Диссертация (1152435), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Стейкхолдер,как правило, формирует целостное представление о вузе, несмотря на то, что имелпрямой (или опосредованный, через механизм доверия) контакт с какой-либосоставляющей вуза – отдельным стейкхолдером, структурным подразделением,процессом или мероприятием. Уровень вуза, на наш взгляд, может бытьподразделен на составляющие в соответствии с элементами комплекса маркетингадля организации сферы услуг (рисунок 2.4).71продукты и услугиценапродвижениераспределение•основнаяобразовательнаяпрограмма•дополнительнаяобразовательнаяпрограмма•научный продукт•учебно-методическийпродукт•учебное мероприятие•воспитательноемероприятие•научное мероприятие•цена основнойобразовательнойпрограммы•цена дополнительнойобразовательнойпрограммы•цена научногопродукта•цена проживания•цена передвижения•доход сотрудников ипреподавателей•Интернет-технологии•событийныемероприятия•связи собщественностью•реклама•прямые продажи•стимулированиесбыта•присутствие в СМИ•дистанционныетехнологии обучения•территориальнораспределеннаяструктура•информационныересурсыперсонал•имидж студента•имидж слушателяДПО•имидж сотрудника•имиджадминистрации•имидж ректората•имиджпрофессорскопреподавательскогосостава•имидж партнеров•имидж выпускниковматериальноеподтверждениепроцессы•процесс выдачидокументов•сопровождениеучебного процесса•индивидуальноеконсультирование•сопровождениевоспитательногопроцесса•сопровождениенаучного процесса•сопровождениедополнительныхуслуг (рекреация,питание, регистрацияи др.)•материальнотехническая база•дипломы исертификаты обобучении,выдаваемые вузом•дипломы исертификаты,полученныевнутреннимистейкхолдерами•отзывы внутреннихстейкхолдеровРисунок 2.4.
Структура составляющих элементов комплекса маркетинга, формирующих имидж вуза72Как следует из рисунка 2.4, имидж вуза формируется при помощи факторов,которые можно систематизировать с позиции комплекса маркетинга сферы услуг.На наш взгляд, можно говорить об имиджах каждого из элементов комплексамаркетинга, которые реализуются при помощи знаковых систем – естественных,иконических и символических – посредством средств коммуникации. Данныйуровень формирования имиджа носит индивидуальный характер для вузов и можетреализовываться в формате профиля вуза, т.е.
специфического образа вуза,отличного от других вузов и целенаправленно формируемого на основеимеющихся конкурентных преимуществ. Поскольку стейкхолдер знаком только счастью выделенных элементов комплекса маркетинга вуза, он формирует образвуза по той части информации, которой владеет (напр., «вуз хороший, в немотзывчивый деканат и все справки вовремя выдают» [34]).В настоящее время каждый региональный вуз в силу имеющихся ресурсов настратегическом уровне:- формирует план ПР-активности вуза, учитывая или не учитывая каждую извыделенныхсоставляющих,т.е.стремитсяформироватьуправляемоеинформационное пространство относительно деятельности вуза;на операционном уровне:- создает информационное пространство по каждой из выделенныхсоставляющих маркетинг-микс и ищет оптимальные средства для доведенияинформации до стейкхолдеров.
Информационное пространство, под которым вданном исследовании будем понимать совокупность знаковых систем от и оборганизации,воспринимаемыхстейкхолдерамиорганизациипосредствомкогнитивных, аффективных и конативных компонент восприятия и служащихосновой формирования образа организации как основы формирования репутации,в настоящее время формируется вузами управляемо или неуправляемо взависимости от наличия и компетентности отделов маркетинга вуза.Учитывая то, что вузы находятся в состоянии конкурентной борьбы (п.1.1),они заинтересованы в максимально четком позиционировании по каждому из73выделенных составляющих маркетинг-микс для реализации эффективныхконкурентных стратегий. Однако не только конкуренция, но и кооперация икоопетиция приобретают преимущества при использовании эффективныхинструментов формирования имиджа, поскольку может быть реализованпотенциальный спрос на тех рынках, которые региональными вузами пока освоеныв меньшей степени – рынке дополнительных образовательных услуг, рынкенаучных и учебно-методических продуктов и в сфере фандрайзинга.Проведенные исследования говорят о недостаточной информированностистейкхолдеров на выделенных уровнях существования системы образования.Причиной такого положения является как отсутствие видимых механизмовуправления имиджем на уровне системы образования, так и несистемноскладывающийся имидж на уровне региона и отдельных образовательныхорганизаций высшего образования.
Отсутствие базовой информации препятствуетформированию максимально объективированного образа вуза в восприятиистейкхолдеров, что усиливает спрос на опосредованную информацию, которая взначительноменьшейстепениподдаетсяуправлению.Такаяситуацияограничивает региональные вузы спросом только данного географического рынка,делая его слабо управляемым, что является существенным препятствием кформированиюмотивированногоконтингентаобучающихся,созданиюсобственного профиля, созданию условий честной конкурентной борьбы.2.2. Зарубежный опыт формирования имиджа образовательных организацийвысшего образования (опыт Германии)Дляпостроениямаркетинговоймоделиформированияимиджаобразовательной организации высшего образования необходимо обратиться копыту других стран в этой области, учитывая наличие значительных теоретических74и практических наработок.
Интересным представляется опыт Германии, посколькусистемы высшего образования Германии и России имеют ряд схожих черт,обусловленных историческими предпосылками и закономерностями развития.Прежде всего, в основу систем высшего образования двух стран положена модельнемецкогофилософаипедагогаВильгельмафонГумбольдта[182],основополагающие принципы которой, пусть и не в чистом виде, сохранялись вобеих странах до начала трансформационных процессов, связанных с подписаниемБолонской декларации [8]. Опираясь на исследования [117,137], рассмотримспецифику формирования имиджа региональных вузов на примере Германии потем же уровням, которые были выделены в п. 2.1.I.Национальный уровень: уровень государстваОсновынормативно-правовогорегулированиясферытретичногообразования Федеративной Республики Германии закреплены в Законе об общихпринципах организации высшей школы (Hochschulrahmengesetz (HRG) [181].Основные положения этого закона формируют цели и задачи вузов таким образом,чтобыонибылиориентированынацелисоответствующихгруппзаинтересованных сторон.
Выдержки из данного закона демонстрируют четкуюориентацию вузов на удовлетворение интересов легитимных стейкхолдеров вуза:«(1) Вузы в соответствии со своими задачами служат поддержанию иразвитию науки и искусства через исследование, обучение и дальнейшееобразование в свободном, демократическом и социальном правовом государстве.Они готовят к профессиональной деятельности, которая требует применениянаучных познаний и научных методов или способности к художественномувоплощению замысла.(2) В соответствии со своими задачами вузы должны способствоватьнаучному и культурному формированию нового поколения.(3) Вузы способствуют повышению квалификации своих сотрудников.(4) a.
Вузы способствуют социальной поддержке обучающихся; ониучитывают особые потребности студентов с детьми.75b. Они (вузы) заботятся о том, чтобы обучающиеся, имеющие отклонения вразвитии, не были ущемлены в своих правах на получение образования и моглиобучаться по любым программам без посторонней помощи.c. В пределах своей компетенции они (вузы) поддерживают развитие спорта.(5) Вузы способствуют совместной работе в сфере высшего образования наинтернациональном уровне, в особенности европейском, также академическомуобмену между немецкими и зарубежными университетами; они учитывают особыепотребности иностранных обучающихся.(6) При выполнении своих задач вузы взаимодействуют друг с другом и сдругими государственными и финансируемыми государством исследовательскимии образовательными организациями.
В особенности это касается необходимойпосле объединения Германии совместной работы в сфере образования.(7) Вузы способствуют трансферу технических знаний и достижений.(8) Вузы информируют общественность о выполнении своих задач» [181, вавторском переводе].Немецкие вузы, по мнению ряда немецких исследователей, в настоящеевремя находятся в состоянии внутренней конкурентной борьбы и в то же времявынужденыпротивостоятьконкуренциинаевропейскомиглобальномобразовательных рынках. В недавнем прошлом стало ясно, что вузы в отдельностине смогут больше уклоняться от этой тенденции в развитии системы высшегообразования и должны активно разрабатывать собственные стратегии в целяхпрофилизации в ожесточающейся конкурентной борьбе [184].В 1985 году Совет ректоров вузов Германии обозначил направленияконкурентной борьбы, с которыми в ближайшем будущем предстоит столкнутьсянемецким вузам [89].
Уже в тот период стало ясно, что вузы должны использоватьрелевантные инструменты маркетинга для того чтобы влиять на условияконкуренции и добиваться более высокого качества в сфере исследований иобучения. В мае 2000 г. благодаря сотрудничеству между Союзом поддержки испонсорства немецкой науки (Stifterverband der Deutschen Wissenschaft) [198] и76Немецкой службой академических обменов (Deutsche Akademische Austauschdienst(DAAD)) [82] было создано объединение, именуемое «GATE-Netzwerk» («GATEсеть») [171] с целью помощи вузам в обеспечении деятельности в сферемаркетинга.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
