Автореферат (1152434), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Условия формирования имиджа на уровне региона (общие длястейкхолдеров всех региональных вузов) диагностированы как устойчиво негативные, что требуетпринятия незамедлительных мер по формированию позитивного имиджа всех региональных вузов.Условия формирования имиджа на уровне восприятия стейкхолдерами элементов комплексамаркетинга вуза диагностированы как нейтрально-негативные для внешних стейкхолдеров(работодателей и общественности «дальнего круга») и нейтрально-позитивные для внутреннихстейкхолдеров – студентов очной формы обучения и преподавателей, – что подтверждает гипотезуо негомогенности имиджа и необходимости использования целевого инструментария для егоформирования у различных групп стейкхолдеров. Полученные в ходе анкетирования данные даютсведения о восприятии конкретных параметров отдельных элементов комплекса маркетинга, чтопозволяетсовершенствоватьпланирование иподбиратьрелевантные инструментыдляформирования имиджа вуза по отдельным направлениям работы.4.Разработана маркетинговая модель формирования имиджа вуза с учетомнеобходимости консолидации целей стейкхолдеров.На основе концептуализации процесса формирования имиджа представлена модельсубъектно-объектных отношений, возникающих в процессе формирования имиджа на конкретном16уровне его формирования (рисунок 3).

Предложенная модель, на наш взгляд, носит универсальныйхарактер и может быть использована субъектами любого уровня формирования имиджа для всехтипов вузов.МаркетинговыеисследованияКонсолидация и приоритизация целейстейкхолдеровСубъекты управленияимиджем вузавыделенных уровнейОпределение системы уникальныхособенностей (идентичности) вузаСтратегическое имиджевоепланированиеЗнаковые системы (кодирование)отдельных элементов планаФакторывнешнейсредыФакторывнешнейсредыОбъекты управленияОтношения с посредниками(каналы коммуникации,доверители и др.)Маркетинговые инструменты формирования имиджаВнешние стейкхолдеры:институциональные ииндивидуальныеФакторы внутреннегопорядкаВнутренниестейкхолдерыИнтерпретация:«черный ящик»стейкхолдераИмидж вузаИмидж регионаРепутация вузаИмидж государстваПринятие решениястейкхолдеромРесурсный обмен состейкхолдерамиОценка эффективностиресурсного обменаКорректирующие действияРисунок 3.

Модель формирования имиджа региональнойобразовательной организации высшего образованияВажной особенностью модели является ее ориентация на цели легитимных и иныхстейкхолдеров, выделение знаковых систем, используемых в качестве коммуникационной базы, атакже ориентация на особенности восприятия символических структур целевой аудиторией, что17позволяет создавать стратегические планы имиджевой деятельности и инструменты ихоперационализации.5.Предложена система маркетинговых инструментов формирования имиджарегионального вуза для выделенных уровней.Под маркетинговыми инструментами управления условиями формирования имиджарегионального вуза понимается комплекс маркетинговых действий, предпринимаемых субъектамиразличных уровней с целью создания позитивного образа регионального вуза в восприятиистейкхолдеров для формирования репутации и повышения интенсивности ресурсного обмена науровне региона.Предложены маркетинговые механизмы и инструменты стратегического и операционногоуровня, способные сформировать позитивный имидж регионального вуза и его продуктов ввосприятии стейкхолдеров (таблица 3).Важнымусловиемформированияпозитивногоимиджаявляетсяинтегрирующаядеятельность отделов маркетинга вузов, в обязанности которых должны входить:мониторинг условий формирования имиджа для отдельных групп стейкхолдеров наосновании методики, предложенной в исследовании;обработка, систематизация и оценка полученной информации;представление предложений руководству по корректировке каждого параметра комплексамаркетинг-микс вуза с целью последующего принятия управленческих решений;участие в стратегическом и операционном планировании имиджевой деятельности вуза;организация, непосредственное участие и контроль выполнения плана имиджевойдеятельности вуза;корректирующие действия по итогу проведенных мероприятий.18Таблица 3Маркетинговые механизмы и инструменты стратегического управления формированиемимиджа регионального вузаДиагностированные условияформирования имиджа вузаКритические условияНегативные условияНейтральные условияПозитивные условияОптимальные условияКритические условияНегативные условияНейтральные условияПозитивные условияОптимальные условияКритические условияНегативные условияНейтральные условияПозитивные условияОптимальные условияМеханизмы и инструментыУровень государства- инициирование вузами создания системы многомерного ранжирования образовательныхпрограмм вузов и мониторинга научной деятельности и ее результатов;- инициирование вузами создания консорциума вузов и других организаций,заинтересованных в формировании центра по совершенствованию имиджевой имаркетинговой деятельности вузов на национальном уровне- поддержание условий формирования имиджа регионального вуза на имеющемсяуровне и совершенствование традиционных инструментовУровень региона- повышение эффективности взаимодействия работодателей и вузов:- эффективное информационное сопровождение деятельности регионального отделенияСовета ректоров вузов России;- мониторинг активности региональных вузов в СМИ как одна из ключевых обязанностейрегионального отделения Совета ректоров вузов России- поддержание условий формирования имиджа регионального вуза на имеющемсяуровне и совершенствование традиционных инструментовУровень вуза- использование маркетингового инструментария по формированию имиджа на основеуправления элементами комплекса маркетинга;- внедрение в систему менеджмента качества регионального вуза подсистемыменеджмента имиджа;- формирование индивидуального профиля регионального вуза;- создание организационных условий для системной работы отделов маркетинга вузов помониторингу, формированию и применению составляющих элементов комплексамаркетинга, способных формировать позитивный имидж вуза;- создание организационных условий для формирования корпоративной идентичности;- формирование знаковой системы, обеспечивающей триединство когнитивной,аффективной и конативной компонент восприятия стейкхолдерами информации о вузедля соответствующих элементов комплекса маркетинга;- формирование имиджевых профилей и системы менеджмента имиджа мероприятий,реализующих данные профили;- мониторинг освещения деятельности вуза в СМИ с применением конкурентного анализаэтого вида деятельности;- оптимизация деятельности ассоциаций выпускников региональных вузов.- поддержание условий формирования имиджа регионального вуза на имеющемсяуровне и совершенствование традиционных инструментовОрганизационный механизм управления условиями формирования имиджа региональноговуза на выделенных уровнях представлен на рисунке 4.

Предложенный механизм демонстрирует:взаимодействие институциональных образований на выделенных уровнях управленияусловиями формирования имиджа;роль и функции отделов маркетинга региональных вузов в управлении условиямиформирования имиджа.19Уровень государстваУровень регионаМетодическая,консультационная помощь ворганизации маркетинговой иимиджевой деятельности вузовКонсолидация взаимодействия спредприятиями и организациямирегионаМониторинг активностирегиональных вузов в СМИСоздание системы многомерногоранжирования образовательныхпрограмм вузовОптимизация информационногосопровождения деятельностирегионального отделения Советаректоров вузов РоссииКонсорциумСовет ректоров вузов РФУченый совет/Совет филиалаРегиональноеотделение Советаректоров вузов РФРектор (директор)регионального вузаОтдел маркетинга вуза /Отдел менеджмента качестваВсеструктурныеподразделениявузаОценка условий формированияимиджаАудит знаковых систем исредств коммуникацииФормирование стратегическогоплана имиджевой деятельностиДокументационное обеспечениеимиджевой деятельностиУровень вузаОбучение сотрудников икраудсорсеровРеализацияИмидж вузаРисунок 4.

Организационный механизм формирования имиджа регионального вуза20III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ВЫВОДЫНаиболее существенные теоретические результаты диссертационного исследования иметодические разработки, выносимые на защиту, можно представить следующими положениями.Развитиетеоретическихосновуправленияформированиемимиджавузакакнекоммерческой организации включает: выявление и систематизацию специфических особенностей функционирования вузов какнекоммерческих организаций в условиях рынка, способных повлиять на формирование имиджа; дополнение и уточнение понятийного аппарата сферы высшего образования и имиджевойдеятельности организаций; авторскую схему, характеризующую предложение вуза на различных рынках; авторскую классификацию имиджа; авторскуюклассификациюстейкхолдеровобразовательнойорганизациивысшегообразования; выявление и систематизацию уровневого механизма формирования имиджа региональноговуза в рамках национального рынка образования.Развитие методических разработок в области использования маркетинговых инструментовформирования имиджа вуза как некоммерческой организации включает: разработку показателей оценки условий формирования имиджа регионального вуза; разработку инструментария оценки условий формирования имиджа регионального вуза; разработку маркетинговой модели формирования имиджа регионального вуза; систему маркетинговых инструментов формирования имиджа регионального вуза.Разработанные схемы, показатели, инструменты оценки, модели, алгоритмы действий даютвозможность вузам и другим субъектам формирования имиджа образовательных организаций наразличных уровнях формировать образ регионального вуза, максимально соответствующийреальной действительности и способствующий совершенствованию деятельности вузов и системывысшегообразования,направленнойнаудовлетворениеиндивидуальных стейкхолдеров.21целейинституциональныхиIV.

Характеристики

Список файлов диссертации