Диссертация (1152619), страница 26
Текст из файла (страница 26)
2.1. гл.21 ФЗ);на телевидении, во время трансляции в прямом эфире или в записиспортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок), атакже на телеканалах, специализирующихся на материалах и сообщенияхфизкультурно-спортивного характера (п.2.3. и п.7 гл.21 ФЗ);в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянииближе чем сто метров от таких сооружений в период проведения официальныхспортивных мероприятий (п.6 гл.21 ФЗ).Как было отмечено в разделе 2.2, использовать возможность следует впервую очередь для продвижения брендов компании и с целью нивелированияглавного недостатка PR – отсутствия возможности визуального предъявлениятовара.В течение 2015 года была реализована федеральная кампания в РФ сосновным фокусом на телерекламу – размещен ролик компании «Балтика:близкие – вся страна!» Помимо визуального предъявления упаковки, в него былиинтегрированы послания «2.1.2.
«Балтика» - 25 лет там, где Россия» и «2.6.6.Компания «Балтика» поддерживает спорт на самом высоком уровне: выступаетофициальным спонсором Сборной России по футболу, Континентальнойхоккейной лиги, в 2014 года была официальным поставщиком в категории«Пиво» на Олимпийских играх в Сочи».В данном случае также задействован инструмент массовой коммуникациикак спонсорство, выступающий и информационным поводом для выходапубликаций в СМИ, и основой для рекламных кампаний в масс-медиа, и дляпромо-маркетинга, оформления упаковки, акций по стимулированию сбыта ит.д. Без спонсорства КХЛ, РФС и Олимпиады в Сочи был бы существеннозатруднен выход рекламных роликов на телевидении, а благодаря партнерскомустатусу «Балтика» имеет возможность размещать рекламу перед рекламнымблоком и по его окончании – перед началом трансляции спортивного события,144когда телевизор смотрит максимальное количество человек.
Поддерживающимиинструментами выступали реклама в прессе и indoor, но их объём былнезначителен, о чём символизирует график, представленный на рисунке 3.1. Атакже рассчитана степень насыщения информационного поля базовымикоммуникативными посланиями, представленная в таблице 3.7.Как видно из графика, распределение рекламной активности в течение годабыло привязано не к сезону потребления пива, как это было до вступлениязапрета в силу (представлено на рисунке 1.4), а к основным спортивныминформационным поводам с участием компании «Балтика»: финалу розыгрышаКубка Гагарина Континентальной хоккейной лиги.
Бренд «Балтика 3» являетсяофициальным пивом лиги (апрель, 2015); решающим матчам сборной России пофутболу в ходе отбора на Чемпионат Европы 2016. «Балтика» - официальныйЗатраты на рекламу в $ СШАспонсор сборной (сентябрь-октябрь, 2015).180000016000001400000120000010000008000006000004000002000000янв.15ПрессаТВIndoorфев.15мар.15апр.15май.15июн.15июл.15авг.15сен.15окт.15сен.1522740окт.151239янв.150фев.150мар.150апр.150май.150июн.15113244июл.150авг.15478088294129503373339084215634524808001852904268000000236480871036766 155692810200Рисунок 3.1 – Распределение рекламного бюджета компании «Балтика» помесяцам и каналам коммуникации в январе-октябре 2015 г. (данные – TNS)Этот же вывод подтверждают данные, представленные на рисунке 1.5,если исключить информацию о рекламе безалкогольного пива, возможностьпродвижения которого, в соответствии с представленным в первой главеисследованием автора, будет значительно ограничена.
В связи с этим, а также145учитывая, что по 2016 году на данный момент информация неполная, он в расчетне берется.Таблица 3.7 – Определение степени соответствия годовому плану результатов понасыщению информационного поля базовыми коммуникативными посланиями врезультате реализации рекламной кампании «Балтика»: близкие – вся страна!»№ базового коммуникативногопосланияплан по насыщениюинформационного поля2.1.2.2.6.6.117 909 000 контактов58 954 500 контактовохват аудитории358 683 309 контактов58 683 309 контактов% от годового плана49,7%99,5%Средняя длительность ролика в рамках кампании составила 16,9 сек.Суммарный бюджет – 1 011 689 $ США.
Если принимать в расчёт, что среднийкурс рубля за год составил 60,66 рублей за 1$ [151], суммарный бюджетрекламной кампании равен 61 369 054 руб., а стоимость контакта – 0,5229 руб.Поскольку охват аудитории в таблице 3.7. рассчитан с вычетом фоновоготелесмотрения, для корректного сопоставления с показателем СС, полученным врезультате реализации PR-проектов, необходимо эту цифру дополнительноразделить на 0,2 (1/R, в соответствии с таблицей 3.2).
Таким образом,корректный сопоставимый показатель СС равен0,1046 руб. На основеполученных данных можно сделать следующие выводы:ограничениясталиосновнойпричинойизмененияструктурыраспределения рекламного бюджета пивоваренной компании «Балтика» втечение 2015 года;компания «Балтика» на данный момент использует существующие до 1января 2019 года послабления не в полной мере. Рекламные ролики выходилиисключительно в рамках имеющихся спортивных информационных поводов.При этом на спортивных телеканалах в другое время таких выходов не3данные TNS Russia.
Охват посчитан с учетом пересечения аудитории за вычетом фонового телесмотрения. Нетребует дополнительного умножения на поправочный коэффициент146наблюдалось. Это является существенным недочётом, особенно во времятеплого сезона, когда наблюдается наибольший объём продаж пива;степень насыщения посланиями, несмотря на равное количество контактовкаждого из них, ввиду разной приоритетности отличается в два раза.
В подобнойситуации рекомендуется запуск ролика меньшего хронометража, позволяющегодонести данное послание до такого же размера аудитории, но затратив меньшееколичество средств;полученная стоимость контакта в результате прямой рекламы в 3,46 развыше аналогичного среднего показателя СС по итогам реализации PR-проектов.Длясохраненияпосланиямиприсопоставимогосокращенииохватабазовымирекламногобюджетахронометраж роликов, больше использоватьзаставки перед передачамикоммуникативнымиследуетуменьшить5-секундные спонсорскиена спортивныхтелеканалах, что позволитсущественно уменьшить стоимость контакта.Остановимся чуть подробнее на феномене рекламы безалкогольного пива,ярко проявившейся в первой половине 2016 года. В соответствии с данными,представленными на рисунке 1.5, пивоваренная компания «Балтика» сделалаосновной упор на телевизионной федеральной кампании своих безалкогольныхбрендов с мая по июль 2016 года.
Это связано с возможностью предъявленияупаковки товара широкому кругу потребителей и трансляции базовыхкоммуникативных посланий без каких-либо дополнительных ограничений напродвижение зонтичного бренда. Данная работа является важной частьюавторской модели ИМК. Из рассматриваемых в рамках диссертации брендовсвою рекламу размещали следующие безалкогольные бренды:«Балтика 0» с роликом «Мы можем всё». Помимо предъявления упаковкипродвигалось послание «3.2.3. «Балтика 0» - самое популярное безалкогольноепиво России»;Tuborg(TuborgNon-Alcoholic)сроликом«Откройсябольшему».Продвигалось послание «3.4.9. Tuborg безалкогольный призывает решаться147вместе на спонтанные действия и события, которые позволяют открывать,пробовать и видеть большее».Carlsberg («Carlsberg безалкогольное»). В ролике «Так историческисварилось» продвигались послания «3.5.2.
Carlsberg – официальный поставщикДатского Королевского Двора с 1904 года», «3.5.3. Благородный вкустрадиционного лагера Carlsberg радует любителей пива с 1847 года», «3.5.8. Дляпроизводства пива Carlsberg используются уникальные дрожжи Saccharomycescarlsbergensis, которые произвели революцию в пивоваренной индустрии в 18веке, обеспечив стабильное качество продукта и насыщенный оригинальныйвкус».Полностью результаты по насыщению информационного поля РФбазовыми коммуникативными посланиями в рамках данных кампаний брендовпредставлены в таблице 3.8.Так же как и по итогам кампании 2015 года можно констатировать гораздоболее высокую стоимость контакта прямой рекламы по сравнению с прогнозной(для бренда «Балтика 0» - в 7,8 раз; для Tuborg – в 12,7 раз, для Carlsberg – в 2,95раз).
В будущем её можно уменьшить за счёт сокращения хронометража роликови более плотного насыщения базовыми коммуникативными посланиями.Обращает на себя внимание тот факт, что план по насыщению был выполнен смногократным превышением – это связано с решением по максимальномупредъявлению упаковки брендов, пока это возможно, в соответствии с авторскоймоделью ИМК. При этом бренд «Балтика 0» успешно осуществлял задачу попродвижениюзонтичногобренда«Балтика»благодарявизуальномупредъявлению упаковки продукции и логотипа. Несмотря на высокую стоимостьконтакта, следует продолжить рекламную кампанию на телевидении длявизуального предъявлениятовара до 1января 2019годаи запретабезалкогольного пива, пока не будет налажена прямая коммуникация междупотребителями и производителем.148Таблица 3.8 – Определение степени соответствия годовому плану результатов понасыщению информационного поля РФ базовыми коммуникативнымипосланиями по итогам реализации рекламных кампаний безалкогольных брендов«Балтика 0», Tuborg и Carlsberg№ базового коммуникативногопослания3.2.3.3.4.9.3.5.2., 3.5.3., 3.5.8.Количество контактов (все, 18+)4150943400014747390001848976000(каждый)Количество контактов с учетомпоправочных коэффициентов (все, 18+)Бюджет (в рублях)Стоимость контакта5301886800294947800369795200 (каждый)410438495,80,27195664395840,4404Количество контактов с ЦА брендов603773600191716070Размер ЦА брендовПлан по насыщению информационногополя брендов% от годового плана (бренды)Размер ЦА компании «Балтика»План по насыщению информационногополя компании «Балтика»% от годового плана (компания«Балтика»)4754450013702900649503230,90,1021240366880(каждый)149674001504572794336360847365190401,3%117909000554,3%-404,8%-372592440--405,1%--Возможность использования такого инструмента массовой коммуникациикак product placement существенно ограничена морально-этическими нормамипри неоднозначной трактовке с точки зрения законодательства.
Согласно п. 9ст.2ФЗ№38«Орекламе»«…настоящийфедеральныйзаконнераспространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации,об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы впроизведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являютсясведениями рекламного характера» [3]. То есть на сегодняшний деньнаблюдается отсутствие правового регулирования product placement в РФ [83].Однакомногиепроизводителикультурнойпродукцииотказываютсяинтегрировать бренды в свои произведения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
