Диссертация (1152619), страница 29

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 29)

Отдельное внимание уделено её составляющим –использованию проектов для насыщения информационного поля базовымикоммуникативными посланиями с задействованием таких инструментов как PR,реклама, product placement, что в большей степени присуще левой части модели,взявшей за основу подход Through the line. Вместе с тем была показанаструктурная интеграция подобных проектов внутри организации, когдасубъектами деятельности выступали не только отдел по продвижению, но иотдел продаж, отдел по взаимодействию с органами государственной власти,отдел внутренних коммуникаций и т.д. ввиду комплексности выполняемых врамках данных проектов задач для решения поставленных перед даннымиотделами целей.Одновременно с этим на примере проекта «Пивной сомелье» былапредставлена реализация проектного подхода, использующего различныеинструменты «массово-личных» коммуникаций, нивелирующих существующиеи прогнозируемые ограничения на продвижение.

Он отражает правую частьавторской модели коммуникации, взявшей за основу подход Omni-channel160communications, и позволяет добитьсянепрерывностикоммуникацииимаксимального предъявления товара.Говоря об экономической эффективности реализации авторской моделиИМК, стоит отметить, что по итогам 2015 года рост чистой прибыли составил2% [165]. Это стало возможным в том числе благодаря последовательнойактивизациисерииэффектов,которыепредопределилинаступлениеэкономической эффективности, повышению имиджа пива, выпускаемогокомпанией, и увеличению лояльных деятельности компании потребителей.Выводы по третьей главеРасчёт оптимальной степени насыщенности информационного поля РФбазовыми коммуникативными посланиями состоит из трёх этапов: определениеразмеров целевой аудитории для каждого объекта, имидж которого должен бытьскорректирован;коммуникативногоопределениепосланияколичестваповторенийдляусвоенияегокаждогоибазовоговоспроизведенияпредставителем целевой аудитории; расчёта необходимого количества контактовпосредствоминформационныхвыходовдляусвоенияпосланийвсемипредставителями целевой аудитории.По итогам проведенного исследования автором были разработаны поправочныекоэффициенты, позволяющие в ходе реализации тактических программ понасыщению информационного поля определить количество людей, усвоившихбазовое коммуникативное послание исходя из размера тиража издания/рейтингаканала и их охватов (коэффициент для ТВ – 0,2; для радио – 0,12, для прессы –0,32 (журнал), 0,29 (газета); для интернета – 0,4).

На основе данных обаудитории и данных коэффициентов была составлена таблица с указаниемколичества контактов медиа с аудиторией для усвоения полного перечнябазовых коммуникативных посланий с учетом их приоритетности в рамкахкаждого отдельно взятого региона.161Для расчёта бюджета на реализацию программы по насыщениюинформационного поля РФ наиболее оптимальным является метод целей изадач, который в данном случае предполагает планирование бюджета исходя изнеобходимого количества контактов. Бюджет рассчитывается как произведениестоимостиконтакта(СС)иколичестваконтактовсбазовымикоммуникативными посланиями, необходимых для достижения максимальногоуровнянасыщения.Приэтомежегодностоимостьконтактадолжнакорректироваться исходя из темпов инфляции и медиаинфляции.Реализация тактического плана массовых коммуникаций в рамкахпродвижения пивоваренной продукции, компании «Балтика» и её брендовсводится к планированию, разработке и реализации серии информационныхповодов, которые являются основой для насыщения информационного поля РФбазовыми коммуникативными посланиями.

При этом реклама и прочиеинструментымассовыхмаркетинговыхкоммуникацийявляютсявспомогательными по отношению к PR.Основными контрольными показателями распределения бюджета в ходереализации тактической программы по насыщению информационного полявыступают стоимость контакта (СС) и рентабельность инвестиций в PR-проектыпо сравнению с вложениями в рекламу (ROIPR ).Присуществующемуровнеразвитияканаловкоммуникацииивозможностей по их интегрированию подход Omni-channel communications неможет быть использован в полной мере. Подобная практика станет возможнойпри переходе к тотальному использованию цифрового телевидения и радио,электронных версий газет и журналов; а также при возможности отслеживанияфакта коммуникации каждого отдельно взятого человека с доносимымкомпаниейматериалом,чтопредполагаетотсутствиеавтономностиперечисленных выше средств массовой коммуникации (СМК) и их интеграцию синтернетом.162Авторская модель ИМК стала основой для разработки и реализациипроектов «Олимпийский бал», «II Всероссийский конкурс «День поля», «ЧасЗемли», программы PR-поддержки Tuborg Greenfest, «Пивной сомелье» и рядадругих проектов.

Благодаря разработанным в рамках диссертации практическимметодикамудалосьсистематизироватьиупорядочитьсуществующиенаправления коммуникаций, а по итогам серии реализованных проектовопределить процент выполнения плана по насыщению информационного поляотдельными базовыми коммуникативными посланиями.В условиях постепенного перехода к СМК, полностью интегрированнымпосредством интернета, на первоначальном этапе необходимо предусмотретьпроцессы аккумулирования лояльной аудитории вокруг тематических проектов,осуществляемых с целью продвижения компаний, их продукции и брендов вусловиях ограничений и для перехода от массовой к «массово-личной»коммуникации.

Для этого реализуется система инструментов и каналовкоммуникации, распределенные на три блока: точки входа, аккумулированиеаудитории и информации, точки постоянной коммуникации с аудиторией идостижения лояльности.Данный подход был реализован на примере проекта «Пивной сомелье», которыйпозволил интегрировать в свои активности и мероприятия 72 базовыхкоммуникативных послания. В ходе реализации данного проекта былопродемонстрировано, каким образом осуществляется интеграция в рамкахавторской модели ИМК, объединены левая (Through the line) и правая (Omnichannel communications) части модели, что позволяет добиться интеграции начетырехуровняхкоммуникацииизависящую от каких-либо ограничений.выстроитьплатформу,минимально163ЗАКЛЮЧЕНИЕВозможность организации и осуществления маркетинговых коммуникацийдля продвижения пивоваренной продукции, компаний и брендов имеет особоезначение с точки зрения функционирования экономической системы России.Будучикрупнымисельхозпереработчиками,потребителямипродукциихимической, стекольной, металло- и деревообрабатывающей, а также другихиндустрий, ключевыми налогоплательщиками и важными работодателями врегионахсвоегопредставителиприсутствия,пивовареннойпроизводителямиотраслиоказываютпродуктовпитания,воздействиенафункционирование множества отраслей экономики РФ и социальную сферу.Проведенный по авторской методике анализ информационного поля РФпоказал негативное отношение стейкхолдеров и общественности к пиву.

В связис этим можно прогнозировать дальнейшее ухудшение условий для ведениябизнеса и отрасли с одновременным падением рынка пива.Традиционныеподходыкорганизациимассовыхмаркетинговыхкоммуникаций в качестве ключевого инструмента предполагают использованиерекламы, что существенно ограничено в РФ. В связи с этим для продвиженияпивоваренной продукции на массовом рынке стало необходимо моделированиемаркетинговых коммуникаций, разработка новых теоретических и практическихрешений, позволяющих эффективно осуществлять продвижение пива сминимальным использованием рекламы.В результате проведенного ретроспективного анализа подходов к ИМК,автор впервые представил их на построенных по одинаковому принципу схемахдля приобретения наглядности, последующего сравнения и определенияособенностей.

Благодаря этому удалось выявить, что интеграция коммуникацийможет осуществляться на четырёх уровнях: ядро, инструменты, каналы ипродолжительность коммуникации (прерывность и непрерывность). При этом ниодин из существующих подходов не даёт возможность интеграции сразу на всех164уровнях коммуникации, а это очень важно при наличии ограничений наиспользование маркетинговых коммуникаций.

Поэтому на основе подходовThrough the line и Omni-channel communications (использование интернета как в360 Degree communications) автором была построена собственная модель ИМКдля продвижения пивоваренной продукции, компаний и брендов в РФ,позволяющая добиться интеграции на всех четырех уровнях.Проанализировав доступные для продвижения пивоваренной продукцииинструменты массовых маркетинговых коммуникаций, в рамках данной моделицентральныминструментомвыступилиPR.Являясьважнойчастьюмаркетинговых коммуникаций, сегодня они значительно расширили своёвлияние и выступают в качестве одной из управленческих функций. PRвключаютвсебяследующиенаправления:mediarelations,employeecommunications, government relations, NGO relations management.ИспользованиеPRвкачествеключевогоинструментамассовыхмаркетинговых коммуникаций в авторской модели ИМК предопределилонеобходимость разработки собственной методики формирования рассеянногоядракоммуникации–ключевогоэлементамодели, формируемогонастратегическом уровне – поскольку в трудах ученых на сегодняшний деньрассмотрены только способы создания единого смыслового ядра, свойственногорекламным коммуникациям.

В основе рассеянного ядра коммуникации лежитдвухуровневая модель, состоящая из направлений коммуникации и базовыхкоммуникативныхпосланий,которыеявляютсяконкретизациейданныхнаправлений.В авторской модели ИМК особое значение уделено формированию тойпоследовательности эффектов, которая позволяет добиться экономическойэффективности. Изучив точки зрения ученых, автор пришёл к выводу, что дляэтого необходимо достижение эффектов в следующей последовательности:коммуникационный, психологический, поведенческий.Достижение психологического эффекта у аудитории выражено принятиембазовых коммуникативных посланий и одобрением деятельности компании165через одобрение базовых коммуникативных посланий.

Характеристики

Список файлов диссертации