Автореферат (1152434), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Дополнен и уточнён понятийный аппарат маркетинга высшего образования.Описан и схематизирован ресурсный обмен вуза на различных рынках.2.Предложена классификация стейкхолдеров образовательной организации высшегообразования, необходимая для формирования методики оценки условий и определения системыинструментов формирования имиджа регионального вуза.3.Выявлен и систематизирован уровневый механизм формирования имиджа вуза.Предложены и эмпирически проверены методика и инструментарий оценки условий формирования6имиджа вуза с учетом выделенных уровней для различных групп стейкхолдеров на основе сбора,систематизации, обобщения и оценки первичной и вторичной информации.4.Разработанамаркетинговаямодельформированияимиджавузасучетомконсолидации целей стейкхолдеров, которая позволяет эффективно управлять процессамиформирования имиджа на всех выделенных уровнях.5.Предложенасистемамаркетинговыхинструментовуправленияусловиямиформирования имиджа регионального вуза. Раскрыты особенности применения предложенногоинструментариянаоперационномуровне.Определеныэтапыпроектированияимиджеформирующих мероприятий.Теоретическая и практическая значимость результатов подтверждается возможностью ихприменения в планировании мероприятий по формированию, укреплению и изменению имиджарегионального вуза с учетом конкурентной ситуации и интересов стейкхолдеров.
Результатыдиссертации также могут быть использованы в преподавании дисциплин «Маркетинг»,«Менеджмент», «Имиджелогия», «Брендинг», «Интегрированные маркетинговые коммуникации»,«Поведение потребителей».Степень достоверности и апробация результатов исследования. Основные положения ивыводы диссертационного исследования были представлены и одобрены на всероссийских,международных и региональных научно-практических конференциях в г. Москва, г. Ташкент, г.Санкт-Петербург, г.
Смоленск, г. Хабаровск, г. Барнаул, г. Тюмень, г. Липецк, г. Ижевск в 20102015 гг.Практические результаты исследования прошли апробацию и внедрены в деятельностьСмоленского филиала РЭУ им. Г. В. Плеханова, Алтайского института экономики НОУ ВПО«Санкт-Петербургский институт экономики и права», ОУ ВО «Смоленский гуманитарныйуниверситет» и использованы при разработке программы развития ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В.Плеханова», о чем имеются соответствующие справки о внедрении.Публикация результатов исследования.
По теме диссертации автором опубликованы 22печатные работы общим объемом 17,3 печатных листа (из них 10 авторских), в том числе 5 статей(3,6 печатных листа, из них 3,2 авторских) в научных журналах, в которых должны бытьопубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени кандидатанаук, на соискание ученой степени доктора наук.Структура диссертации. Структура и объем работы определены целью, задачами игипотезой исследования.
Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, изаключения. Основная часть работы выполнена на 159 страницах, содержит 27 рисунков и 18таблиц. Работа имеет 4 приложения. Список литературы включает 203 наименования.7Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, указанастепень её разработанности. Определены предмет и объект исследования, цель и задачи работы,гипотеза исследования.Впервойглаве«Теоретико-методологическиеаспектыимиджаобразовательнойорганизации высшего образования» были выявлены особенности функционирования вузов какнекоммерческих организаций в условиях рынка; обобщены и систематизированы имеющиесятеоретические подходы к проблеме формирования имиджа организации; выявлена роль имиджа всистеме маркетинга образовательной организации высшего образования.Во второй главе «Исследование условий формирования имиджа образовательнойорганизации высшего образования (на примере региональных вузов)» были выявлены особенностиформирования имиджа региональных вузов; обобщен зарубежный опыт формирования имиджавузов (на примере Германии); выявлен идеальный образ регионального вуза у различныхстейкхолдеров и определены возможности его применения для оценки условий формированияимиджа образовательных организаций высшего образования.В третьей главе «Маркетинговые инструменты формирования имиджа региональнойобразовательной организации высшего образования» предложена методика оценки условийформирования имиджа регионального вуза; разработаны маркетинговая модель и системамаркетинговых инструментов формирования имиджа регионального вуза.В заключении приведены основные выводы и результаты диссертационного исследования.II.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ1.Выявленыособенностифункционированиявузовкакнекоммерческихорганизаций в условиях рынка.Подавляющее большинство вузов функционирует на рынке одновременно в сферекоммерческого и некоммерческого обмена. Отличительной особенностью вуза как некоммерческойорганизации является специфика его целей и задач, которые не связаны с перераспределениемприбыли и приоритетом оценки экономического эффекта деятельности. Цели образовательнойорганизации формируются на основе общественных интересов, при этом статус некоммерческойорганизации не лишает вузы права действовать на рынке коммерческих продуктов и услуг.Возникает некоторое противоречие целей коммерческой и некоммерческой деятельности вузов,первая из которых основной задачей ставит получение прибыли, а вторая – достижение социальногоэффекта, который применительно к вузам может состоять как в удовлетворении индивидуальныхпотребностей развития личности, так и в удовлетворении интересов общества в устойчивомразвитии.
Симбиоз коммерческой и некоммерческой составляющих деятельности образовательных8организаций при грамотном и эффективном управлении создает синергетический эффект, прикотором максимизация экономического эффекта влечет за собой возможности максимизациисоциального эффекта.В рамках поставленных исследовательских задач систематизированы рынки, на которыхдействуютсовременныеобразовательныеорганизациивысшегообразования,предлагаяпродукты/услуги.
Выделены дополнительные и сопутствующие услуги и основные услуги ипродукты, поскольку такое деление позволяет классифицировать стейкхолдеров вуза с точки зренияспецифики ресурсного обмена. Особенности предложения вуза на различных рынках представленына рисунке 1.Рисунок 1. Вуз и его продукты/услуги на различных рынкахВ основе принятия решения стейкхолдерами лежат различные мотивы, которые формируютих информационное поведение для сопоставления и обобщения информации, воспринимаемой вкачестве релевантной для принятия решений относительно выбора вуза.
В этом процессе значимуюроль играет информационное пространство, которое окружает индивидуального потребителя ихарактеризует деятельность вуза. Для того чтобы принять решение, обусловленное целым рядоммотивов индивидуального, институционального и социального характера, представители группзаинтересованных сторон нуждаются в информации, которая сужает их представление оконкретных альтернативах при принятии решения, и определяет те условия, которые влияют наформирование имиджа вуза, т.е. образа организации, сложившегося в результате управляемого инеуправляемого взаимодействия со стейкхолдерами организации при помощи знаковых системпосредством различных маркетинговых инструментов.9В ходе исследования было выявлено, что конструкт «имидж» может быть рассмотрен вракурсе семиотического, психологического, социально-психологического, интеракционистского,управленческого и маркетингового подходов.
Важной частью исследования является разграничениетерминологии, затрагивающей понятия «образ», «имидж», «репутация».Выявлено, что в системе маркетинга имидж выступает в следующих ролях:является неотъемлемой частью всего комплекса маркетинга, являясь «видимой»,представляемой внутренним и внешним стейкхолдерам оболочкой каждого элемента комплексамаркетинга, участвуя в формировании холистического образа вуза;выступает как самостоятельный объект маркетинговой деятельности. Данноеутверждение особенно актуально для некоммерческих организаций, целью деятельности которыхявляется достижение социального эффекта;является инструментом конкурентной борьбы, поскольку влияет на выборпотребителей и участвует в формировании их лояльности.2. Предложена классификация стейкхолдеров образовательной организации высшегообразования, необходимая для формирования методики оценки условий и определениярелевантных инструментов формирования имиджа регионального вуза.Объектом исследования выступили региональные вузы, которые представляют собойобразовательные организации высшего образования регионального значения, действующие нарегиональном рынке образовательных услуг, научных и учебно-методических продуктов.
Несмотряна различное ведомственное подчинение, региональные вузы имеют одну значимую для целейданного исследования общую характеристику – все они работают в условиях жестких ресурсныхограничений, предлагают свои продукты и услуги преимущественно на региональных рынках.Образование представляет собой сложную систему взаимодействия большого числа акторов,которые в силу необходимости достижения своих целей вступают с образовательной организациейв ресурсный обмен, переходя в разряд групп заинтересованных сторон (стейкхолдеров).
Подтермином «стейкхолдеры вуза» понимаются группы или отдельные личности, ресурсный обмен скоторыми дает как для стейкхолдеров, так и для образовательной организации возможностьразвиваться более интенсивно, чем без осуществления ресурсного обмена.Предложена классификация стейкхолдеров региональной образовательной организациивысшего образования: выделены 2 макрогруппы стейкхолдеров – внешние и внутренние, которые сучетом разницы потенциального обмена ресурсами разделены на мезо- и микрогруппы.
Всеговыделено 13 мезогрупп и 27 микрогрупп стейкхолдеров. Важным дифференцирующим признакомстейкхолдеров в рамках предложенной классификации выступает их статус, т.е. стейкхолдерымогут быть отнесены к преследующим личные цели и стейкхолдерам, выступающим от лица10организаций. Часть выделенных групп стейкхолдеров, как и в представленных ранее другимиавторами классификациях, может выступать одновременно в нескольких ролях по отношению квузу и в соответствии с этим вступать в ресурсный обмен различного рода.3.Выявлен и систематизирован уровневый механизм формирования имиджа вуза.Предложены и эмпирически проверены методика и инструментарий оценки условийформирования имиджа вуза.На основе изучения зарубежного и отечественного опыта выделена иерархическая структураформирования имиджа для региональных вузов, которая предполагает следующие уровни: уровеньгосударства; уровень региона; уровень вуза. Для выделенных уровней определены условия,оказывающие влияние на формирование имиджа регионального вуза.I.Уровень государства.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
