Диссертация (1152619), страница 17
Текст из файла (страница 17)
пиво (потребители) – Разное распределение. Ассоциации равномерно расположены напиво (непотребители) поле как у потребителей, так и у непотребителей. Различиязаключаются в том, что у непотребителей часть ассоциаций – врайоне полюса «конфликт», у потребителей – большаяориентация к квадранту «гармония» - «удовольствие», а такжевектору «ответственность» (высокая полярность, без срединныхпоказателей).2. безалкогольное пиво Близкое распределение потребителей и непотребителей.
У(потребители) –потребителей – более выраженные ассоциации. Подавляющеебезалкогольное пиво большинствоассоциацийрасположеноуполюса(непотребители)«ответственность». По оси ординат - сильные ассоциациирасположены ближе к вектору «гармония».3.крепкое пивоБлизкое распределение у потребителей и непотребителей. По(потребители) –оси ординат у обеих категорий большинство ассоциаций в зонекрепкое пивоконфликта. По оси абсцисс небольшие различия.
У потребителей(непотребители)– ближе к вектору «удовольствие», у непотребителей – к вектору«ответственность». У потребителей образ категории болеевыражен.4. компания «Балтика» Близкое распределение, примерно равное по осям. Количество(все) – компаниясильных ассоциаций (у 20% и более респондентов) у«Балтика»потребителей и непотребителей одинаково, однако более слабых(потребители) –ассоциаций (10-20%) намного больше у потребителей. У них жекомпания «Балтика» сильные ассоциации в основном расположены в квадранте(непотребители)«ответственность»«конфликт»,унепотребителейраспределены по всей области карты.5.бренд «Балтика 7»Разное распределение, несмотря на то что сильные ассоциации(все) – бренд «Балтика (20% и более) во многом совпадают. У потребителей – близко к7» (потребители) – вектору «ответственность», слабых ассоциаций (10-20%) мало, убренд «Балтика 7»непотребителей нет сформированного образа.
Количество(непотребители)слабых ассоциаций большое и оно распределено равномерно покарте.936.бренд «Балтика 0»(все) – бренд «Балтика0» (потребители) –бренд «Балтика 0»(непотребители)Близкое распределение. У потребителей более выраженныйобраз бренда. Абсолютное большинство ассоциаций – у полюса«ответсвенность» (особенно у потребителей), у непотребителейестьнебольшоеколичествоассоциацийувектора«удовольствие», но также перекос в сторону «ответственности»продолжение таблицы 2.27.бренд «Балтика 9»(все) – бренд «Балтика9» (потребители) –бренд «Балтика 9»(непотребители)8.бренд Tuborg (все) –бренд Tuborg(потребители) –9.бренд Tuborg(непотребители)10.
бренд Carlsberg (все)– бренд Carlsberg(потребители) –бренд Carlsberg(непотребители)Разное распределение. У непотребителей отсутствуют сильныеассоциации с брендом (30% и более). Те, которые существуют,равномерно распределены по полю семиометрии. Употребителей сильных ассоциаций больше, но они такжепрактически равномерно распределены по полю семиометрии снебольшим перекосом в сторону вектора «конфликт».Разное распределение. У непотребителей практическиотсутствуют сильные ассоциации. Слабые ассоциации (20-30%)непотребителей равномерно распределены по полю семиометриис большей направленностью в сторону «ответственности».У потребителей количество сильных ассоциаций больше, онирасположены близко к вектору «удовольствие», хотя этаориентация слабо выражена.Разное распределение.
У непотребителей практическиотсутствуют сильные ассоциации. Слабые ассоциации (20-30%)ориентированы на вектор «ответственность» без выраженногоперекоса в сторону «конфликта» или «гармонии».У потребителей присутствуют сильные ассоциации с брендом.Как сильные, так и слабые ассоциации удалены от вектора«конфликт» и расположены по оси ординат близко к вектору«гармония». Равномерно распределены по оси абсцисс междувекторами «ответственность» и «удовольствие».Далее были исследованы карты семиометрии по категориям продуктов:пиво, безалкогольное пиво и крепкое пиво. По итогам анализа слов-ассоциацийс категориями были сделаны следующие выводы. Пиво, будучи собирательнойкатегорией, включающей в себя сотни сортов, различающихся не только повкусу и запаху, но и по крепости (последнее является главным социальнымраздражителем, связанным с напитком), поэтому ассоциации у опрашиваемыхимели серьезную полярность. У потребителей наибольшее количествоассоциаций сосредоточено близ векторов «ответственность» и «удовольствие»,94у непотребителей слова по полю распределены более равномерно, значительнаяих часть присутствует около вектора «конфликт».Самые сильные ассоциации у потребителей: качество, оригинальный(50% и более респондентов), традиция, мягкость, деревня, аромат, дружба,юмор, веселье (40-50%), легкость, смеяться, крепкий, торговля, охота (30-40%),благородный, вода, размышлять, умеренность, вершина, экономить, стойкость,победа, мужественность, вместе, комфорт, покупать, соблазнять (20-30%).
Унепотребителей – деревня, крепкий (более 50% респондентов), качество,традиция (40-50%), мягкость, мужественность, аромат, дружба, смеяться, юмор,запрещать (30-40%), производить, покупать, веселье, торговля, охота (20-30%).С точки зрения корректировки имиджа пива единственной серьезнойпроблемой является ассоциация напитка с деревней, а также наличие унепотребителей в целом негативного отношения к пиву. Поэтому должнаосуществляться премиализация напитка через его урбанизацию - встраивание встиль жизни города через гастрономическую культуру, формированиепаттернов места и времени потребления, а также пропаганда ответственногоотношения к напитку для ухода от негативных ассоциаций близ вектора«конфликт».Безалкогольное пиво ассоциируется с вектором «ответственность»,наиболее сильные ассоциации в квадранте «ответственность» - «гармония». Употребителей самые сильные ассоциации с категорией: вода (более 50%респондентов), скромность, разум, чистота (40-50%), мягкость, легкость,мораль, другой, сомнение (30-40%), деликатность, точность, мир, деревня,размышлять,дисциплина,умеренность,оригинальный,осторожность,отчужденность, торговля, ирония, ошибка (20-30%).
У непотребителей:мягкость, легкость, умеренность (30-40%), деликатность, уважение, чистота,вода, разум, экономить, осторожность (20-30%). С точки зрения корректировкиимиджа продукта важна дальнейшая работа с ассоциациями вода, деревня,сомнение, ирония, ошибка, отчужденность. Многие потребители ставятбезалкогольное пиво ниже алкогольного, видя в нём продукт, который уступает95по своим потребительским характеристикам. Это подтверждает факт, чтовблизи вектора «удовольствие» нет ни одной сильной ассоциации. Важновыстроить коммуникации так, чтобы проинформировать потребителей овкусовых качествах безалкогольного пива, производство которого почти неотличается от напитка с содержанием алкоголя, при этом поддержатьассоциации близ вектора «ответственность».Крепкое пиво вызывает преимущественно ассоциации со словами,расположенными в области «конфликт».
Наиболее сильные из них употребителей: крепкий, охота – связана с одноименным брендом крепкого пива(более 50% респондентов), деревня, стойкость, мужественность, твердый (4050%), смелость, дикий, экономить (30-40%), Родина, благородный, качество,традиция,солдат,отчужденность,эффективный,настойчивость,осторожность,огонь,дерзость,гора,смерть,черныйстена,(20-30%).Унепотребителей: деревня, крепкий (50% и более респондентов), экономить (4050%), мужественность, смелость, веселье (30-40%), стойкость, дружба,покупать, охота, твердый, черный, дерзость, опасность (20-30%).Наличие таких негативных ассоциаций как деревня, дикий, экономить,смерть, отчужденный, дерзость, ружье, черный, опасность, общая ориентацияблиз полюса «конфликт» даёт сделать вывод о необходимости корректировкиимиджа крепкого пива.
Потребители считают его дешевым продуктом, чтоявляетсязаблуждением,посколькуегопроизводствопредполагаетпротяженный и сложный цикл. Развенчивание мифа должно происходить черезинформированиеаудитории.Одновременносэтимкрепкоепивопредставляется общественности опасным напитком из-за высокого содержанияалкоголя. Поэтому стоит сделать упор на повышении культуры потребления.На следующем этапе исследования была проверена гипотеза, согласнокоторой имидж компании «Балтика» ввиду близкого по звучанию и написаниюназвания оказывает серьезное влияние на одноименные бренды. Для этогопроведено сравнение карт семиометрии компании «Балтика» с брендами«Балтика 7», «Балтика 0» и «Балтика 9».
Данная гипотеза подтвердилась лишь96отчасти, поскольку сравнение карт семиометрии компании «Балтика» и бренда«Балтика 0» показало их низкую корреляцию. Так как распределениеассоциаций потребителей и непотребителей относительно компании «Балтика»и бренда «Балтика 0» в соответствии с таблицей 2.2 было близким,производилось сравнение только общих карт.Наиболее сильные ассоциации с компанией «Балтика»: Родина (40-50%ответов),традиция,производить,синий,торговля(30-40%),деревня,экономить, сомнение, мужественность, дружба, крепкий (20-30%). В то жевремя с безалкогольной «Балтикой 0» самыми устойчивыми ассоциациямистали вода (30-40%), осторожность, сомнение, торговля, дружба (20-30%).Несмотря на то что три из пяти сильных ассоциаций совпадает, общеераспределение карт серьезно отличается.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
