Диссертация (1152435), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Важнойчастьюнастоящегоисследованияявляетсяразграничениетерминологии,затрагивающей понятия «образ», «идентичность» и ее разновидности, «имидж»,«репутация», «бренд» применительно к образовательной организации высшегообразования.Выявлено, что в системе маркетинга имидж выступает в следующих ролях: является неотъемлемой частью всего комплекса маркетинга, образуя«видимую», представляемую внутренним и внешним стейкхолдерамоболочкукаждогоэлементакомплексамаркетинга,участвуявформировании холистического образа вуза; выступает как самостоятельный объект маркетинговой деятельности.Данноеутверждениеорганизаций,цельюособеннодеятельностиактуальнокоторыхдлянекоммерческихявляетсядостижениесоциально эффекта; является инструментом конкурентной борьбы, поскольку влияет на выборпотребителей и участвует в формировании их лояльности.51Выдвинута гипотеза о том, что имидж вуза может быть сформирован сминимальнымприменениемманипулятивных,пропагандистскихметодов,основываясь на понимании целей легитимных стейкхолдеров и спецификивосприятия ими информации, что особенно актуально для образовательныхорганизаций высшего образования как социально ориентированных организаций,формирующих будущее общества.На основе проведенного анализа можно сформулировать следующиенаправления дальнейшего исследования:1.Необходим комплексный анализ российского и зарубежного опытаформирования имиджа вузов, в частности, вузов регионального значения,поскольку инструменты формирования имиджа гипотетически имеют уровневуюструктуру формирования и не зависят только от деятельности вуза.2.Поскольку имидж формируется на основе знаковых систем припомощи средств коммуникации, необходимо провести анализ состоянияинформационного пространства, окружающего стейкхолдеров, для дальнейшегоиспользования полученных данных в качестве переменных в методике оценкиусловий формирования имиджа вуза.3.Необходимо выяснить, может ли быть сформулирована холистическаяконцепция идеального имиджа для всех (или подавляющего большинства) группстейкхолдеров вуза в целях дальнейшего формирования релевантной методикиоценки условий его формирования.4.Необходимо определить показатели условий формирования имиджадля построения методики его оценки.Выделенные аспекты деятельности вузов позволяют говорить о сложностиформирования холистического позитивного образа вуза, создающего различныеуслуги и продукты для большого числа специфических рынков, часть из которыхреализуется только при непосредственном взаимодействии с потребителями.Многообразие стейкхолдеров и высокая интенсивность прямых и опосредованных52контактов с ними делают задачу формирования имиджа сложно регулируемымпроцессом, который нуждается в методической поддержке и научном обосновании.53Глава 2.
ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖАОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ (НАПРИМЕРЕ РЕГИОНАЛЬНЫХ ВУЗОВ)2.1. Применение маркетинговых инструментов формирования имиджаобразовательной организации (на примере региональных вузов)Эффективностьдеятельностисистемывысшегообразованияиграетключевую роль в развитии национального и транснационального благосостояния.По данным Всемирного банка на примере обследования 192 стран в 90-е годы ростмирового валового продукта только на 16% был обусловлен физическим капиталом(физическая инфраструктура, оборудование, здания) и на 20% – природнымкапиталом, тогда как не менее 64% роста обусловлено человеческим и социальнымкапиталом.
При этом сто лет назад соотношение между тремя основнымисоставляющими экономического роста было прямо противоположным [60].Приведенные данные наряду с рядом других факторов, представленных вотечественных и зарубежных исследованиях [33,41,55,56,62,136,137], позволяютсделать вывод о том, что сфера высшего образования является ключевой впостроении модели государства, имеющего в качестве конечной цели обеспечениеустойчивого развития через формирование личности и профессиональныхкомпетенций индивидуума [143].Предваряя рассмотрение имиджевой составляющей деятельности вузов,необходимо дать краткую общую характеристику национальной системы высшегообразования, основные статистические показатели функционирования которой иих краткая характеристика приведены в приложении 3.Анализ количественных данных, приведенных в приложении 3, позволяетсделать следующие выводы относительно актуального состояния российскогорынка образовательных услуг и научных продуктов:54 отсутствиезначимогочислаиностранныхстудентовговоритонедостаточности понимания, планирования и оперативного использованиямаркетинговых инструментов формирования имиджа системы высшегообразованияРоссии,отдельныхобразовательныхорганизацийдляудовлетворения потребности в качественном образовании стейкхолдеров,являющихся гражданами иностранных государств; учитывая высокую рентабельность дополнительных образовательныхпрограмм по сравнению с основными, высокий потенциал рынкадополнительных образовательных услуг региональным вузам необходимоформировать имидж и репутацию определенной целевой установки дляформированиядолгосрочныхотношенийсостейкхолдерами–выпускниками, бизнес-сообществом, обществом в целом – в целяхформирования стабильного контингента слушателей дополнительныхобразовательных программ, формирования общественных установок исоответствующего спроса на обучение в течении всей жизни; существует нереализованный потенциал рынка научных продуктов,который может быть реализован посредством формирования позитивногоимиджа как основы репутации в целях реальной интеграции и сетевизациивузов и работодателей.Рассмотрим ресурсы, процессы и результаты, задействованные приформировании имиджа вуза в рамках национальной системы высшего образования,актуальные для региональных вузов.
В настоящее время стратегическоеуправление формированием имиджа регионального вуза с большей или меньшейстепенью осознанности и целенаправленности ведется на следующих уровнях,внутри которых могут быть выделены отдельные составляющие.I.Уровень государстваНа данном уровне имидж регионального вуза формируют следующиедействия государства в лице исполнительных и законодательных органов власти ипрофильного министерства:551.способногоОбеспечение привлекательности России в качестве государства,обеспечитьуровеньдеятельностивузов,соответствующийтребованиям стейкхолдеров.
Для вузов регионального значения данную задачуможно считать в целом реализованной, поскольку региональным вузам приходитсяконкурироватьзаабитуриентов,преподавателейизаказчиковнаучныхисследований, которые стремятся получить образование не за рубежом, а вдинамично развивающихся федеральных и национальных исследовательскихуниверситетах в пределах РФ.2.Определениестратегииразвитиявысшегообразования,приоритетных направлений развития. В силу различных субъективных иобъективных обстоятельств работу в данном направлении сложно назватьсистемной и планомерной, учитывая, что за период с 2011 по 2014 гг. было принятонесколько редакций Федеральной целевой программы развития образования[46,68,69,72,73]. Утверждена «дорожная карта» развития системы образования РФ[123], которая позволяет всем группам стейкхолдеров получить информацию оперспективах развития системы образования в доступной форме.3.
Предоставление объективной информации о деятельности вузов.Поскольку сфера образования создана и функционирует прежде всего для благастейкхолдеров, важным фактором является информированность и мнениестейкхолдеров относительно избранных стратегий развития системы как ключевыхфакторах формирования имиджа системы высшего образования в целом иотдельных вузов в частности.В России мнение стейкхолдеров об организации процесса обучения пока ненашло широкого применения в практике оценивания деятельности региональныхобразовательных организаций высшего образования, за исключением внедренныхв деятельность некоторых вузов систем менеджмента качества.
Актуальностьформирования имиджа в восприятии легитимных групп заинтересованных сторонвуза усилилась на фоне нормативно-правовых изменений регулирования системывысшего образования. В соответствии с приказом от 5 декабря 2014 г. N 1547 в56оценке образовательных организаций высшего образования должны приниматьучастие стейкхолдеры [75]. Данный нормативный документ предполагает четыренаправления оценки качества образовательной деятельности организации:«доступностьиоткрытостьинформацииобобразовательнойорганизации и ее деятельности:общий критерий комфортности условий, в которых осуществляетсяобразовательная деятельность:общий критерий оценки качества образовательной деятельностиорганизаций,касающийсядоброжелательности,вежливости,компетентности работников:общий критерий оценки качества образовательной деятельностиорганизаций, касающийся удовлетворенности качеством образовательнойдеятельности образовательной организаций» [75].Соблюдение вышеперечисленных критериев становится необходимымусловием успешного функционирования образовательных организаций высшегообразования.Важным инструментом, дающим максимально объективную информацию оработе вузов, может стать рейтинг [124,128].
Под термином «рейтинг»,происходящим от английского «rating» — порядок, классификация, оценка —обобщенно понимают субъективную оценку какого-либо плохо измеримогоявления по заданной шкале [125]. Попытки построения рейтингов вузов в Россиивелись давно, однако не имели большого успеха, поскольку целевые аудитории небыли информированы о сроках и результатах их проведения, методологияпостроения была непрозрачной и спорной, рейтинги имели спорадическийхарактер, зачастую проводились организациями, далекими от научной ипрофессиональной среды и не поддерживались общественностью.
Одной изпервых попыток в этой области следует считать рейтинг, проведенныйМинистерством образования и науки Российской Федерации на основании приказаМинобразования России от 26.02.2001 № 631 «О рейтинге высших учебных57заведений» (с изменениями и дополнениями от 19.02.2003 № 593) [17]. Однако егоформирование было прервано в 2005 году по не названным широкойобщественностипричинам.Неоднократнопредпринималисьпопыткисформировать рейтинги вузов России негосударственными структурами, вчастности, агентством «РейтОр», которые сейчас уже не проводятся [87], ИАИнтерфакс [36], «Эксперт РА» [96], Высшей школой экономики (НИУ ВШЭ)совместно с РИА Новости [157], гильдией маркетологов [83] и рядом других. Нарегиональном уровне также предпринимаются попытки создания рейтингов вузов,ноихспорадическийхарактер,несистемность,отсутствиепрозрачнойметодологии сбора и обработки информации делают уровень доверия к ним крайненизким.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
