Автореферат (1152434)
Текст из файла
На правах рукописиКОВАЛЕВА ЕЛЕНА НИКОЛАЕВНАМАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖАРЕГИОНАЛЬНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИСпециальность 08.00.05 – Экономика и управлениенародным хозяйством (маркетинг)АВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква — 2016Работа выполнена на кафедре Предпринимательства и логистики ФГБОУ ВО «Российскийэкономический университет имени Г.В. Плеханова»Научный руководительдоктор экономических наук, профессор,Сагинова Ольга ВитальевнаОфициальные оппоненты:Каленская Наталья Валерьевнадоктор экономических наук, профессор,ФГАОУ ВО «Казанский (Приволжский)федеральный университет»,заведующаякафедроймаркетингауправления, экономики и финансовИнститутаАбаев Алан Лазаревичдоктор экономических наук, доцент,ФГБОУВО«Российскийгосударственныйгуманитарный университет»,заведующий кафедрой маркетинга и рекламыИнститута экономики, управления и праваВедущая организацияФГБОУВПО«Пермскийгосударственныйнациональный исследовательский университет»Защита диссертации состоится «20» апреля 2016 в 13:00 часов на заседании диссертационногосовета Д 212.
196.04 при ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36, корпус 3, ауд. 353.С диссертацией можно ознакомиться в научно-информационном библиотечном центре имениакадемика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, Москва, ул. Зацепа, д.43 и на сайте организации http://ords.rea.ru.Автореферат разослан 18 марта 2016 г.Ученый секретарьдиссертационного советакандидат экономическихдоцентнаук,Мусатова Жанна Борисовна2I.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследования. Глобальные процессы и национальная политика Россиив сфере образования условно разделили российские вузы на вузы наднационального, федеральногои регионального значения.
Региональные вузы количественно преобладают в России и несутважнуюобщественнуюнагрузку,оказываякомплексноевоздействиенавсесферыжизнедеятельности региона и государства. Существующие жесткие условия внешней среды –процессы модернизации и реформирования, демографический спад, изменение нормативноправового регулирования, обострение конкуренции, многообразие стейкхолдеров и сложностьвзаимодействия с ними – вынуждают региональные вузы укреплять свой имидж иконкурентоспособность.Для маркетинга вуза как некоммерческой организации возникает дуальность обменныхпроцессов: вуз как субъект экономики заинтересован в экономической стабильности иинтенсификации стоимостной и количественной составляющих ресурсного обмена. С другойстороны, группы стейкхолдеров ожидают от вуза как социально ориентированной организацииобъективную информацию о своей деятельности для принятия решений.Зависимость социального эффекта деятельности вуза от экономического делает актуальнымимаркетинговые инструменты, которые бы, с одной стороны, обеспечивали рост и стабильностькоммерческого и некоммерческого обмена со стейкхолдерами вуза, с другой стороны, делали выборвуза максимально объективным в интересах как вуза, так и его многочисленных стейкхолдеров.Между вузом и потребителями его продуктов и услуг происходит постоянный ресурсный обменинтеллектуальных благ, учебно-методических продуктов и материально-технических ресурсов вузаи временных, интеллектуальных, материальных и иных ресурсов потребителя с целью достиженияпоследним определенного интеллектуального, профессионального или иного уровня.
Одним изкатализаторов ресурсного обмена является имидж как основа формирования репутации вуза.Использованиеоптимальногоинструментарияиформированиеэффективноймоделиформирования имиджа вуза позволяет наиболее полно использовать потенциал рынковрегиональных вузов, что будет способствовать экономической устойчивости образовательныхорганизаций и более полному удовлетворению формирующихся потребностей стейкхолдеров, вчастности, потребности в образовании в течение всей жизни.Степень разработанности проблемы исследования. Концептуализация имиджа натеоретическом и эмпирическом уровнях проводилась в рамках различных научных областейприменительно к различным объектам исследования – личностям, продуктам, организациям,территориям, отраслям экономики, государствам.
Наиболее значимый вклад в теорию исследованияимиджевой деятельности различных субъектов внесли зарубежные исследователи: Д. Аакер, У.3Йохансен, Ф. Котлер, У. Липман, В. Крёбер-Риль, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Нитид, В. Троммсдорф, Х.Хабихт, Г. Хедрих, Я. Шиллинг и др.; российские исследователи: О. В. Ветчанова, Е. А. Дагаева,Ю. Ю. Звездочкин, М.
В. Катынская, С. И. Некрасов, Е. Б. Перелыгина, Г. Г. Почепцов, Б. Ю.Сербиновский, М. В. Томилова, Р. А. Фатхутдинов, Ф. И. Шарков, В. М. Шепель и др.Существенный вклад в разработку темы внесли диссертационные исследования П. И.Ананченковой, И. С. Важениной, В. В. Волковой, Т. Г. Выборовой, В. В. Данилкина, Б. Йессе, Н. А.Кадочникова, Л. С. Леонтьевой, А. Г. Петрова, Ю. Ю.
Раздымаха, Ф. С. Растегаевой, В. Л.Сидоровой, И. Ф. Симоновой, А. В. Скрипкиной, О. Ю. Сухиной, И. А. Сырцевой, Л. Г. Титовой, С.И. Шатохиной, Е. Н. Якубенко и др. Проблемы формирования имиджа в контексте организационнойи корпоративной идентичности, репутации и брендинга исследовали Д. А. Акерлоф, Д. М. Т.Бэлмер, К. Б. М. Ван Риль, И. Блейс, В. Н. Домнин, Э. Дженкинс, Т. С. Мелевар, Р. И. Крэнтон, Т.Риппергер, С. В. Элиссандри и другие отечественные и зарубежные ученые.Разработкойтеориизаинтересованныхсторон(стейкхолдеров)занималисьтакиеисследователи как Э.
Викс, Т. Дональдсон, К. Дресколл, Т. Крик, Ф. Монаган, Л. Е. Престон, М.Силанпа, Р. А. Филлипс, М. Форстейтер, Р. Э. Фримен, Д. С. Харрисон и др. исследователи; Х.Хабихт. К. С. Солодухин, М. С. Рахманова, В. М. Саввинов, И. В. Тимошенков и О. Н. Нащекинадоказали возможность применения данной теории к сфере высшего образования.Маркетинговые основы функционирования и развития некоммерческих организаций иособенности экономического обмена исследовали С. Н.
Андреев, Ж. Бодрийяр, А. Б. Долгин, Ф.Котлер и др. Конкурентные, кооперационные и коопетиционные отношения между организациямиисследовали М. Бранденбургер, Г. Б. Дагнино, С. Джами, С. Кастальдо, Б. Налебуфф, М. Портер, Ф.Ле Руа и др. Существенный вклад в разработку концептуальных основ маркетинговой деятельностиобразовательных организаций высшего образования внесли отечественные и зарубежныеисследователи: Л.
А. Данченок, Д. Мюллер-Бёлинг, Е. Е. Кузьмина, А. П. Панкрухин, Ю. Ю.Савченко, О. В. Сагинова, И. И. Скоробогатых, Т. А. Тультаев, Д. А. Шеченко и др.Имидж сферы образования все еще является проблемным полем исследования в силуспецифики деятельности образовательных организаций, характера оказываемых услуг, сложностиидентификации стейкхолдеров образовательной организации, меняющихся условий внешнейсреды. Существующие пробелы в теоретическом обосновании, систематизации и моделированиисубъектно-объектныхотношений,поискерелевантныхмаркетинговыхинструментовформирования имиджа регионального вуза делают тему диссертационного исследованияактуальной и практически значимой.4Цель и задачи исследования.
Цель диссертационной работы заключается в разработкемодели, системы инструментов и методики оценки условий формирования имиджа региональноговуза для оптимизации ресурсного обмена с различными стейкхолдерами в условиях конкуренции.Для достижения поставленной цели автором были сформулированы и решены следующиезадачи:выявитьконцептуальныеосновыиособенностифункционированиявузовкакнекоммерческих организаций в условиях рынка;идентифицировать стейкхолдеров вуза на основе понимания особенностей ресурсного обменас образовательной организацией;определить роль имиджа в системе маркетинга образовательной организации и особенностиформирования имиджа региональных вузов;обобщить зарубежный опыт формирования имиджа вузов (на примере одной из зарубежныхстран);разработать маркетинговую модель формирования имиджа регионального вуза;предложить систему маркетинговых инструментов формирования имиджа региональноговуза;предложить методику оценки условий формирования имиджа регионального вуза.Область диссертационного исследования.
Основные положения и выводы работысоответствуют п. 9. «Маркетинг», в т.ч. п. 9.25 «Современные методы формирования имиджаорганизации как элемента маркетинговой стратегии», 9.29 «Маркетинг некоммерческихорганизаций» паспорта научных специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ пономенклатуре специальностей 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством:маркетинг».Объектом исследования являются образовательные организации высшего образования,функционирующие на региональном рынке образовательных услуг, учебно-методических инаучных продуктов.Предметом исследования являются процессы и инструменты формирования имиджаобразовательных организаций высшего образования.Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужилитруды отечественных и зарубежных авторов по теории имиджа, управлению организацией наоснове теории заинтересованных сторон, теоретическим основам поведения потребителей;теоретические исследования в области конкуренции, кооперации и коопетиции, спецификимаркетинговой деятельности вузов как некоммерческих организаций.5Использованы общенаучные методы: анализ и синтез, систематизация, классификация,индукция, дедукция, сравнение, абстрагирование.
Также использованы специальные методымаркетинговых исследований: методы кабинетных исследований (контент-анализ, статистическийанализ данных); методы полевых исследований (анкетирование, глубинное интервью, методэкспертных оценок).Теоретическая и методологическая база диссертационного исследования позволяет судить одостоверности, надежности и аргументированности полученных в работе результатов ирекомендаций.Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Федеральнойслужбы государственной статистики РФ, Федерального портала «Российское образование»,Министерства образования и науки РФ, Федеральной службы по надзору в сфере образования инауки (Рособрнадзора), законодательные и нормативные акты, информация аналитических центров,институтов и фондов, занимающихся вопросами образования, в том числе за рубежом, федеральныепрогнозы и дорожные карты; публикации в отечественных и зарубежных научных изданиях;информация из глобальной сети Интернет; аналитические обзоры рейтинговых агентств; открытыеданные, предоставляемые образовательными организациями высшего образования в России и зарубежом на официальных сайтах; информация, полученная в ходе маркетинговых исследованийавтора; расчёты автора диссертационной работы.Научная новизна диссертационного исследования заключается разработке модели,методики и инструментов оценки имиджа регионального вуза для эффективного ресурсного обменас его стейкхолдерами в условиях конкуренции.К основным результатам, полученным лично автором, и характеризующим научнуюновизну исследования, относятся следующие:1.Выявлены особенности функционирования вузов как некоммерческих организаций вусловиях рынка, включающие наличие большого числа стейкхолдеров, специфику реализуемыхуслуг и продуктов, конкурентные, кооперационные и коопетиционные отношения с другимиучастниками рынка.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
