Диссертация (1152435), страница 3
Текст из файла (страница 3)
11.].2Некоммерческий субъект - производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в егонекоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт. [5, С.10]112некоммерческим образованиям (а именно к некоммерческим организациям),которые подразделяются на государственные и негосударственные [5, с.12].Важной отличительной особенностью вуза как некоммерческой организацииявляется специфика его целей и задач, которые не связаны с получением прибылии приоритетом оценки экономического эффекта деятельности. Из определения,представленного в «Законе об образовании в Российской Федерации» [70] следует,что цель образовательной организации должна фокусироваться на формированииобщественного блага.Статус некоммерческой организации не лишает вузы права действовать нарынке коммерческих продуктов и услуг.
Возникает вопрос о некоторомпротиворечии целей коммерческой и некоммерческой деятельности вузов, перваяиз которых основной задачей ставит получение прибыли, а вторая – достижениесоциального эффекта, который применительно к вузам может состоять как вудовлетворении индивидуальных потребностей личности, так и в удовлетворенииинтересов общества вустойчивом развитии.Симбиоз коммерческойинекоммерческой составляющих деятельности образовательных организаций приграмотном и эффективном управлении создает синергетический эффект, прикотором максимизация экономического эффекта влечет за собой возможностимаксимизации социального эффекта [5].Поскольку некоммерческим организациям, и вузам в частности, предлагаетсяформа взаимодействия «оказание услуг», можно говорить о рынке некоммерческихпродуктов и услуг, который включает аналогичные составляющие коммерческойсферы обмена: обмен, спрос, предложение, цена, конкуренция [5].Спрос для некоммерческих организаций также имеет свою специфику.Выделяютследующиевидыспросадлянекоммерческихорганизаций:«удовлетворенный (действительный) спрос отражает позитивную реакциюпотребителейидостижениеопределенногосоциальногоэффекта;неудовлетворенный спрос – негативную реакцию на некоммерческий продукт, недающий социального эффекта (или дающий недостаточный); формирующийся13спрос – неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческийпродукт, о котором нет достаточной информации или эта информациянеудовлетворительно доведена до потребителя» [5, с.
16].Существует многообразие классификаций вузов, в основу которых положеныразличные критерии. Для целей данного исследования важным является делениевузов на вузы наднационального, федерального и регионального значения, которыеимеют существенные отличия по масштабам, миссии и целям деятельности,финансированию, располагаемым ресурсам и другим критериям. Объектомданного исследования выступают региональные вузы. Под региональным вузомбудемпониматьобразовательнуюорганизациювысшегообразованиярегионального значения, действующую на региональном рынке образовательныхуслуг, научных и учебно-методических продуктов.
Отличительные особенностидля выделенных групп вузов представлены в таблице 1.1.Таблица 1.1Сравнительная характеристика вузов наднационального, федерального ирегионального значенияПараметры оцениванияВузы наднациональногозначенияВузы федеральногозначенияМасштабы (численностьвнутреннихстейкхолдеров,материальнотехническая база)Миссия и основные целидеятельности++/+++++/+++Вузырегиональногозначения+Участники проекта 5-100(«максимизация конкурентнойпозиции группы ведущихроссийских университетов наглобальном рынкеобразовательных услуг иисследовательских программ»[91])+++++++Подготовкавысококвалифицированных кадров для нуждгосударства, научныеисследованияфедеральногозначенияПодготовкакадров длярегиона,научныеисследованиярегиональногозначения+++++-++-++++++-ФинансированиеРасполагаемые ресурсыПозиции в мировыхрейтингахПозициивнациональныхрейтингахИсточник: составлено автором на основе [91]14В настоящее время в России функционирует 15 университетов, входящих впрограмму 5-100, а также вузы с особым статусом – МГУ им.
М.В. Ломоносова иСПбГУ, которые отнесем к первой группе; 23 федеральных и научноисследовательских университета, не вошедшие в программу 5-100, а также порядка100 вузов, являющиеся ведущими в своей области в России (как правило, находятсяв Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах) либо имеющие спецификудеятельности и функционирующие только за счет бюджетных средств (напр.,ведомственные военные вузы), которые относим ко второй группе. Оставшиесяпорядка 800 вузов в статусе университетов, академий и институтов, имеющих и неимеющих специфики деятельности, а также порядка 3000 филиалов ипредставительств в регионах [91], отнесем к региональным вузам, или вузамрегионального значения.
Вузы регионального значения, несмотря на различноеведомственноеподчинение,имеютоднузначимуюдляцелейданногоисследования общую характеристику – все они работают в условиях жесткихресурсных ограничений, предлагают свои продукты и услуги преимущественно нарегиональных рынках.Важным представляется понимание того, на каких рынках и с какимипродуктами вузы участвуют в коммерческом и некоммерческом обмене.Согласно определению М. Бруна, образовательные услуги есть персональноориентированные, персонально оказываемые услуги с высокой степеньюинтеракционизации и стандартизации [170]. Речь идет о комплексном процессе,базирующемся на интенсивной интеракции личностей в процессе создания услуги[48,51,118,139,184,193,196].
В рамках процесса производства образовательнойуслуги студенты вступают в достаточно длительные и интенсивные отношения собразовательной организацией, но при оказании образовательных услуг выступаютне только как часть вуза, но и как его клиенты [27,139,178,193,196].Образовательнуюуслугуинтеллектуальныхблаг,техническихресурсовбудемтрактоватьучебно-методическихпроизводителяикакресурсныйпродуктоввременных,иобменматериально-интеллектуальных,15материальных и иных ресурсов потребителя с целью достижения последнимопределенного интеллектуального, профессионального или иного уровня.Образовательные услуги могут быть охарактеризованы с точки зрения потенциала,процессаирезультата[191,193].Образовательные услугикакправилопредлагаются на рынке в форме обещания предоставления услуги, котороесигнализируется через видимые факторы потенциала выполнимости процесса[178].Образовательные услуги в виде отдельных лекций и семинаров, как правило,не предоставляются вузом отдельно [118], а реализуются на рынке комплексно ввиде пакета взаимодополняющих услуг, научных продуктов и материальнотехнических ресурсов, образующих образовательную программу вуза.
При этом О.В. Сагинова относит образовательные услуги к товарам и услугам общественногопользования, которые оплачиваются одними (путем налоговых отчислений), апользуются ими другие [140].Из исследований сферы услуг известно, что услуги как товар, предлагаемыйна рыке и предоставляемые вузами, обладают рядом специфических особенностей,влияющих на комплекс маркетинга: неосязаемость, невозможность сохранения,сложность стандартизации, непостоянство качества, взаимозависимость отустановок,поведенияиотношений[27,49,51,118,139,178,184,191,193].Вузыполучателяизаказчикапредлагаютуслугикакуслугиправилокомплексно в виде образовательной программы [139]. Под образовательнойпрограммой будем понимать комплекс образовательных услуг, научных и учебнометодическихпродуктов,нацеленныйнаповышениесуществующегообразовательного уровня потребителя и предлагаемый на рынке образовательныхуслуг.Упомянутый в определении научный продукт представляет второйкомпонент основной деятельности вуза – научную деятельность.
Под научнымпродуктомбудемпониматьразновидностьинформационногопродукта,представляющий собой документированные научные исследования и их16результаты. Д. Мюллер-Бёлинг выделил четыре ступени создания ценностиинформационного продукта: концепция содержания; производство содержания;упаковка; дистрибуция содержаний [191]. Эта сокращенная по сравнению смоделью М. Портера цепочка ценностей [126] отражает основные особенностиинформации, имеющей сравнительно высокую стоимость первичного создания иочень низкую стоимость воспроизводства. Для большинства региональных вузовработа с научными продуктами как предложением на коммерческом инекоммерческом рынках является не в полной мере реализованной сферойдеятельности.Однако исследователями не выделяется еще один вид продукта вуза –учебно-методический продукт. Данный вид упоминается в контексте либообразовательной услуги, либо научного продукта как вспомогательный ресурс дляреализации основного продукта/услуги.
Однако в связи с интенсификацией усилийвузов по созданию дистанционных технологий обучения данный вид продукта, нанаш взгляд, должен быть идентифицирован обособлено. Под учебно-методическимпродуктом вуза будем понимать разновидность информационного продукта,создаваемого с целью оптимизации реализации основных и дополнительныхобразовательных программ и научной деятельности вуза-создателя, который можетбыть предложен на рыке информационных продуктов как самостоятельныйпродукт. Кроме того, на наш взгляд, необходимо выделить дополнительные исопутствующие услуги и основные услуги и продукты, поскольку такое делениепозволяет подойти к классификации стейкхолдеров с точки зрения спецификиресурсного обмена.После того как были описаны услуги и продукты вузов, необходимасистематизация рынков, на которых действуют современные образовательныеорганизации высшего образования.
Большинство исследователей придерживаетсямнения, что вуз действует на двух рынках – рынке образовательных услуг и рынкетруда [138,178,191]. На рынке образовательных услуг вуз выступает как продавецобразовательной услуги в форме образовательных программ. Образовательные17программы конкурируют между собой как в рамках одного вуза, так и с другимиобразовательнымипрограммамидругихвузов.Вкачествевыпускниковобучающиеся выходят на рынок труда как специалисты с высшим образованием.Здесь они принимают на себя роль человеческого капитала.
Вуз также являетсяпотребителем на этом рынке, конкурируя с другими образовательнымиорганизациями, фирмами, государственной службой и другими субъектамиданного рынка.Особенности предложения вуза на различных рынках представлены нарисунке 1.1.18ВУЗДополнительные и сопутствующие услуги ипродуктыРекреационные услугиОсновные услуги и продуктыОбразовательныеуслугиУчебно-методическиепродуктыНаучные продуктыКраудсорсинговые услугиУслуги по организации научныхмероприятийОбразовательные программыУслуги по организации волонтерскихпроектовРынок научныхпродуктовУслуги по организации событийныхмероприятийРынокинформационныхпродуктовУслуги по оформлению и регистрациипребыванияРынокобразовательныхуслугУслуги по оформлениюсопроводительной документацииУслуги по предоставлениюбиблиотечных фондов и другихинформационных продуктов, и т.д.Рынок трудаСтейкхолдерыРисунок 1.1.
Вуз и егопродукты/услуги на различных рынках19Спектр дополнительных и сопутствующих услуг и продуктов может бытьдополнен в зависимости от специфики вуза и направленности его деятельности.Маркетинговая деятельность вузов. Долгое время маркетинг как философиявзаимодействия с целевыми группами организации, подразумевающая достижениезапланированногоэффектадеятельноститолькопутемнаилучшегоудовлетворения потребностей легитимных стейкхолдеров, был практическинеприменимксфереобразования,втомчислевзападныхстранах[178,184,187,191,193,196]. Однако развитие концепций маркетинга и появление егонекоммерческойветвиизмениловзглядынаданнуюпроблему.Поднекоммерческим маркетингом будем понимать маркетинговую деятельностьнекоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде,построенную на принципах классического маркетинга и направленную надостижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли [5, с.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
