Автореферат (1152434), страница 3
Текст из файла (страница 3)
На данном уровне имидж регионального вуза формируютследующие действия государства в лице исполнительных и законодательных органов власти ипрофильного министерства (таблица 1).Таблица 1Механизмы и инструменты уровня государства, влияющие на формирование имиджарегионального вуза1.2.3.4.5.6.7.8.9.Стратегический уровеньОбеспечение привлекательности России в качестве государства,способного гарантировать уровень образования, соответствующийтребованиям ключевых стейкхолдеров вузов.Определениестратегииразвитиявысшегообразования,приоритетных направлений развития.Предоставление объективной информации о деятельности вузов.Обеспечение нормативного регулирования системы высшегообразования, определение целевых индикаторов по различнымнаправлениям деятельности.Стимулирование развития вузов путем установления критериевэффективности, лицензирования деятельности, аккредитации.Обеспечение объективной независимой оценки деятельностиобразовательныхорганизацийвысшегообразования,гарантирующей качество предоставляемых образовательных услугпри наличии выданных вузам лицензии и свидетельства обаккредитации.Финансирование.Формирование конкурентной среды, стимулирующей вузы кнаилучшему удовлетворению запросов стейкхолдеров.Саморегулирование сферы высшего образования (Совет ректороввузов России)1.2.3.4.Операционный уровеньПроекты субъектов формированияимиджа в интернет-пространстве(напр.,официальныйсайтМинистерства образования и наукиРФ, сообщества в социальных сетяхи др.).ПР-активностьпрофильногоминистерства.Планирование и профессиональнаяорганизациясобытийныхмероприятий.Доступность нормативных актов,регулирующихсферувысшегообразования.Проведенные исследования свидетельствуют о системной и планомерной работе в данномнаправлении, однако выявлены механизмы, инструменты и методы, не используемые государствоми его представителем, Министерством образования и науки РФ, для формирования позитивногоимиджа региональных вузов.II.Уровень региона.
В ходе исследования выявлены:11- стратегический уровень: взаимодействие работодателей и вузов в сфере образовательной инаучной деятельности; деятельность регионального отделения Совета ректоров вузов России каксубъекта саморегулирования сферы регионального высшего образования;- операционный уровень: информационное сопровождение взаимодействия работодателей и вузов;освещение деятельности регионального отделения Совета ректоров вузов России.Был проведен контент-анализ официальных сайтов региональных вузов Смоленскойобласти, исследовано освещение деятельности регионального отделения Совета ректоров вузовРоссии и информационного пространства региональных вузов в ключевых региональных СМИСмоленской области. В ходе исследования выявлено, что вузы региона не проявляют видимойактивностивотношениивизуализациикооперационныхотношенийсрегиональнымиорганизациями-работодателями.
Несмотря на то, что по итогам мониторинга эффективности за 2014г. представленные в выборке вузы предоставили данные о том, что имеют договорные отношенияна подготовку специалистов и предоставление мест практики в совокупности с 1141 предприятиеми организацией региона, фактическая информация о результатах взаимодействия с ними вобразовательной и/или научной сфере в информационном поле практически отсутствует. Недоступна широкому кругу стейкхолдеров информация об участии представителей работодателей вдеятельности государственных экзаменационных комиссий, о внедренных в практическуюдеятельность выпускных квалификационных работах, мнении специалистов-практиков об уровнеподготовки выпускников.Проведенные исследования освещения деятельности региональных вузов в СМИ позволяютутверждать, что оно носит спорадический характер, нередко отражая негативные стороны (25%пресс-релизов посвящены проблемам коррупции, коммунальной сферы, закрытию вузов, лишениюлицензии и приостановке приема) и событийные мероприятия, в которых вузы выступают в ролипредоставляющих помещения для различных презентаций, выступлений значимых персон,проведения мероприятий невысокой практической значимости для развития региона.
При этом 92%позитивных упоминаний приходится на шесть крупнейших вузов (при наличии в регионе тридцатидвух вузов и филиалов). Подобная ситуация складывается и в отношении работы региональныхотделений Совета ректоров вузов России, которые могли бы стать консолидирующим звеном вработе по объединению усилий региональных вузов и региональных организаций и предприятий.Таким образом, в СМИ в незначительной степени отражены ресурсы и процессы вуза, но нерезультаты деятельности.III.Уровень вуза. Для уровня вуза показателями условий формирования имиджаявляются составляющие компоненты комплекса маркетинга вуза (рисунок 2).12продукты и услуги• основнаяобразовательнаяпрограмма• дополнительнаяобразовательнаяпрограмма• научный продукт• учебнометодическийпродукт• учебноемероприятие• воспитательноемероприятие• научноемероприятиеценапродвижение• цена основнойобразовательнойпрограммы• ценадополнительнойобразовательнойпрограммы• цена научногопродукта• цена проживания• цена передвижения• доход сотрудникови преподавателей• Интернеттехнологии• присутствие в СМИ• событийныемероприятия• связи собщественностью• реклама• прямые продажи• стимулированиесбытараспределение• дистанционныетехнологииобучения• территориальнораспределеннаяструктура• информационныересурсыперсонал• имидж студента• имидж слушателяДПО• имидж сотрудника• имиджадминистрации• имидж ректората• имиджпрофессорскопреподавательскогосостава• имидж партнеров• имиджвыпускниковпроцессыматериальноеподтверждение• процесс выдачидокументов• сопровождениеучебного процесса• индивидуальноеконсультирование• сопровождениевоспитательногопроцесса• сопровождениенаучного процесса• сопровождениедополнительныхуслуг (рекреация,питание,регистрация и др.)• дипломы исертификаты обобучении,выдаваемые вузом• дипломы исертификаты,полученныевнутреннимистейкхолдерами• отзывы внутреннихстейкхолдеров• материальнотехническая базаРисунок 2.
Структура составляющих элементов комплекса маркетинга,формирующих имидж вузаВ настоящее время каждый региональный вуз в силу имеющихся ресурсов на стратегическомуровне формирует план ПР-активности вуза, учитывая или не учитывая каждую из выделенныхсоставляющих,т.е.стремитсяформироватьуправляемоеинформационноепространствоотносительно деятельности вуза; на операционном уровне создает информационное пространствопо каждой из выделенных составляющих маркетинг-микс и ищет оптимальные средства длядоведения информации до стейкхолдеров. Информационное пространство, под которым в данномисследовании понимается совокупность знаковых систем от и об организации, воспринимаемыхстейкхолдерами организации посредством когнитивных, аффективных и конативных компонентвосприятия и служащих основой формирования образа организации как основы формированиярепутации, в настоящее время формируется региональными вузами управляемо или неуправляемов зависимости от наличия и компетентности отделов маркетинга вуза.Базовым условием формирования имиджа вуза является информированность стейкхолдерово тех процессах, которые происходят в данном вузе в контексте общего информационногопространства системы высшего образования на национальном и региональном уровнях.Информационное пространство сферы высшего образования первого и второго уровней(государства и региона) является общим для всех стейкхолдеров регионального вуза.
Элементы,характеризующие комплекс маркетинга вуза и влияющие на формирование имиджа вуза, могутиметь различную интерпретацию у разных групп стейкхолдеров.Методика оценки базовых условий формирования имиджа регионального вуза включаетследующие этапы и инструменты:Первый этап - определение блоков показателей оценивания.Для оценки условий формирования имиджа выделены следующие показатели: – показатель оценки информационного пространства регионального уровня;13 – показатель оценки условий, лежащих в основе формирования имиджа i-го вуза наосновании единичных показателей информированности j-й группы стейкхолдеров об элементахкомплекса маркетинга i-го вуза.Уровень государства является значимым, однако исключен из перечня измеряемыхпоказателей для стейкхолдеров i-го вуза, поскольку его измерение посредством получениявторичной информации представляется затруднительным, а построение вопросов для полученияпервичной информации при помощи анкетирования не может быть выполнено таким образом,чтобы иметь однозначную интерпретацию состояния условий формирования имиджа на уровнегосударства, которые индивидуальный стейкхолдер не может самостоятельно отделить от другихуровней.Второй этап - определение методов получения информации для расчета выделенныхиндикаторов.Для оценки информационного пространства, окружающего стейкхолдера на уровне региона,использованы следующие показатели, получаемые методом кабинетных исследований при помощисбора и анализа вторичной информации:количество позитивных публикаций в трех ведущих СМИ региона о деятельностирегиональных вузов в течение года.
К позитивным относим все публикации о деятельностирегиональных вузов, описывающие положительные результаты деятельности или усилия вуза попреодолению проблем и содержащие не описание этих проблем, а успехи по их преодолению;количество упоминаний значимых проектов взаимодействия работодателей и вузов втрех ведущих СМИ региона в течение года, куда относим освещение в данных СМИ результатовсовместных научно-исследовательских проектов, освещение итогов общественно значимыхпроектов вузов совместно с региональной администрацией; запатентованных изобретений;количество публикаций о деятельности Совета ректоров региональных вузов в трехведущих СМИ региона за последний год;общее количество публикаций о деятельности вузов в трех ведущих СМИ региона запоследний год.В целях получения данных для расчета показателей базовых условий формирования имиджавуза на уровне отдельного вуза для определенной группы стейкхолдеров необходим сбор первичнойинформации методом количественных исследований – опроса в форме анкетированияреспондентов.
Для каждой составляющей комплекса маркетинга вуза (продукт/услуга, цена,продвижение, распределение, персонал, процессы, материальное подтверждение) был разработанмаксимально краткий перечень вопросов.14Третий этап - сбор вторичной и первичной информации методами кабинетных и полевыхисследований.Четвёртый этап - расчет индикаторов базовых условий формирования имиджа вуза навыделенных уровнях для соответствующих блоков показателей и определение диапазона оценкивыявленных параметров.Оценка показателя базовых условий формирования имиджа i-го вуза на уровне региона рассчитана по следующей формуле: = c+e+f ,(1.1)где c – отношение количества позитивных публикаций в трех ведущих СМИ региона одеятельности региональных вузов в течение года к общему количеству публикаций одеятельности вузов в данных СМИ за тот же период;e – отношение количества упоминаний значимых проектов взаимодействия работодателей ивузов в трех ведущих СМИ региона в течение года к общему количеству упоминаний одеятельности вузов в данных СМИ за тот же период;f – отношение количества публикаций о деятельности Совета ректоров региональных вузовв трех ведущих СМИ региона в течение года, к общему количеству публикаций одеятельности вузов в данных СМИ за тот же период.На показатели данного уровня вузы могут влиять консолидировано в рамках деятельностирегионального Совета ректоров вузов посредством интенсификации усилий по созданию среды,формирующей позитивный имидж регионального высшего образования.Оценка показателя базовых условий формирования имиджа i-го вуза на основеинформированности j-й группы стейкхолдеров о составляющих элементов комплекса маркетингавуза рассчитана по следующей формуле исходя из набора переменных элементов комплексамаркетинга: =∑=1 ,(1.2)где ∑=1 - сумма ответов по вопросам анкеты относительно составляющих элементовкомплекса маркетинга i-го вуза для j-й группы стейкхолдеров; – число наблюдений.Пятый этап - расчет интегрированного показателя базовых условий формирования имиджавуза.Оценка базовых условий формирования имиджа вуза для определенной группыстейкхолдеров представлена формулой: = + , где15(1.3) – интегрированный показатель базовых условий формирования имиджа i-го вуза для j-й группыстейкхолдеров данного вуза; – показатель оценки информационного пространства регионального уровня; – показатель оценки условий, лежащих в основе формирования имиджа i-го вуза на основанииединичных показателей информированности j-й группы стейкхолдеров об элементах комплексамаркетинга i-го вуза.Для диагностики базовых условий формирования имиджа вуза определен диапазон оценкиинтегрированного показателя имиджа вуза , который приведен в таблице 2.Таблица 2Диапазон оценки интегрированного показателя базовых условий формирования имиджавуза Характеристика базовых условий формированияимиджа регионального вузаКритические условияНегативные условияНейтральные условияПозитивные условияОптимальные условияДиапазон оценки0 ≤ ˂ 1,51,5 ≤ ˂ 3,753,75 ≤ ˂ 55 ≤ ˂ 6,256,25 ≤ ≤ 7Шестой этап - интерпретация полученных результатов.Седьмой этап – принятие управленческих решений.Предложенная методика оценки условий формирования имиджа вуза была апробирована напримере вузов Смоленска.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
