Диссертация (1152435)
Текст из файла
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕУЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТИМЕНИ Г. В. ПЛЕХАНОВА»(ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова»)На правах рукописиКОВАЛЕВА ЕЛЕНА НИКОЛАЕВНАМАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖАРЕГИОНАЛЬНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИСпециальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)ДИССЕРТАЦИЯна соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководитель:доктор экономических наук,профессор Сагинова О.В.Москва – 20162ОГЛАВЛЕНИЕВВЕДЕНИЕ .....................................................................................................................
4Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖАОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ ...... 111.1. Образовательные организации высшего образования как некоммерческиеорганизации в условиях рынка ................................................................................. 111.2. Сущность конструкта «имидж» ......................................................................
261.3. Имидж в системе стратегического и операционного маркетингаобразовательной организации................................................................................... 39Выводы по I главе ...................................................................................................... 49Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖАОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ (НАПРИМЕРЕ РЕГИОНАЛЬНЫХ ВУЗОВ) ................................................................ 532.1. Применение маркетинговых инструментов формирования имиджаобразовательной организации (на примере региональных вузов) ........................
532.2. Зарубежный опыт формирования имиджа образовательных организацийвысшего образования (опыт Германии) .................................................................. 732.3. Показатели имиджа региональной образовательной организации дляразличных стейкхолдеров ......................................................................................... 94Выводы по II главе ................................................................................................... 103Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯИМИДЖА РЕГИОНАЛЬНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ................................................................................. 1053.1. Методика оценки условий формирования имиджа региональнойобразовательной организации.................................................................................
1053.2. Разработка маркетинговой модели формирования имиджа региональнойобразовательной организации................................................................................. 1153.3. Маркетинговые инструменты формирования имиджа региональнойобразовательной организации................................................................................. 126Выводы по III главе..................................................................................................
154ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 156БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК .................................................................. 160ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ........................................................................................................ 183ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ........................................................................................................ 1853ПРИЛОЖЕНИЕ 3 ........................................................................................................
192ПРИЛОЖЕНИЕ 4 ........................................................................................................ 2004ВВЕДЕНИЕАктуальность темы исследования. Глобальные процессы и национальнаяполитика России в сфере образования условно разделили российские вузы на вузынаднационального, федерального и регионального значения. Региональные вузыколичественно преобладают в России и несут важную общественную нагрузку,оказывая комплексное воздействие на все сферы жизнедеятельности региона игосударства.
Существующие жесткие условия внешней среды – процессымодернизации и реформирования, демографический спад, изменение нормативноправового регулирования, обострение конкуренции, многообразие стейкхолдерови сложность взаимодействия с ними – вынуждают региональные вузы укреплятьсвой имидж и конкурентоспособность.Для маркетинга вуза как некоммерческой организации возникает дуальностьобменных процессов: вуз как субъект экономики заинтересован в экономическойстабильности и интенсификации стоимостной и количественной составляющихресурсного обмена. С другой стороны, группы стейкхолдеров ожидают от вуза каксоциальноориентированнойорганизацииобъективнуюинформациюодеятельности для принятия решений.Зависимость социального эффекта деятельности вуза от экономическогоделает актуальными маркетинговые инструменты, которые бы, с одной стороны,обеспечивали рост и стабильность коммерческого и некоммерческого обмена состейкхолдерами вуза, с другой стороны, делали выбор вуза максимальнообъективным в интересах как вуза, так и его многочисленных стейкхолдеров.Между вузом и потребителями его продуктов и услуг происходит постоянныйресурсный обмен интеллектуальных благ, учебно-методических продуктов иматериально-технических ресурсов вуза ивременных, интеллектуальных,материальных и иных ресурсов потребителя с целью достижения последнимопределенного интеллектуального, профессионального или иного уровня.
Однимиз катализаторов ресурсного обмена является имидж как основа формирования5репутации вуза. Использование оптимального инструментария и построениеэффективной модели формирования имиджа вуза позволяют наиболее полноиспользовать потенциал рынков региональных вузов, что будет способствоватьэкономической устойчивости образовательных организаций и более полномуудовлетворению формирующихся потребностей стейкхолдеров, в частности,потребности в образовании в течение жизни.Степень разработанности проблемы. Концептуализация имиджа натеоретическом и эмпирическом уровнях проводилась в рамках различных научныхобластей применительно к различным объектам исследования – личностям,продуктам, организациям, территориям, отраслям экономики, государствам.Наиболее значимый вклад в теорию исследования имиджевой деятельностиразличных субъектов внесли зарубежные исследователи: Д.
Аакер, У. Йохансен, Ф.Котлер, У. Липман, В. Крёбер-Риль, Ж.-Ж. Ламбен, В. Троммсдорф, Х. Хабихт, Г.Хедрих, Я. Шиллинг и др.; российские исследователи: О. В. Ветчанова, Е. А.Дагаева, Ю. Ю. Звездочкин, М. В. Катынская, С. И. Некрасов, Е. Б.
Перелыгина,Г. Г. Почепцов, Б. Ю. Сербиновский, М. В. Томилова, Р. А. Фатхутдинов, Ф. И.Шарков, В. М. Шепель и др. Существенный вклад в разработку темы внеслидиссертационные исследования П. И. Ананченковой, И. С. Важениной, В. В.Волковой, Т. Г. Выборовой, В. В. Данилкина, Б. Йессе, Н. А. Кадочникова, Л. С.Леонтьевой, А. Г. Петрова, Ю. Ю. Раздымаха, Ф. С.
Растегаевой, В. Л. Сидоровой,И. Ф. Симоновой, А. В. Скрипкиной, О. Ю. Сухиной, И. А. Сырцевой, Л. Г.Титовой, С. И. Шатохиной, Е. Н. Якубенко и др. Проблемы формирования имиджав контексте организационной и корпоративной идентичности, репутации ибрендинга исследовали Д. А. Акерлоф, Д.
М. Т. Бэлмер, К. Б. М. Ван Риль, И. Блейс,В. Н. Домнин, Э. Дженкинс, Т. С. Мелевар, Р. И. Крэнтон, Т. Риппергер, С. В.Элиссандри и другие отечественные и зарубежные ученые.Разработкой теории заинтересованных сторон (стейкхолдеров) занималисьтакие исследователи как Э. Викс, Т. Дональдсон, К. Дресколл, Т. Крик, Ф. Монаган,Л. Е. Престон, М. Силанпа, Р. А. Филлипс, М. Форстейтер, Р. Э. Фримен, Д. С.6Харрисон и др. Х. Хабихт, К. С. Солодухин, М.
С. Рахманова, В. М. Саввинов, И.В. Тимошенков и О. Н. Нащекина доказали возможность применения даннойтеории к сфере высшего образования.Маркетинговые основы функционирования и развития некоммерческихорганизаций и особенности экономического обмена исследовали С. Н. Андреев, Ж.Бодрийяр, А. Б. Долгин, Ф. Котлер и др. Конкурентные, кооперационные икоопетиционные отношения между организациями исследовали М.
Бранденбургер,Г. Б. Дагнино, С. Джами, С. Кастальдо, Б. Налебуфф, М. Портер, Ф. Ле Руа и др.Существенный вклад в разработку концептуальных основ маркетинговойдеятельностиобразовательныхорганизацийвысшегообразованиявнеслиотечественные и зарубежные исследователи: Л. А. Данченок, Д. Мюллер-Бёлинг,Е.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
