Диссертация (1152435), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Вузы в силу многоаспектности деятельности, наличиябольшего, чем у любой другой организации, количества групп заинтересованныхсторон, особых общественно значимых целей и задач, дуальности регулирования(государственной и рыночной) формируют имидж особым образом.Современные исследования подтверждают, что структура имиджа имеетярко выраженное иерархическое строение, при этом подчинение одного элементаиерархии другому происходит в зависимости от степени важности длястейкхолдеров [129,155,159,164,196,187]. Опираясь на иерархическое видениеструктуры конструкта, имидж вуза может быть концептуализирован наоперационномистратегическомуровнях.Дляцелейстратегическогопланирования [23] выделим следующие уровни формирования имиджа вуза:транснациональный, национальный, уровень региона, уровень отдельного вуза.Транснациональный имидж высшего образования и отдельных вузовскладывается на уровне национальных систем образования, которые в целом могутиметь большую или меньшую степень привлекательности для зарубежныхабитуриентов и транснациональных заказчиков научных исследований.

Измерятьданный уровень формирования имиджа можно при помощи различныхиндикаторов: по положению национальных вузов в международных рейтингах, поколичеству иностранных студентов, обучающихся в стране, по коэффициентуоттока абитуриентов для обучения в зарубежные вузы и др.46Имиджвузакакструктурнойсоставляющейсистемыобразованияформируется также на национальном уровне государством (Президентом РФ,Правительством РФ, законодательными органами власти) и регулятором системывысшего образования (Министерством образования и науки РФ). Основнымфактором успеха на данном уровне можно считать совершенствование качества,прозрачности и доступности отечественного высшего образования, для чего науровне регулятора системы в течение последнего десятилетия предпринимаетсяряд комплексных мер, которые направлены на обеспечение прозрачности системывысшего образования, доступности информационных ресурсов, регулирующихдеятельность образовательных организаций высшего образования, контроль засоблюдениемусловийреализацииикачестваобразовательныхуслуг,стимулирование взаимодействия с бизнес-сообществом и поддержку научныхисследований.Важную роль в формировании имиджа вуза играет уровень региона, вособенности, когда речь идет о вузах регионального значения, выделенных в п.

1.1.На региональном уровне осуществляется основная часть ресурсного обмена междувузом и его стейкхолдерами. Имидж выступает как составляющая ресурсногообмена [133], при этом региональный рынок имеет для вуза видимые границы, чтоделает ошибки в управлении формированием имиджа как основы репутациифатальными для вуза в условиях ужесточающийся конкуренции как на рынкеобразовательных услуг, так и научных и учебно-методических продуктов. Крометого, регион как территория также вступает в ресурсный обмен с вузом в частитрансфера имиджа.Имидж отдельного вуза как самостоятельной образовательной организации,несмотря на прямую зависимость от сформированного имиджа национальнойсистемы образования на уровне государства и региона, формируется с достаточнойстепенью автономности, которая проявляется в различной интенсивности имиджменеджмента отдельных вузов в части формирования имиджа на основеуправления элементами комплекса маркетинга.

К традиционным инструментам47формирования имиджа операционного уровня, применяемым региональнымивузами с большей или меньшей степенью управляемости, можно отнестиследующие (таблица 1.5).Таблица 1.5Инструменты и средства формирования имиджа операционного уровняИнструменты и средства формирования имиджадля групп внутренних стейкхолдеров- инструменты и средства формированияблагополучия сотрудников: заработная плата; развитие и обучение; бонусы; социальный пакет; гибкий график работы; корпоративная культура; корпоративные праздники; фирменный стиль; проекты, направленные на заботу обокружающейсреде,благополучииобщества, социальной среды; проекты по диалогу с руководством иулучшению деятельности организации; проекты по сотрудничеству с бизнессредой,кооперациисдругимиорганизациями и др.Инструменты и средства формирования имиджадля групп внешних стейкхолдеров продукт/услугаисоставляющиееговоспринимаемого качества; реклама; интернет-технологии (сайт, социальные сети); продакт плейсмент; программы лояльности; технологии прямого маркетинга, в том числеэлементы делового общения; каналы личной коммуникации; разработка и проведение комплексныхинформационных и PR-кампаний; антикризисный PR; организациявзаимодействиясоСМИ,проведениеинформационныхкампаний,организация пресс-мероприятий (интервью,пресс-конференций, пресс-туров, брифингов ит.д.), мониторинг СМИ, медиааналитика; управление имиджем руководителей, топменеджеров и пула экспертов (исследование ианализрепутации,индивидуальноесопровождениеиконсультирование,личностные и профессиональные тренинги); информационное и рекламное сопровождениесоциальных проектов и спонсорских акций наоснованииразработаннойсоциальнойполитики вуза и др.Источник: составлено автором по [61,84,132]Операционализация имиджа организации в настоящее время как правилоосуществляется на основе принципов [64] теории массовых коммуникаций, врамках которой выделяются традиционные методы формирования имиджакоммерческой сферы (рисунок 1.8).48МанипулированиеПропагандаИмиджМифологизацияСтереотипизацияРисунок 1.8.

Традиционные методы формирования имиджа в сферекоммерческого маркетингаИсточник: составлено автором по [64]Формирование имиджа в целях стимулирования спроса – коммерческого илинекоммерческого–внастоящеевремяпроизводитсяприпомощиманипулирования информацией и применения пропагандистских методов еераспространения,т.е.концентрациивниманиянанужныхпараметрахличности/товара/организации и снижении информационного потока относительнодругой,нежелательнойчастиинформации.Однакоприменительнокобразовательной организации как организации, ориентированной на достижениесоциального эффекта, такие методы имеют ограничения в применении. Если длявузов, которые вынуждены принимать участие в коммерческом обмене и вступатьв конкурентную борьбу с другими вузами за абитуриентов, преподавателей,исследовательские проекты, фандрайзеров и т.д., применение методов иинструментов коммерческого маркетинга является, возможно, не желанным, нонеобходимым средством выживания в складывающихся условиях, то другиегруппыстейкхолдеров–государство,работодатели,семья,общество,индивидуумы – заинтересованы в применении отличных от коммерческой средыметодов и средств маркетингового воздействия, основанных на предоставлениимаксимально достоверной и объективной информации релевантными средствами.Вцеляхисследованиянеобходиманализсуществующихметодовисследования имиджа.

В настоящее время нет единого мнения о критерияхрелевантности, способных определить оптимальную методику исследованияимиджа организации. Общими для целей исследования имиджа являются49общенаучные методы абстрагирования, моделирования, анализа и синтеза.Информация о разработанных к настоящему времени прикладных методахисследования имиджа приведена в приложении 2, однако, на наш взгляд,существует ряд ограничений в их применении:сложности в однозначной интерпретации данных, полученных путемкачественных исследований (напр., семантического анализа, глубинных интервью,проективных методик);неоднозначность выявления идеального имиджа путем опросаэкспертов или иных методов получения исходной информации, основанной насубъективной оценке представителей одной из групп стейкхолдеров;нецелесообразность применения метода парных сравнений приотсутствии цели конкурентного анализа имиджа.Выводы по I главеВIглавевыявленыособенностифункционированиявузакакнекоммерческой организации в условиях рынка, который представляет собойспецифическийвидинституциональногообразования,характеризующийсяналичием большого числа стейкхолдеров, особенностями реализуемых наразличных рынках услуг и продуктов, конкурентными, кооперационными икоопетиционными условиями функционирования во внешней среде.

Сферадальнейшего исследования ограничена контуром, характеризующим процессформирования имиджа региональными вузами, которые в настоящее времяколичественно преобладают в России, формируя современный облик регионов.Дополнен и уточнён понятийный аппарат сферы высшего образования,который позволяет конкретизировать имиджевую деятельность вуза. Уточненыопределения терминов «образовательная услуга», «образовательная программа»,«учебно-методическийпродукт»,«научныйпродукт»,«корпоративная50идентичность», «репутация», «стейкхолдеры образовательной организации».Описан и схематизирован ресурсный обмен вуза на различных рынках, предложенаклассификациястейкхолдеровобразовательнойорганизациивысшегообразования, что позволяет идентифицировать процесс формирования имиджа вцелях оценки условий его формирования для выделенных групп стейкхолдеров.Доказано, что имидж для социально ориентированной организации являетсяпромежуточным звеном в процессе формирования репутации, которая являетсяключевым фактором при принятии решения стейкхолдерами относительновступления в ресурсный обмен с организацией.В ходе исследования было выявлено, что конструкт «имидж» может бытьрассмотренвракурсесемиотического,психологического,социально-психологического, интеракционистского, управленческого и маркетинговогоподходов, основные положения которых систематизированы в I главе.

Характеристики

Список файлов диссертации