Диссертация (1152619), страница 12

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 12)

Это делается для того чтобы заинтересоватьпредставителяСМИ,«вытянуть»его,добитьсяоткликаизапросадополнительной информации, либо аккредитации на мероприятие. В такойситуации PR-специалист перестаёт быть единственной заинтересованной ввыходе публикации стороной. Этот подход более сложен для реализации, но приналичии хороших информационных поводов позволяет значительно экономитьбюджет и получать более качественные, полные и интересные публикации.На практике зачастую происходит комбинирование двух этих подходовдля максимальной оптимизации материальных, временных и трудовых ресурсоворганизации. На основе собственного практического опыта автор представил нарисунке 1.14 алгоритм коммуникации со СМИ, показывающий возможностьизменения стратегии взаимодействия с журналистами в рамках отдельногопроекта.

Он используется в деятельности по PR в соответствии с авторскоймоделью ИМК, представленной в разделе 2.1. Практическое применениеалгоритма описано в разделе 3.3.Важно отметить особенности работы со СМИ, возникшие в результатеразвитияинформационногообщества.НапротяженииXIX-XXвв.эволюционировали модели осуществления PR, роль media relations такжетрансформировалась. Если в течение XX века представители масс-медиаопасались манипуляций со стороны специалистов по PR, то, начиная с рубежаXX-XXI вв., произошел переход к конструктивному диалогу, появлениюинформационной открытости.60Рисунок 1.14 – Алгоритм коммуникации со СМИ в рамках реализации проектаНемаловажное значение сыграло то, что информационная картина мираусложняется, делая более трудной работу журналиста.

Переизбыток информацииведёткеёобесцениванию,поэтомусегоднясуществуетборьбав61информационном поле не только за качество и скорость предоставленияинформации, но, в большей степени, за своевременность и удобство еёпотребления. Стараясь охватить максимальное количество событий, СМИвынуждены концентрироваться на некоей «повестке дня», сформированной изимеющихся фактов, по большей части поступающих от официальныхпредставителей организаций в стандартизованной форме, а не благодаряжурналистским расследованиям.

Такими документами являются пресс-релиз,бэкграундер, заявление, меморандум, медиакит и др.[48, c. 149-210].Говоря о роли СМИ в их стратегическом аспекте, стоит отметить, что какключевой инструмент по созданию информационной повестки дня в условияхсуществования информационного общества, где главной ценностью и движущейсилой являются данные, СМИ выступают в качестве основного элементаинтерактивного конструирования реальности. А учитывая тот факт, что сегодняСМИ вынуждены во многом опираться на документы, подготавливаемыеспециалистами по PR, их роль в этом процессе сложно переоценить.

Обращаяськ мнению Г. Почепцова, медиа-конструирование в действительности состоит втом, что «новая социальная реальность создается при помощи реализациисценария усиления нужных для этого объектов и блокировки ненужных» [51, c.321].Увеличение количества информации и уплотнение её потоков в рамкахперехода к информационному обществу, рассмотренное в разделе 1.2, являетсяключевым фактором обесценивания информации. Одним из следствий подобнойситуации становится и «обесценивание» новых брендов, которые терпят неудачигораздо чаще, чем это было раньше, а многие из оставшихся на рынке проходятсвой жизненный цикл за значительно более короткое время. Согласноисследованиям, восемь из десяти запусков брендов в США являютсянеудачными [43, c.28].

В целом, по данным IXP Marketing group, каждый год вмире создаётся 21 тысяча новых брендов, но спустя всего один год почти все этибренды, за редким исключением, исчезают. Только среди потребительских62товаров запуск 52% новых брендов и 75% отдельных продуктов становятсянеудачными [43, c.29].В связи с этим формирование имиджа компании, которая в течение своегосуществования выводит на рынок множество брендов и товаров, приобретаетбольший вес по сравнению с созданием имиджа отдельных товаров и услуг,поскольку положительный образ организации будет проецироваться на все еёбренды.Рассматриваяимиджпредприятия,какэлементегоконкурентоспособности, следует отметить, что с его помощью возможносохранятьустойчивоеположениевнезависимостиотструктурныхипотребительских изменений на рынке.

Также первоочередной задачей являетсясоздание прочной связи между новым товаром или услугой и компанией, а такжемежду организацией и брендом. И целесообразность использования PRсущественно увеличивается по мере роста узнаваемости товаров, когда фокусвсей информационной политики компании смещается в сторону продвижениякорпоративногоимиджанаправлениями для[111,c.реализации203].Такимобразом,возможнымиPR становятся продвижение компании,продвижение брендов и имиджа продукции.Выводы по первой главеПивоваренная отрасль в России находится в кризисе, и объём производствапива неизменно снижается с 2008 года.

Уменьшение рынка пива в Россиипроисходит гораздо более быстрыми темпами, чем в Европе. Так, с 2008 по 2014года рынок пива в Европе уменьшился на 5,4%, в то время как падение рынка вРоссии составило 28,4%. Чтобы определить перспективы рынка, былоразработаноипроведеноисследованиесуществующеговстранеинформационного поля вокруг отрасли.

Оно формируется под действием изаявлениями стейкхолдеров и отражает общественное мнение. По итогаманализа93федеральныхинформационныхповодов,формировавших63информационное поле отрасли с января 2012 по июль 2015 гг. был сделан вывод:каждые 5 месяцев стейкхолдеры делают в среднем на 3 больше негативновлияющих на положение отрасли заявления (принимают решения), чемположительно влияющих на неё. Поэтому следует ожидать дальнейшегоухудшения условий для ведения бизнеса и падения рынка пива в РФ.С точки зрения возможностей для продвижения тенденция по увеличениюограничений на рекламу пива сигнализирует о важности поиска альтернативныхпутей для осуществления коммуникаций с постепенным уменьшением долирекламывкоммуникативноммиксе.Проанализировавсовокупностьинструментов, предлагаемых учеными, был сделан вывод о необходимостинаращивания доли PR, как единственного способа присутствия в СМИ ивзаимодействия с массовой аудиторией, если не учитывать дополнительныеинструменты.Являясь важной частью маркетинговых коммуникаций, PR расширилисвоё влияние и на сегодня выступают в качестве одной из управленческихфункций, направленных на создание и поддержание собственного имиджа вцелях наиболее успешного функционирования учреждения и повышения егорепутации.

Сегодня PR включает следующие направления: media relations,employee communications, government relations, NGO relations management идругие.Media relations, как ключевая часть PR, ставит перед собой задачу поформированиюинформационногополя.Вусловияхсуществованияинформационного общества, стараясь охватить максимальное количествособытий,СМИвынужденыконцентрироватьсяна«повесткедня»,сформированной из имеющихся фактов, поступающих от представителейорганизаций в стандартизованной форме, а не благодаря журналистскимрасследованиям. Так, задача по формированию информационного поля сегодня вбольшей степени выполняется компаниями в рамках деятельности по PR, а неСМИ.64Проведя ретроспективный анализ теории ИМК, удалось определитьпоследовательность появления и развития моделей ИМК. Основные из них: Totalthe line/Multi-channel communications, 360 Degree communications, Through theline, Omni-channel communications. Представленные в единообразном видемоделипозволилиопределить,чтоинтеграциякоммуникацийможетосуществляться на следующих уровнях: ядро коммуникации, инструментыкоммуникации, каналы коммуникации, продолжительность коммуникации(прерывность и непрерывность).

При этом ни одна из моделей не позволяетдобиться интеграции сразу на всех уровнях, что важно при наличии ограниченийнапродвижениепивовареннойпродукции.Авторомбыловыдвинутопредположение, что при сочетании сразу нескольких базовых подходоввозможно составить модель ИМК с интеграцией на всех уровнях дляпродвижения пивоваренной продукции, компаний и их брендов.65Глава 2.

МОДЕЛИРОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПИВОВАРЕННОЙПРОДУКЦИИ, КОМПАНИИ И БРЕНДОВ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ2.1. Разработка модели интегрированных маркетинговых коммуникацийдля продвижения пивоваренной продукции в Российской ФедерацииВыбор стратегии продвижения продукции зависит от многих факторов:размера потенциального рынка, объёма выпускаемой предприятием продукции,географии предложения, этапа жизненного цикла товара, целевой аудитории,законодательных и морально-этических ограничений.

Естественно, что цели изадачи по продвижению продукции брендов у крупного, среднего и малогобизнеса абсолютно разные. Соответственно и стратегия, тактика, конкретныеинструменты, например, у транснациональной пивоваренной компании инебольшого семейного ресторана-пивоварни будут сильно отличаться. Дляпоследнего значение массовых коммуникаций минимально, а значит и действиеограничений на рекламу скажется гораздо меньше, чем на крупное предприятие,нацеленное на массовый рынок. В данном разделе рассмотрено моделированиепродвижения пивоваренной продукции на примере крупных компаний в РФ,посколькуименноонинуждаютсявзначительнойкорректировкекоммуникационной стратегий ввиду широкого использования рекламы.Отметим, что данная модель должна быть актуальна не только всовременных условиях, но и учитывать существующие тенденции, которыебудут формировать рынок в ближайшем будущем.

Это касается какзаконодательных трендов, подробно описанных в разделе 1.1, в соответствии скоторыми возможности по рекламированию пива будут постепенно уменьшатьсявплоть до полного запрета рекламы, так и коммуникативных тенденций.Последние указывают на необходимость комплексного подхода к продвижениюбрендов ввиду падения эффективности рекламы, чрезмерного насыщения66информационного поля и других факторов, описанных в разделе 1.2. В связи сэтим для наиболее эффективного продвижения целесообразно предложитьспециальную модель ИМК, разработанную на основе изложенных в разделе 1.2моделей.При выборе наиболее оптимальной формы ИМК для эффективногопродвижения на массовом рынке РФ пива, следует учитывать необходимостьсочетания массовой (инструменты: реклама, связи с общественностью и прочиеинструменты массовой коммуникации) и личной коммуникации (инструменты:стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи и прочиеинструменты личной коммуникации).

Первые позволяют построить платформубренда, существенно увеличить узнаваемость товара путем предъявления егоупаковки и логотипа посредством товарной рекламы, донести до широких массего рациональные преимущества и эмоциональные составляющие, рассказать одеятельности компании, её ценностях, миссии.Инструменты личной коммуникации позволяют не только подкрепитьполученное посредством СМИ представление о бренде и услышанные ранее извнешней среды доводы «изнутри», но и сделать его воспринимаемымперсонально, конвертировать в действие – покупку товара, использованиепробного экземпляра и др.

Характеристики

Список файлов диссертации