Диссертация (1152619), страница 20

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 20)

Более 90% - жители ЦентральногоФедерального округа России. 33% имеет высшее образование, 44% незаконченное высшее, 10% - среднее специальное, среднюю школу закончили10% опрошенных. Потребляют спиртные напитки 84% респондентов, 60% - сразной степенью периодичности пьют пиво. Респондентам предлагалось108ответить на 18 вопросов. Результаты исследования и анкета представлены вприложении 6.Основываясь на полученных в рамках авторского семиометрическогокачественного исследования, собственного количественного исследованияотношения общества к социальной деятельности пивоваренных компаний, атакже исследованиях воспринимаемого качества напитка, проводимых другимиучеными,авторвыделилследующиенаправлениякоммуникации,представленные на рисунке 2.6.

После этого в рамках каждого направлениябыли отобраны ключевые слова-ассоциации, которые должны максимальноиспользоваться в материалах СМИ, и сформированы базовые коммуникативныепослания. Их полный список представлен в приложении 7.Стоит отметить, что некоторые из направлений имеют свои особенности.Направление 2.8 является основой реализации pull-стратегии в ходе GR.Направление 2.4 выступает базой для employee communications внутриорганизации, и вне её – для осуществления задач HR. География базовыхкоммуникативныхвзаимодействиюпосланийсместнымпонаправлениюсообществом,2.7,посвященныхограничиваетсярегионамирасположения заводов «Балтики», т.е. Санкт-Петербургом, Воронежской,Новосибирской, Ростовской, Самарской, Тульской, Ярославской областями иХабаровским краем.

Эти же послания активно используются в деятельности поGR в обозначенных региона.109Рисунок 2.6 – Направления коммуникаций при продвижении имиджа пива,пивоваренной компании «Балтика» и её брендов в РФНаправление 2.2 также имеет смещенную географию в сторону городовмиллионеров с фокусом на Москву и Санкт-Петербург. Также сюда входятНовосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Самара, Челябинск,Омск, Ростов-на-Дону, Уфа, Красноярск, Пермь, Волгоград и Воронеж.Продвижениеимиджабрендовограничиваетсярегионами,вкоторыхпредставлена их продукция, либо такая деятельность планируется (подробнее вразделе 3.1 и приложении 8).Разработанные направления и базовые коммуникативные посланиявыступают основой ядра коммуникации в стратегической перспективе, онимогут быть дополнены или изменены в результате тактической деятельностикомпании и реализации серии проектов, а также скорректированы уровниприоритетности, планы по количеству контактов и, как следствие, охватуаудитории.110Выводы по второй главеДля разработки авторской модели ИМК с целью продвиженияпивоваренной продукции в РФ автором были проанализированы базовыеподходы ИМК.

Анализ показал, что использование PR в качестве ключевогоинструмента модели делает невозможным применение подходов Total the line иMulti-channel communications, в основе которых лежит единое смысловое ядро.Используя отдельные элементы подходов Through the line и Omni-channelcommunications, автором была построена модель ИМК, позволяющая добитьсяинтеграции на всех уровнях коммуникации.

Through the line обеспечиваетинтеграцию на уровне смыслового ядра, Omni-channel communicationsпозволяетсделатькоммуникациюнепрерывной,адополнительноеиспользование в качестве основного «интегратора» интернета (360 Degreecommunications) в рамках части Omni-channel communications делает возможнойинтеграцию на уровнях каналов и инструментов коммуникации.Использование PR в качестве ключевого инструмента массовыхмаркетинговых коммуникаций в авторской модели ИМК предопределилонеобходимость разработки собственной методики формирования рассеянногоядра коммуникации – ключевого элемента модели, разрабатываемого настратегическом уровне – поскольку в трудах ученых на сегодня рассмотренатолько методика создания единого смыслового ядра, свойственного рекламе.

Воснове рассеянного ядра коммуникации лежит двухуровневая модель,состоящая из направлений коммуникации и базовых коммуникативныхпосланий, которые являются конкретизацией данных направлений.Разработканаправленийкоммуникации–ключевойэлементвсоставлении ядра коммуникации. Составленные на основе направленийбазовые коммуникативные послания являются их конкретизацией. На основеуточненных принципов осуществления PR были определены критерии,которымдолжнысоответствоватьпослания:краткость,простота,111однозначность, правдивость, насыщенность, достаточность и завершенность,актуальность, ориентированность на мнение целевой аудитории и продукт,целенаправленность.Изучив точки зрения ученых на тему эффектов и эффективностикоммуникаций, автор пришёл к выводу, что для достижения экономическойэффективностиреализациипредложенноймоделиИМКнеобходимопредварительное достижение эффектов в следующей последовательности:коммуникационный, психологический, поведенческий.

Дополнительно былоохарактеризовано, в чём выражен каждый из видов эффектов, и какие действиянеобходимо совершить, чтобы добиться достижения каждого из них.Доработанный автором метод семиометрии позволил определить степеньсоответствия восприятия текущего имиджа компании ожиданиям относительнооптимального имиджа категории продукта, составить перечень позитивных инегативных слов-ассоциаций для имиджа продукта, компании и брендов,выявить наличие или отсутствие взаимосвязи исследуемых категорий объектов,установить вектор, к которому тяготеет каждый из исследуемых объектов вотдельности («ответственность», «гармония», «удовольствие», «конфликт»),сравнить степень влияния корпоративного имиджа компании на имиджвыпускаемых брендов и степень влияния на них категорий продукта.Наосновепроведенногоопроса,посвященногосоциальнойответственности пивоваренных компаний, обозначенных выше результатовсемиометрии,общейпотребительскихмаркетинговойхарактеристикахстратегиитовара,егопредприятия,уникальныхважныхсвойствах,преимуществах по сравнению с конкурентами, определения существующихдолгосрочных трендов в общественном сознании и др.

для трёх групп объектов– категории «пиво», компании «Балтика» и её брендов – были сформированатаблица, включающая 18 направлений коммуникаций и 170 базовыхкоммуникативных посланий, раскрывающих направления. Таблица является112основой рассеянного ядра коммуникации в рамках представленной автороммодели ИМК.Основная задача в рамках тактической программы при использованиимоделиИМК –донестикаждое базовойкоммуникативноепосланиенеобходимое количество раз для осведомленности о нём представителейцелевой аудитории и широкой общественности, добиться соотнесениякорпоративного имиджа с имиджем брендов, выпускаемых компанией.113Глава 3. РЕАЛИЗАЦИЯ МОДЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ КАТЕГОРИИ«ПИВО», КОМПАНИИ «БАЛТИКА» И ЕЁ БРЕНДОВ3.1.Расчёт оптимальной степени насыщенности информационного поляРоссийской Федерации базовыми коммуникативными посланиямиНаступление коммуникативного эффекта является первым этапом впоследовательности эффектов, предопределяющих возможность достиженияэкономической эффективности авторской модели ИМК.

В соответствии стаблицей 2.1 коммуникативный эффект выражен в осведомленности аудиториио базовых коммуникативных посланиях, возможности их усвоения ивоспроизведения. Этого можно добиться благодаря достижению достаточнойстепени насыщенности данными посланиями информационного поля. Стоитотметить, что прогнозирование оптимальной степени его насыщенностиявляется одним из важных элементов в методике реализации тактическойпрограммы, представленной на рисунке 2.3.Методикаопределенияоптимальнойстепенинасыщенностиинформационного поля РФ коммуникативными посланиями, разработанная врамках авторской модели ИМК, состоит из следующих трёх этапов:1.Определение размеров целевой аудитории для каждого объекта, имиджкоторого должен быть скорректирован.2.Определениекоммуникативногоколичествапосланияповторенийдляегокаждогоусвоенияибазовоговоспроизведенияпредставителем аудитории.3.Расчётнеобходимогоколичестваконтактовпосредствоминформационных выходов для усвоения базовых коммуникативных посланийвсеми представителями целевой аудитории.Как уже было отмечено выше, в рамках коммуникативной политикикомпании «Балтика» было выбрано три вида объектов, чей имидж может быть114скорректирован с помощью донесения базовых коммуникативных посланий:пивоваренная продукция, компания «Балтика» и её бренды.

В разделе 2.3представлено описание аудитории данных объектов, основываясь на которойавтором была составлена таблица с количеством представителей целевойаудитории по регионам (приложение 8). Источники – открытые данныеФедеральной государственной службы статистики: численность населения пополу и возрасту по субъектам РФ и численность населения по субъектам РФ поосновным возрастным группам [171].Далее было определено количество повторений каждого базовогокоммуникативногопосланиядляегоусвоения.Посколькуданных,позволяющих определить это без проведения специального исследования, пообъективным причинам найдено не было, в рамках диссертации былопроведено исследование, представляющее собой серию интервью и состоящееиз следующих этапов:Отбор базовых коммуникативных посланий для исследования.Подготовка практических материалов и отбор респондентов.Проведение серии интервью для определения скорости запоминаниясмысла послания.Обработка результатов и разработка поправочных коэффициентов.Данное исследование проводилось с рядом допущений.

Характеристики

Список файлов диссертации