо итогам прошлого года.MI = ∑(Im ∗ ω) ∗ 100% = (0.04 ∗ 0.1 + 0.1 ∗ 0.1 + 0.04 ∗ 0.2 + 0.07 ∗ 0.15 +0.05 ∗ 0.45) ∗ 100% = 5,5%(4),где MI – темп медиаинфляции;Im – темп инфляции по одному из медиа;ω – доля медиа в совокупности информационных выходов запредыдущий год.Важно определить то, на какую долю бюджета в течение прошедшегогода влиял показатель инфляции, а на какую – медиаинфляции.
Последнийприменим ко всем работам, связанным с размещением в СМИ – закупкойплощадей в медиа (реализация медиаплана) и инициированием. Инфляциявлияет на остальные расходы, косвенно связанные с размещением, включаетсредства, потраченные на подготовку и реализацию информационного повода.По итогам 2015 года доля позиций, на которые влияла инфляция, составила71%, медиаинфляция – 29% (при наличии данных за несколько лет,предпочтительнее использовать среднее арифметическое от них. Это позволитполучить более объективные в долгосрочной перспективе данные). Таким128образом, пользуясь следующей формулой, можно рассчитать поправочныйкоэффициент на 2016 год:K cc = 1 + (I ∗ ωi + MI ∗ ωmi ) = 1 + (0.129 ∗ 0.71 + 0,055 ∗ 0.29) = 1.1075 (5),где K cc – поправочный коэффициент для расчета прогнозной стоимостиконтакта на год;I – годовой темп инфляции;ωi – доля расходов по проектам, на которые повлияла инфляция;MI – годовой темп медиаинфляции;ωmi – доля расходов по проектам, на которые повлияла медиаинфляция.Прогнозная стоимость контакта на следующий год была рассчитана поформуле:СС = CC−1 ∗ K cc = 0.03125 ∗ 1.1075 = 0.0346 руб.(6)В ходе подготовки бюджета на реализацию тактической программы понасыщению информационного поля важно заранее обозначить показатели, спомощью которых контролируется расходование средств на осуществлениепроектов для транслирования базовых коммуникативных посланий.Чтобы эта деятельность всегда находилась в пределах бюджета, средняястоимость контакта с посланием по каждому проекту не должна превышатьобозначенный показатель СС, равный 0.03125 рубля.
Либо, в случае если этастоимость превышена, компенсироваться за счёт реализации других проектовпо донесению послания аудитории. Разработанный СС является константой иосновным контрольным показателем наряду с ROIPR (он раскрыт далее) врамках реализации тактической программы по насыщению информационногополя РФ.Прежде чем перейти к рассмотрению реализации конкретных проектов,отдельное внимание стоит уделить проблеме выбора имиджевой рекламы илиPR-публикаций, а также применения push- или pull-подхода.Как было отмечено выше, PR-публикации и имиджевая реклама решаютодни и те же задачи и часто могут быть взаимозаменяемы. В случае с129пивоваренной отраслью это касается тех направлений и СМИ, в которыхразрешена прямая реклама (представлены в приложении 4).
Одновременно сэтим в практической деятельности часто возникает вопрос о том, стоит лиспециальноорганизовыватьмероприятие(pull-подход)илипроизвестиразмещение по медиаплану (push-подход). Принять решение и обосноватьэффективность по итогам проекта позволяет адаптированный коэффициент ROI(Return On Investment – коэффициент доходности инвестиций). Практикавнедрения концепции ROI-маркетинга показала, что «для его корректногоопределения показатель необходимо вычислять для каждого маркетинговогомероприятия – например, конкретной рекламной кампании» [73].В маркетинговой деятельности с помощью этого коэффициента можнорассчитать рентабельность инвестиций по следующей формуле:ROI=R−CC∗ 100%(7),где R – доход, полученный в результате реализации маркетинговыхактивностей,С – затраты на проведение маркетинговых активностей [71, c.
145].Использование коэффициента предполагает наличие быстрой обратнойсвязи в виде покупки товара и услуги. Однако в таком виде он не позволяетопределить результативность долгосрочных инвестиций, направленных насоздание корпоративного имиджа, а PR дают результат лишь спустяопределенное время, после накопления критического объёма сообщений инасыщения информационного поля, последовательного достижения эффектов.ПоэтомувслучаесPRможнорассчитатьальтернативныйROI,представляющий способ оценить, какой инструмент массовой коммуникациииспользовать выгоднее в конкретной ситуации – рекламу или PR.ROIPR =∑ AVECPR∗ 100%(8),где ROIPR - рентабельность инвестиций в PR-проекты по сравнению свложениями в рекламу;130AVE (Advertising Value Equivalent) – оценка рекламного эквивалентастоимости публикаций. Показатель, отражающий сумму, которуюкомпании надо потратить на рекламу, с целью добиться аналогичногоохвата в СМИ;CPR – затраты на проведение активностей.В случае если полученный результат больше 100%, разработкаинформационного повода является предпочтительным вложением средств посравнению с закупкой площадей в СМИ для размещения там рекламныхматериалов.
Если меньше – от данного информационного повода стоитотказатьсяилибосформироватьдругой,которыйпозволитдонестинеобходимые послания, либо напрямую закупить площади в СМИ.Поскольку данный показатель необходимо рассчитывать по результатамреализации каждого отдельно взятого проекта, его практическое применениебудет представлено в разделе 3.3.3.3.Насыщение информационного поля РФ базовымикоммуникативными посланиями о категории «пиво», компании «Балтика»и её брендов в рамках модели интегрированных маркетинговыхкоммуникацийВ соответствии с авторской моделью ИМК и уточняющей его методикойреализации тактического плана, представленной на рисунке 2.3, продвижениепивоваренной продукции, компании «Балтика» и её брендов в РФ до 1 января2019 года сводится к планированию, разработке и реализации серииинформационных поводов, которые выступают основой для насыщенияинформационного поля РФ базовыми коммуникативными посланиями.
То естьдостижения того количества контактов аудитории с посланиями, котороепредставлено в таблице 2 приложения 10.131В данном разделе рассмотрена серия реализованных коммуникационныхпроектов по насыщению информационного поля базовыми коммуникативнымипосланиями в соответствии с левой частью авторской модели ИМК;комплексныйпроект,использующий«массово-личную»коммуникациюсогласно правой части модели ИМК – такие проекты станут основойкоммуникации для продвижения пива, пивоваренных компаний и их брендов вРФ с 1 января 2019 года; а также интеграция PR-проектов по насыщениюинформационного поля в комплексные проекты, что позволяет добиться полнойактивизации авторской модели ИМК и достижения поведенческого эффекта всоответствии с таблицей 2.1.Чтобы на практике отследить за степенью достижения насыщенияинформационного поля базовыми коммуникативными посланиями, в начале годадолжна быть заведена таблица по всем посланиям в каждом регионе, кудазаносятся все выходы в СМИ и отмечается степень выполнения плана.Первый пример касается послания 2.6.6.
«Пивоваренная компания«Балтика»поддерживалаОлимпиаду,ставофициальнымпоставщикомкатегории «Пиво». «Балтика» благодаря своему высокому качеству способнадостойно представить страну на мероприятиях самого высокого уровня» инасыщения им информационного поля в регионах Москва и Московская область.В соответствии с данными приложения 10 уровень насыщения этим посланием ввыбранных регионах составил 8 132 300 контактов.В течение 2015 года состоялся ряд мероприятий, ставших перспективнымиинформационными поводами для донесения этого послания: подписаниеспонсорского контракта с РФС, поддержка брендом «Балтика 3» ряда событийКонтинентальной хоккейной лигой и, конечно, Бал олимпийцев России – самоекрупное олимпийское событие года в стране.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
