Диссертация (1152619), страница 14

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 14)

Именно смысловое ядро выступает вкачестве связующего звена между частями Through the line и Omni-channel.Смысловое ядро соответствует элементу «коммуникативная стратегия»(разработка концепции коммуникаций) на рисунке 1.8. – его действиеосуществляетсявтечениекоммуникаций(направленийдолгосрочногоипосланий),периода.Разработкаосуществляетсявядраходестратегического планирования. Коррекция посланий и направлений происходитв рамках среднесрочного периода (2-3 года), в то время как выборинструментов и каналов коммуникаций – задача краткосрочного планирования.Эти элементы модели соответствуют блокам «тактика маркетинговыхкоммуникаций» и «выбор каналов коммуникаций, адаптация креативнойконцепции, медиапланирование» рисунка 1.8, соответственно.Обе части модели имеют единый маркетинговый инструментарий, однакоиспользуется он по-разному.

В случае с Omni-channel communications форму и74место взаимодействия выбирает потребитель, в то время как в Through the lineони формируются компанией заранее в рамках общего плана, исходя изпредполагаемой результативности коммуникаций и достижения эффективногоохвата базовыми коммуникативными посланиями.Поскольку данные модели используют разные подходы к использованиюканалов коммуникаций, этот блок разделен линией. Часть Through the lineпредполагает интеграцию посредством рассеянного смыслового ядра в форматекоммуникативных посланий, не предъявляя требований к технологическойинтеграции канала в канал, предполагает многократную повторяемость длядостижения эффективности охвата, в то время как часть Omni-channelcommunications, требует непрерывность коммуникации и взаимную интеграциювсех каналов посредством интернета.Стрелки в данной модели показывают последовательность действий,которая соответствует процессу планирования и реализации маркетинговыхкоммуникаций, обозначенному на рисунке 1.8, однако имеет ряд особенностей.Так, для элемента «предъявление товара» практически не используетсяинструмент «связи с общественностью», что предопределяет отсутствие связимежду этими блоками.

Исключение составляет только использование PR врамках первичной презентации продуктаособенностьюиспользованияданногои его ребрендинга. Второйэлементаоформленияявляетсяобозначение тремя последовательными V-образными стрелками, проходящимисквозьэлементыядракоммуникациивправойчастиизображения,символизирующего непрерывность коммуникации в рамках подхода Omnichannel communications.В обеих частях модели происходит регулярное отслеживание обратнойсвязи (Omni-channel communications – непрерывно, Through the line –периодически), на основе наличия или отсутствия которой корректируютсябазовые коммуникативные послания, используемые инструменты и каналы.

Вслучае если это не принесет результатов, корректируются направлениякоммуникации и даже маркетинговая стратегия предприятия.75Так, представленная модель ИМК позволяет добиться интеграции сразуна всех уровнях, чего не даёт ни одна из представленных в разделе 1.2 моделей:ядре коммуникаций, инструментах и каналах, при этом обеспечивая вперспективе непрерывность коммуникации; использует в качестве основногоинструмента массовых маркетинговых коммуникаций PR, вытесняя рекламу напериферию «коммуникационного микса» ввиду существующих рисков. Вразделах 2.2 и 2.3 представлена совокупность стратегических и тактическихаспектов выстраивания смыслового ядра для продвижения пивовареннойпродукции в Российской Федерации в соответствии с моделью ИМК.2.2.

Стратегические и тактические аспекты использования моделиинтегрированных маркетинговых коммуникацийАвторская модель ИМК, описанная в разделе 2.1 предполагаетнеобходимость разработки дополнительных методик по формированиюсмыслового ядра, которое является основой коммуникаций на стратегическомуровне, а также реализации тактической программы по продвижению.Использование на практике данных методик позволяет модели ИМКбесперебойно функционировать, обновляясь в соответствии с постепеннымизменением целей и задач компании, получаемой от всех контактныхаудиторий обратной связью, трансформацией информационного поля врезультате коммуникативного воздействия и, соответственно, условий дляведения бизнеса и продвижения данной категории продукта.

А эффективностьдействия модели обуславливается последовательным достижением рядаэффектов, которые в случае с пивоваренной продукцией, компанией ибрендами имеют свои особенности. Именно эти вопросы функционированияавторской модели ИМК будут описаны в данном разделе.Разработка стратегии коммуникаций осуществляется в рамках общеймаркетинговой стратегии компании. Как было указано выше, в основе модели76ИМК для продвижения пивоваренной продукции в РФ лежит формированиесмыслового ядра – разработка направлений коммуникации и базовыхкоммуникативных посланий в рамках каждой из них.Различными авторами [123, с.194; 127 c.104-105; 96, c. 55 и др.]предлагается множество подходов к разработке единого смыслового ядра.Однако в своём первоначальном виде ни один из них не подходит дляформирования рассеянного ядра коммуникации.

Поэтому, учитывая опытпредставленныхученых, а также специфику авторской модели ИМК, врезультате которой создаётся многомерный образ, автором была разработанасобственная методика по формированию рассеянного ядра коммуникации дляпродвижения пивоваренной продукции, компаний и брендов (рисунок 2.2).Рисунок 2.2 – Методика формирования рассеянного ядра коммуникации дляпродвижения пивоваренной продукции, компаний и брендов в РФОснованнаянамаркетинговойстратегиипредприятия,важныхпотребительских характеристиках товара, его уникальных свойствах ипреимуществах, результатах исследований и существующих долгосрочных77трендах общественного сознания, разработка направлений коммуникации –ключевой момент во всём процессе составления ядра коммуникации.Направления должны быть общими, а базовые коммуникативные посланияявляются их конкретизацией.

Каждое направление может содержать множествопосланий, которые продвигаются в рамках проектов.Обозначим предъявляемые к базовым коммуникативным посланиямтребования и способы их формирования. Базовые послания разрабатываются всоответствии с принципами PR, представленными на рисунке 1.14, исоответствуют критериям:краткость. Каждое послание формируется в одном-двух предложениях.Это делается для того чтобы послание могло быть универсальным с точкизрения использования инструментов для его донесения и интеграции вразличные форматы СМК: в редакционные тексты статей, ответы спикеров откомпании, пресс-релизы (PR), рекламную аргументацию, тексты персонала входе личных продаж и т.д.;простота.

Послания не должны содержать специфической лексики итерминологии. В случае их введения, послание сопровождается простым ипонятным объяснением. При этом введение пояснений затрудняет выполнениеусловий, указанных в предыдущем пункте;однозначность трактовки. Послания должны однозначно истолковыватьсяразными людьми и быть понятны массовой аудитории (в случае с товараминародного потребления, в том числе пивом). При этом вырванные из контекстачасти посланий не должны негативно влиять на имидж компании, брендов,продукции;правдивость. Этого требует профессиональная этика и законодательство,которое не позволяет доносить недостоверную информацию. При этом полнотаинформации не регламентируется. Компания может делать акцент на выгодныхей позициях, умалчивая невыгодные;78насыщенность.

Послание должно доносить информацию о компании, еёпозицию или отношение к тому или иному явлению;достаточность и завершенность. Послание не должно призывать кдискуссии и вызывать желание его оспорить. Один из способов сделать это –использовать оценочные суждения (мнение нельзя оспорить) и отказаться отявной аргументации;актуальность и ориентированность на мнение целевой аудитории.Послание должно быть близко для неё и вызывать желание его поддержать. Врезультате послание направлено на формирование имиджа компании, исходя изожидаемого оптимального её позиционирования с точки зрения целевойаудитории. При этом оно наделяет бренды и продукцию теми качествами,которые хочет видеть аудитория;ориентированностьнапродукт(миссиюкомпании,бренда).Коммуникативное послание – отражение философии компании или бренда,рассказ о продукте исходя из его отличительных особенностей и преимуществ;целенаправленность.Посланиянаправленынадостижениечёткообозначенных коммуникативных целей и содержат конкретную позициюкомпании или бренда.

Послания отражают долгосрочные ориентиры, всоответствии с которыми осуществляется вся деятельность компании вкоммуникативном направлении.На основании базовых коммуникативных посланий формируется контентдля всех инструментов и каналов коммуникации, с их учетом разрабатываютсякак рекламная аргументация, так и вербальная часть процесса личных продаж,прямого маркетинга и т.д. Так, становятся сформированы на стратегическомуровне все необходимые материалы – составляющие ядра коммуникации. На ихоснове разрабатывается тактическая программа сроком на один год всоответствиисцелями,определенныминастратегическомпредполагаемой степенью насыщения и выделенного на это бюджета.уровне,79Тактика маркетинговых коммуникаций при использовании подходаThrough the line сводится к донесению каждого базового коммуникативногопосланиянеобходимоеколичествораз(подробнееметодикарасчётапредставлена в разделе 3.1) для осведомленности о нём представителей целевойаудитории и широкой общественности с помощью инструментов массовой иличной коммуникации, добиться соотнесения корпоративного имиджа симиджем брендов, представить аудитории товар.

Исходя из практическогоопыта автора, в общем виде тактическая программа для продвиженияпивоваренной продукции, компаний и их брендов представлена на рисунке 2.3.Подробнее о реализации тактической программы – в разделах 3.2 и 3.3.Рисунок 2.3 – Методика реализации тактической программы для продвиженияпивоваренной продукции, компаний и брендов в РФНа протяжении реализациипроисходитпостояннаяоценка,проектов согласноанализизаданному планукорректировкавыбранных80инструментов.

В случае достижения всех поставленных целей формируетсяновый тактический план и при необходимости корректируются направлениякоммуникации в соответствии со степенью приближения текущего имиджа кожидаемому оптимальному. Если программа оказалась неэффективной, тоследует вернуться к пункту, отвечающему за расчет количества посланий длянасыщения информационного поля. Если это не позволяет исправить ситуацию,стоит скорректировать ядро коммуникации в виде пересмотра ряда базовыхкоммуникативных посланий и направлений коммуникации.Эффективность реализации тактических программ напрямую соотноситсяс задачами коммуникаций. Так, Д.А.

Характеристики

Список файлов диссертации