Диссертация (1152619), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Левиттом в 1960 году. В своей работе авторпредложил концепцию «центростремительного маркетинга», согласно которой«компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознаннооценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешниймир, вне зависимости от конечного адресата и их количества».
Однако несмотряна название, работа Левитта посвящена прежде всего теории и практикеменеджмента, а не маркетинговым коммуникациям, которых она касаласькосвенно. Данный труд подготовил благоприятную почву для реализацииинтегрированных подходов, он воспринимался как ориентир, на тот моментдалекий от существовавших на рынке реалий.В течение последующих 20 лет интенсивная разработка терминов«тотальный маркетинг» и «центростремительный маркетинг» не велась. Однаков середине 80-х годов эффективность телевизионной рекламы стала падать. Науровне Американской ассоциации рекламных агентств и сотрудничавших с нейбизнес-школ и университетов встал вопрос о поиске принципиально новой44парадигмы коммуникации с целевой аудиторией.
В 1989 году в ответ наснижение эффективности термин ИМК был впервые официально опубликованАмериканской ассоциацией рекламных агентств. В статье, сопровождавшейопределение, обозначено, что в ИМК могут входить средства различныхкоммуникативных дисциплин, главными из которых: реклама, связи собщественностью и стимулирование сбыта. Всё вместе это должно обеспечить«чёткость, последовательность реализации комплексного плана кампаний,повысить влияние на потребителей в ходе выстраивания коммуникации черезтрадиционные и нетрадиционные маркетинговые каналы» [231].В течение первого периода развития теории ИМК – с 1989 по 1995 годы –появляется ряд научных работ таких авторов как П.
Смит, Дж. Тейлор, Д.Шульц, С. Тонненбаум, Р. Лаутерборн и др.[192; 230] В этот временнойинтервал на фоне бурного роста и воодушевления бизнеса по поводу появленияперспектив для выхода из кризиса маркетинговых коммуникаций, понятийныйаппарат концепции ИМК не был чётко определен. Под ИМК понималосьсложение всех возможных каналов с единым смысловым ядром, когда общаяидея и идентичные сообщения продвигаются посредством всех возможныхканалов коммуникации для увеличения охвата кампании и создания образабренда в условиях перенасыщенной информационной среды [96].
Появившиесяпозже понятия Total the line и Multi-channel – синонимы ИМК в ихпервоначальном значении. На основе анализа обозначенной выше литературыавтор схематично представил их на рисунке 1.10.Дальнейшее направление теории ИМК предопределил качественныйскачок в развитии интернета. К 1995 году специалистами в области маркетингабыли осознаны перспективы взаимной интеграции коммуникаций, поэтому вовторой половине 90-х годов XX века появилось понятие 360 Degreecommunication, которое в центре схемы интеграции поставило интернет.45Рисунок 1.10 – Процесс интеграции маркетинговых коммуникаций в концепцияхTotal the line и Multi-channel communicationsЭта теория была обозначена в работах П.
Смита, Дж. Тейлора, М. Блэира,Р. Армстронга, М. Мёрфи, Гл. Чеинг и Ш. Лазарус [203; 179; 193; 208]. В рядетрудов были рассмотрены результаты кампаний, построенных на основе ИМК с«взаимоувязыванием» каналов вокруг интернета. Сегодня, благодаря развитиюоблачных технологий и мобильного интернета, возможности использования егос помощью других технических устройств; интеграции технологий в жизньвплоть до создания дополненной реальности с общим информационным полемвокруг представителей целевой аудитории, развитие концепции 360 Degreecommunication продолжается.К 2006 году наметился вектор развития концепции TTL. Расшифровкаданной аббревиатуры даётся как Through the line и точно отражает смыслресурсной технологической базы современных коммуникаций: диффузноевзаимопроникновение технологических линий разных коммуникационныхобластей, врастание друг в друга.
Именно такой подход даёт синергетическийэффект, усиливая мощь точечного воздействия на потребителя [122].46Рисунок 1.11 – Процесс интеграции маркетинговых коммуникаций в концепции360 Degree communicationsАктуализация подхода Through the line происходит при появленииатрибутов кризисной ситуации постмодерна: фрагментации, усиливающейсяинтертекстуальности, социального и культурного многообразия. Смысловыецентры текстов вытесняются на периферию – в контекстную среду – средумножественную, разноликую и способную к искусственному формированию впроцессе коммуникационного проектирования.
Метод постепенно вытесняетобъект; сначала не объект обуславливает метод, а метод диктует свои условияобъекту; далее объект полностью растворяется в методе и остаётся лишьноминальное признание его [81]. Таким образом, при проектированиикоммуникативного продукта наличие единого смыслового ядра уступает местоновой композиции, которая представляет собой совокупность сообщений,каждое из которых несёт свою часть идеи. При сложении информации,получаемой из разных каналов – своего рода «пазлов» - в голове у потребителяформируется целостное понимание многомерного бренда. В итоге удаётсяспроектировать дружественную среду бренда, где потребителю комфортнонаходиться,икотораянебудетвосприниматьсякакмаркетинговая47коммуникация и не приведет к отторжению информации. Процесс интеграцииинструментов маркетинговых коммуникаций Through the line представлен нарисунке 1.12.Рисунок 1.12 – Процесс интеграции маркетинговых коммуникаций в концепцииThrough the lineПриблизительнос2010годапопулярнаятеорияMulti-channelcommunications в ритейле, основным посылом которой является «использованиемаксимальновозможногоколичестваразнообразныхканаловвовремякоммуникации потребителя с продавцом, включая время изучения товара ипоставщиков перед конечной покупкой» [199], трансформировалась в Omnichannel communications.
Согласно определению С. Саулди, Omni-channelcommunications подразумевает «обеспечение «бесшовной» интегрированнойторговли через все доступные каналы продаж, будь то оффлайн-магазин,интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, продажи черезсоциальные сети, по телефону или иными возможными способами» [154].Это связано с изменением потребительских ожиданий от поставщика илипродавцапродукта.Потенциальныепокупателипрекращаютмыслитькатегорией каналов продаж.
На последние они смотрят через призму бренда,48ожидая получить обещанное качество продукта и сервиса в доступной и удобнойформе.Благодарясовременнымтехнологиямсуществуетвозможностьобеспечения «бесшовной» интеграции каналов, когда потребитель не долженпочувствовать разницу в качестве оказываемых услуг будь то онлайн-торговля,коммуникация со службой поддержки через социальные сети, заказ товара спомощью мобильного телефона или обслуживание в традиционном магазине, атакже при переходе от одного канала коммуникации к другому.
Новые ожиданияпотребителей от сферы продаж, а также наступление эры «гиперактивныхпокупателей», когда люди готовы совершить покупку, где бы они ни находились[125], напрямую касаются и сферы маркетинговых коммуникаций. Посколькузнакомство покупателя с брендом продавца начинается ещё в ходе поискаинформации о товаре и предполагает персонализированный подход к каждомучеловеку, успешная стратегия Omni-channel должна ставить в центр вниманияпотребителя, создавая вокруг него информационное поле бренда, к которому учеловека будет доступ с помощью любых каналов, платформ, мест и устройствдля коммуникации. Подобный подход близок к озвученным выше Multi-channelиThroughtheline,однакоимеетсвоиособенностиворганизацииинформационного пространства и передаче сообщений потребителю. Так, приподходе Multi-channel предполагалась трансляция одного и того же сообщения спомощью максимально возможного количества каналов коммуникации.
При«пазловом» методе Through the line в основе лежит передача разнородныхфрагментов, которые не воспринимаются потребителем в качестве оплаченныхформ заранее спланированной маркетологами коммуникации и не отторгаютсяим,аблагодарямаксимальнойнасыщенностиинформационногополяскладываются в многомерный образ бренда. В случае с Omni-channel нерегламентируется, должно ли транслироваться одно общее сообщение илинесколько, после складывающихся в единый образ; важно, что происходитькоммуникация должна непрерывно. Это не повтор сообщения, а продолжениеранее остановленной коммуникации, но уже в другое время и новом месте. Такудаётся добиться эффекта рассеянности смыслового ядра как в подходе Through49the line и выстроить личную коммуникацию, не надоедая ранее озвученнымипосланиями, формирующими образ бренда.
Схематически концепция Omnichannel применительно к маркетинговым коммуникациям представлена авторомна рисунке 1.13.Рисунок 1.13 – Процесс интеграции маркетинговых коммуникаций в концепцииOmni-channel communicationsПроведя ретроспективный анализ теории ИМК, стоит отметить, чтонесмотря на богатый литературный и научный капитал, сама теория ИМКнаходится в процессе постоянной активной разработки. На сегодняшний день ниодна из концепций – Total the line, Multi-channel, 360 Degree communications,Through the line, Omni-channel – не может быть названа устаревшей илинеактуальной.
В зависимости от поставленных целей, маркетологи могутвыбирать любой формат взаимной интеграции коммуникации, что открываетпрактически безграничное число способов для решения маркетинговых задач.Рассмотренные в рамках раздела 1.2 подходы к ИМК были представленынами на построенных по одинаковому принципу схемах для приобретениянаглядности, что являлось важной задачей в рамках диссертации, а такжесоставлена таблица 1.4 для их более полного сравнения.50Таблица 1.4 – Различия моделей интегрированных маркетинговыхкоммуникациймоделькритерийуровеньинтеграцииTotal the line /Multi-channelcommunications360 DegreecommunicationsThrough the lineOmni-channelcommunicationsСмысловоеядроканалы,инструментысмысловое ядро,инструментыпродолжительностькоммуникации(непрерывная),каналы, инструментыединое (общаявербализованнаяидея)рассеянное(множествоэлементов идеи)не уточняетсясмыслов единое (общаяоевербализованнаяядроидея)каждый разкаждый разначинается заново.каждый разначинаетсяЭлементы ядраначинается заново.коммуни заново.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
