Диссертация (1152435), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Впервые термин «имидж» врамках научного дискурса в сфере социологических исследований появился вработе У. Липмана «Общественное мнение» (1921 г.), обозначая образы, которыеобщественность формирует относительно интересующих ее объектов, как«общественный имидж» [188]. По мнению представителей данного направления,реальностьпредставляетсобойсоциальныйпроцесс,приэтомзнанияиндивидуумов об окружающей действительности есть лишь «рабочая ориентация,относительно которой существует высокая степень согласия» [165]. Имиджпредставляет собой образ субъекта, возникающий и функционирующий в процессеинтерсубъектного взаимодействия, что дает основание говорить о социальномхарактере его формирования.
Имидж трактуется как соединение субъективногознания и опыта в детерминанту, определяющую действие [178], при этом самконструкт определяется как динамичный, способный к изменению подвоздействием различных факторов. По мнению Ж. Бодрийяра, все потребности31социально сконцентрированы, а окружающая социальная действительностьпредставляет собой тотальный «симулякр» («вторую кожу»), придавая товару иорганизации дополнительную ценность в результате символического кодирования.В современном западном мире постмодернизма императивы производствазамещены императивами сигнификации (значения) [7].Попытка совместить два рассмотренных выше подхода была сделанаинтеракционистами.Интеракционистскийподход.Применимостьсимволическогоинтеракционизма в исследовании имиджа обусловлена исследованиями в рамкахнаправления социальной коммуникации [151] и экономических аспектовсимволического обмена [28].
Научные выводы, представленные в исследованииДж.Мида«Сознание,личностьиобщество»(1934),подтверждаютинтеракционистскую природу имиджа: создание символов и использование их впроцессе коммуникации является необходимой составляющей социальногоповедения, поскольку люди живут в мире «вещей» и взаимодействуют с ними, т.е.живут в символическом окружении. В ходе интеракции происходит присваиваниезначений вещам, при этом все предметы, задействованные в процессечеловеческого общения, становятся знаками. В дальнейшем знаки применяются впроцессе интерпретации человеком окружающей действительности [151,178].Представленные подходы к рассмотрению имиджа предваряют основные врамках данного исследования управленческий и маркетинговый подходы,поскольку процесс управления имиджем и понимание потребностей стейкхолдеровявляются основными условиями эффективного функционирования организации вусловиях конкуренции и глобальной нестабильности как основы долгосрочногоуспеха в сфере коммерческого и некоммерческого обмена [44].Управленческий и маркетинговый подходы.
Управленческий подходрассматривает процессы, которые лежат в основе управления формированиемимиджа. В маркетинге различают пять основных видов имиджей: имидж личности,имидж продуктовой группы, имидж марки, имидж фирмы и имидж территории32[13,20,54,159,164]. Эти виды имиджа не являются независимыми – они скореерасположены в иерархическом отношении друг к другу[44].Важным для данного ракурса рассмотрения является разграничениетерминологии и понимание взаимосвязей таких конструктов как идентичность,имидж организации, репутация, бренд.Термин «идентичность» («idem» – тот же самый) используется всоциологических науках для характеристики объекта восприятия на основелаконичных объективированных свойств [178].
Под термином «организационнаяидентичность» понимается «результат когнитивно-эмоционального процессаосознания себя представителем некоей организации, определенную степеньотождествления себя с ней» [24]. В зарубежных исследованиях формированияидентичностивыделяютнескольковидовконструкта:«корпоративнаяидентичность», «организационная идентичность» и близкий к ним конструкт«организационная культура» (рисунок 1.3) [3,59,167,168,178,199,200].
Термин«корпоративная идентичность» возник как обозначение управленческой функцииидентичности. Концепт опирается на роль топ-менеджеров в формулировкеидентичности организации и имеет более выраженные фокус на визуализации[178].ОрганизацияКонцептОфициальная коммуникация науровне стратегического менеджментаКорпоративнаяидентичностьРазделяемое восприятиеорганизации, чувства, мнения оборганизацииОрганизационнаяидентичностьРазделяемые ценностиОрганизационнаякультураДействиястейкхолдеровКоммуникацияУчастие,интеракцияВосприятиестейкхолдеровДействия дляорганизацииДействия какорганизацияТолько опосредованноеруководство действиямиРисунок 1.3.
Дифференциация понятий «корпоративная идентичность»,«организационная идентичность» и «организационная культура»Источник: [168]Под корпоративной идентичностью будем понимать сумму факторов, на базекоторых организация презентует себя группам заинтересованных сторон. В суммеэти факторы служат с одной стороны повторному узнаванию организации, с другой33стороны отличию от других организаций. Корпоративная идентичность отражаетстратегию, миссию, философию, историю, фокус деятельности, вид и широтупредлагаемых продуктов и услуг фирмы, а также коммуникацию фирмы инеформальную коммуникацию о фирме [168].
Все интеракции организацииоказывают влияние на ее корпоративную идентичность так же, как и окружениефирмы,вособенностипроисхождения.Такимидентичностьобразом,отраслиикорпоративнаяидентичностьстраныидентичностьможетрассматриваться как сумма свойств организации, т.е. она может быть разложена насоставляющие элементы, которые могут в отдельности подвергаться изучению,корректировке и управлению [168].Отдельномустейкхолдерудоступнатолькочастьинформацииоборганизации, из нее в свою очередь лишь часть осознанно управляетсяорганизацией. Рисунок 1.4 наглядно демонстрирует эту взаимосвязь на основерасширенной модели айсберга, предложенной А. Лэмбертом [цит. по 178].
Высшаяточка изображенного в виде треугольника айсберга представляет идентичность,которая открывается определенному стейкхолдеру вследствие его отношения корганизации и располагаемой им информации. Эта часть идентичностипредназначена не для всех стейкхолдеров, она дифференцирована в зависимости отиндивидуального доступа к информации и отношения к информации.
Нижнюючасть треугольника представляет собой невидимая данному стейкхолдеру частьинформации. Посредством управления корпоративной идентичностью усиливаетсясамотарибуция членов организации для формирования идентичности организации,а также появляется возможность идентификации с организацией – и то и другоепозитивно влияет на конформное отношение стейкхолдеров к организации [178].Маятник на рисунке 1.4 движется благодаря эффективному менеджментукорпоративной идентичности.34Рисунок 1.4. Восприятие корпоративной идентичностиИсточник: [цит.
по 178]Корпоративный имидж, в отличие от корпоративной идентичности,представляет собой целостную репрезентацию реальных объектов в мысляхчеловека. Эти репрезентации, согласно исследованиям А. Шулер, имеют структуруассоциативной сети, состоящей из ряда атрибутов: источника, основных элементови периферической информации [цит. по 178]. Основные элементы имиджа – это тесоставляющие, которые являются релевантными для большинства респондентов.Конструкт «источник» имеет функцию триггера: если индивидуум вступает вовзаимодействие с источником, вспоминаются все взаимосвязанные с объектомсведения. Составляющие марки, в особенности марочное название, логотип,слоган, обладают функцией такого триггера. Поэтому корпоративный бренд иторговая марка рассматриваются как часть корпоративного имиджа [цит. по 178].Имидж организации может быть концептуализирован как совокупностьвоспринимаемых характеристик организации двух типов: реальные атрибутыорганизации, и атрибуты, привнесенные создателями имиджа.
Основываясь напонимании роли каждой из перечисленных групп атрибутов, А.М. Кречмером былапостроена модель формирования имиджа применительно к рассмотрению объектаисследования «территория», которая может быть применена и в отношении другихобъектов, в частности, организаций (рисунок 1.5) [цит. по 26].35Рисунок 1.5. Модель формирования имиджа А.М. КречмераИсточник: [цит. по 26]Важными в процессе формирования имиджа являются стереотипы, которыеопираются как на непосредственный, так и на опосредованный опыт о конкретномобъекте интересов и сформированное на их основе мнение. Стереотипы висследованной литературе понимаются как обобщенные, упрощенные допущения[30,64,120].
Корпоративный имидж, по мнению ряда исследователей, можетобладать стереотипным содержанием, при этом сам не может обозначаться какстереотип. Современные исследования свидетельствуют о том, что стереотипыоказывают влияние на принятие решения, нередко без интенции или контроля состороны принимающего решения [30,178,186].Обобщенно корпоративный имидж представляет собой комплексные ирефлективные ассоциации по отношению к организации, в основе которых лежитвся вспоминаемая стейкхолдерами информация, а также спроецированные наорганизацию стереотипы.
Корпоративный имидж есть таким образом не точнаякопияиндивидуальнопознаннойреальностиинечастныйиндивидуализированный стереотип, а скорее сумма личного опыта, непрямогоопыта и личных представлений [120,121]. Основой формирования имиджа какправило служит субъективная потребность в информации, информированностьможно определить как основную предпосылку формирования идентичности как36основы формирования имиджа организации.
Этой потребности информациипротивопоставлено предложение информации, которое первично определяетсяотношениями стейкхолдеров к организации и ее окружению. Как правилопотребность в информации и предложение информации отличны друг от друга, такчто только сфера, в которой спрос и предложение совпадают, действительносоответствует потребностям информационного обеспечения. Таким образом,информированность стейкхолдера об организации можно считать основой длявыбора, оценки и накопления информации в форме мысленных образов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
