Диссертация (1152435), страница 19

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 19)

Как мывидим, запросы этих двух групп практический не коррелируют, поэтому стоитотказаться от применения методик, которые предполагают выявление некогообщего идеального имиджа, с которым следует сравнивать существующий имиджвуза.Дискуссионнымостаетсявопрос,можнолисчитатьотдельныесоставляющие имиджа вуза – рассматриваемые с иерархической, функциональнойили предметной точек зрения [153] – первичными, а имидж организации –производной, либо суммой имиджей отдельных составляющих. На наш взгляд,части имиджа отдельных составляющих организации – персонала, материальнотехнической базы и т.д., которые наиболее четко запечатлены в памятистейкхолдераиявляютсядлянегорелевантными,становятсяосновойформирования комплексного образа организации. Те части образа, в формированиикоторых максимально задействованы когнитивный, аффективный и конативныйкомпоненты восприятия индивидуума, остаются наиболее четкими ментальнымиобразами об объекте и формируют целостный образ организации, при этом важные102для стейкхолдера элементы качества могут уходить на второй план.

Так,нетнографические данные – отзывы студентов о вузе [34] – в значительной массесодержат негативные впечатления об общении с сотрудниками отдельныхструктурных подразделений вузов, которые для целей стейкхолдера изначально неимели большого значения (например, службы архива или деканата), однакоотрицательныйаффективныйкомпонентвсочетаниисотрицательнымконативным (некорректное общение и вынужденный многократный приход засправками) ведет к отрицательному отзыву о вузе в целом, который становитсяосновой механизма доверия и формирования репутации. Поэтому имиджиотдельных составляющих вузовских процессов и имиджи их участников играютважную роль в формировании целостного образа образовательной организации,который в дальнейшем транслируется стейкхолдерам.Обобщаяполученнуювходеисследованияинформацию,сделаемследующие выводы относительно выдвинутых гипотез:– выявление единого идеального образа вуза не является обязательнымусловием для построения системы формирования и оценки сформированностиимиджа, поскольку имидж вуза в восприятии различных групп стейкхолдеровимеет существенные отличия.

Если принять во внимание тот факт, что имидж естьиндивидуальный образ организации, то имиджи внутри каждой из выделенныхгрупп стейкхолдеров будут иметь больше дифференцирующих черт. При этомвыявление идеального образа вуза может служить основой консолидации целейстейкхолдеров вуза;– в целях управления необходимо диагностировать не сформированныйимидж, поскольку он имеет выраженную индивидуализацию, а условияформирования имиджа;– имидж вуза может быть разложен на отдельные составляющие безприменениявесовыхкоэффициентов,посколькуустановлениетакихкоэффициентов является субъективным взглядом стейкхолдера одной извыделенных групп.103Выводы по II главеНа основе изучения зарубежного и отечественного опыта выделенаиерархическая структура формирования имиджа для вузов региональногозначения, которая предполагает следующие уровни: уровень государства; уровеньрегиона; уровень вуза.

Для выделенных уровней выявлены показатели,релевантные для формирования имиджа вуза. Для уровня вуза такимипоказателями являются составляющие компоненты комплекса маркетинга вуза.Исследованиеформированиястейкхолдерамиидеальногоимиджаобразовательной организации высшего образования показало, что: различные легитимные стейкхолдеры 1) предъявляют различные требованияк вузу; 2) сформировали различные образы идеального вуза; 3) в процессевосприятия у различных стейкхолдеров в разной степени задействованыкогнитивные, аффективные и конативные компоненты восприятия иотношений,чтоможетстатьосновойформированияадекватныхмаркетинговых инструментов формирования имиджа вуза для различныхгрупп стейкхолдеров; условия формирования имиджа вуза могут быть разложены на переменные,в основу которых положена уровневая структура формирования имиджа иотдельные компоненты формирования имиджа элементов комплексамаркетинга вуза, релевантные для определенной группы стейкхолдеров.Говоря об иерархической структуре формирования имиджа вуза, можноговорить об отраслевой интеграции усилий, в основу которой положен принципобъединения действий субъектов различных уровней существования системы длядостижения оптимального результата.

Для образовательной организации высшегообразования как организации с особыми социально ориентированными целями изадачами отраслевая интеграция является основной предпосылкой эффективногофункционирования.104Обобщаяполученнуювходеисследованияинформацию,сделаемследующие выводы относительно особенностей методики исследования имиджавуза:– выявление идеального образа вуза не является обязательным условием дляпостроения методики оценки формирования имиджа, поскольку имидж вуза ввосприятии различных групп стейкхолдеров имеет существенные отличия;– при оценке условий формирования имиджа вуза необходимо учитывать егоиерархическую природу;– условия формирования имиджа вуза могут быть разложены на отдельныесоставляющие без применения весовых коэффициентов.Полученные данные позволяют приступить к созданию методики оценкиусловий формирования имиджа регионального вуза для выделенных группстейкхолдеров, построению модели управления формированием имиджа вуза наоснове выделенных иерархических уровней, систематизации традиционногомаркетингового инструментария и выявления инновационных возможностейуправления формированием имиджа в целях стратегического планирования иоптимизации операционного уровня реализации имиджевых мероприятий.105Глава 3.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯИМИДЖА РЕГИОНАЛЬНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ3.1. Методика оценки условий формирования имиджа региональнойобразовательной организацииИмидж образовательной организации как общественно значимой, создающейсоциальные блага, формируется на нескольких уровнях под воздействиемуправляемой и неуправляемой субъектами формирования имиджа организацииинформации в индивидуальном восприятии достаточно разнородной совокупностистейкхолдеров, которые имеют различные цели и предлагают различные ресурсы впроцессе ресурсного обмена.Выявление образов организации, сложившихся в восприятии различныхгрупп стейкхолдеров, является задачей качественного анализа и неоднократновыполнялось при помощи методов качественных исследований: проективныхметодик и ассоциативных методик, качественного контент-анализа, глубинныхинтервью и др. [42,161,163,178,184].

Использование данных методов оправдано длявыявления сформированного отдельными представителями групп стейкхолдеровимиджа вуза и его услуг/продуктов, однако не дает ответа на вопрос о том, какиефакторы послужили причиной к построению индивидуумом того или иного образаи какие управленческие решения могут быть предложены на основанииполученных данных. Поэтому значимым для целей маркетингового управленияявляется понимание тех условий, которые послужили основой для формированияимиджа в восприятии определенных групп стейкхолдеров, и управленческихмеханизмов, которые будут использованы для корректировки недостатков.Для целей диагностики условий формирования имиджа для различных группстейкхолдеров целостный образ, на наш взгляд, должен быть разложен на106составляющие.

Такое разложение оправдано нетнографическими данными [34],которые говорят о том, что стейкхолдер формирует образ вуза не из всего спектраинформации от и о вузе, а из наиболее значимых и/или запомнившихся моментовконтактаиличерезмеханизмдоверия,приэтомдляформированияинтегрированного показателя условий формирования имиджа необходимоучитывать значимое число релевантных для формирования имиджа переменных.Метод диагностики состояния базовых условий формирования имиджа дляцелей принятия управленческих решений в области стратегического планированияи подбора маркетинговых инструментов для регионального вуза должен, на нашвзгляд, помимо традиционных требований к методологии, отвечать следующимтребованиям: простота применения и интерпретации данных для оценки лицами,принимающими решения; исследование условий формирования имиджа для отдельных группстейкхолдеров; минимизация затрат (финансовых, человеческих, временных); возможность адаптации для региональных вузов любого типа.Базовым условием формирования имиджа вуза, как было показано в п.

2.1 и2.2, является информированность стейкхолдеров о тех процессах, которыепроисходят в данном вузе в контексте общего информационного пространствасистемы высшего образования на национальном и региональном уровнях. Подинформационным пространством будем понимать совокупность знаковых системкак стимулов внешней среды, на основе которых индивидуум формирует образыокружающейдействительностиинформационногопространстваисвоесферыотношениевысшегокней.образованияПоказателинауровнегосударства и региона являются общими для всех стейкхолдеров, которыепотенциально или фактически обмениваются ресурсами с вузом. Элементы,характеризующие комплекс маркетинга вуза и влияющие, как было показано в п.2.1, на формирование имиджа вуза, могут быть различными для разных групп107стейкхолдеров. При построении методики оценки базовых условий формированияимиджа на уровне вуза будем опираться на составляющие элементов комплексамаркетинга, влияющие на формирование имиджа.

Из максимального спектрапараметров, представленных в п. 2.1 (рисунок 2.4), методом экспертных оценоквыбираются релевантные для исследуемой группы стейкхолдеров (приложение 4).Методика оценки базовых условий формирования имиджа вуза включаетследующие этапы и инструменты:1. Первый этап - определение блоков показателей оценивания.Для оценки условий формирования имиджа выделены следующиепоказатели: – показатель оценки информационного пространства региональногоуровня; – показатель оценки условий, лежащих в основе формирования имиджа iго вуза на основании единичных показателей информированности j-й группыстейкхолдеров об элементах комплекса маркетинга i-го вуза, выделенных в п. 2.1(рисунок 2.4).Отметим, что уровень государства является значимым, однако исключен изперечня измеряемых показателей для стейкхолдеров i-го вуза, поскольку егоизмерение посредством получения вторичной информации представляетсязатруднительным, а построение вопросов для получения первичной информациипри помощи анкетирования не может быть построено таким образом, чтобы иметьоднозначную интерпретацию состояния условий формирования имиджа на уровнегосударства, которые индивидуальный стейкхолдер не может самостоятельноотделить от других уровней.2.

Характеристики

Список файлов диссертации