Диссертация (1152435), страница 5
Текст из файла (страница 5)
С. Солодухин иМ.С. Рахманова, которые выделяют шесть групп заинтересованных сторон вузов:сотрудники, бизнес–сообщество, внешние партнеры, клиенты, государство,общество [133,147].На наш взгляд, следует согласиться с общей концепцией делениястейкхолдеров вуза на внешних и внутренних. Однако предложенные ранееисследователямиклассификациирассматриваютстейкхолдеровв24институциональном ракурсе, в меньшей степени затрагивая функциональныйуровень, который, на наш взгляд, представляется важным для цели выявленияособенностей ресурсного обмена и целей стейкхолдеров для понимания процессаформирования ими имиджа вуза. Расширенная классификация стейкхолдеровобразовательнойорганизациивысшегообразованиясточкизренияфункционального критерия и выявления особенностей ресурсного обменапредставлена в таблице 1.2.Таблица 1.2Классификация стейкхолдеров образовательной организации высшегообразованияГруппы внутренних стейкхолдеровПолучающиеиндивидуальные стейкхолдерыобразовательные услуги студенты и слушатели основных образовательных программочной формы обучения:граждане РФ;граждане иностранных государств; студенты и слушатели основных образовательных программочно-заочной и заочной форм обучения:граждане РФ;граждане иностранных государств; слушатели дополнительных образовательных программСотрудникииндивидуальные стейкхолдеры: административно-управленческий персонал; учебно-вспомогательный персонал; профессорско-преподавательский составУчредителиинституциональные и индивидуальные стейкхолдерыГруппы внешних стейкхолдеровЗаказчики образовательных институциональные и индивидуальные стейкхолдерыуслугЗаказчикинаучных институциональные и индивидуальные стейкхолдеры:продуктов коммерческого сектора; некоммерческого сектораАбитуриентыиндивидуальные стейкхолдеры: планирующие получать первое высшее образование; планирующие получение второго высшего образования,прохождение программ повышения квалификации и программпереподготовкиКонкурентыинституциональные стейкхолдеры: прямые; непрямыеОбщественностьинституциональные и индивидуальные стейкхолдеры: общественность «ближнего круга», т.е.
совокупностьфизических и юридических лиц, чье место жительства илиместо работы находятся в территориальной близости от местарасположения вуза;25ГосударствоРаботодателиПоставщикиПартнерыФандрайзерыобщественность «дальнего круга»: т.е. совокупностьфизических и юридических лиц, чье место жительства илиместо работы не соприкасаются территориально с вузоминституциональные стейкхолдеры: законодательные; контрольно-надзорные; функционально-организующие; наблюдательные структурыинституциональные стейкхолдеры: «ближнего круга», с которыми заключены договоры осоциальном партнерстве, проведении практик и т.д.; «дальнего круга», т.е.
предприятия и организации, с которымвуз не связан партнерскими отношениямиинституциональные стейкхолдеры: через систему государственных закупок; без прохождения системы государственных закупокинституциональные и индивидуальные стейкхолдеры: связанные коопетиционными отношениями (вузы одногорегиона, реализующие различные образовательные услуги инаучные продукты); связанные кооперационными отношениями (вузы разныхрегионов, реализующие сходные образовательные услуги инаучные продукты, вузы-партнеры других государств,партнеры, входящие в сетевые структуры, СМИ, общественныеорганизации и союзы, объекты волонтерской деятельностивузов и др.)институциональные и индивидуальные стейкхолдерыИсточник: составлено авторомВажным дифференцирующим признаком стейкхолдеров выступает статуспринадлежности к институциональным организациям, т.е.
перечисленные вышегруппы стейкхолдеров могут быть отнесены к преследующим личные целистейкхолдерам и стейкхолдерам, выступающим от лица организаций. Частьвыделенных групп стейкхолдеров, как и в представленных ранее другими авторамиклассификациях, может выступать одновременно в нескольких ролях поотношению к вузу и в соответствии с этим вступать в ресурсный обмен различногорода.Образовательные организации высшего образования в ходе традиционноскладывающейся системы управления, ориентированной на удовлетворениепреимущественных требований лишь нескольких стейкхолдеров – как правило,государства и сотрудников – в настоящее время находятся на начальном пути впонимании, консолидации и учете интересов других групп стейкхолдеров. В связис этим необходим комплекс действенных инструментов, позволяющий данным26стейкхолдерамделатьосознанныйвыборобразовательнойорганизации,основанный на релевантной, объективной, актуальной и достоверной информациив целях оптимизации ресурсного обмена.1.2.
Сущность конструкта «имидж»Термин «имидж» восходит от греческого «εικόνα» к латинскому «imago», гдетрактуетсякак«образ;выраженное представление вещи» [65]. Анализмногообразных определений (приложение 1) позволяет выделить основныеподходы к пониманию термина «имидж» в современном научном дискурсе,основанием которого является конструкт «образ». В российской практике измногообразных трактовок термина «имидж» в качестве отправной точки будемориентироваться на определение, предложенное в Большой экономическойэнциклопедии: имидж – «это специально сформированный образ какого-либообъектаилиявления,направленныйнаэмоционально-психологическоевоздействие на окружающих (в общем или в частности) с целью достижения успехав каком-либо деле» [9].Исходным пунктом в понимании процесса формированияимиджаорганизации для целей маркетинга может послужить модель принятияпотребителем решения о покупке, разработанная в рамках необихевиористскойтеории, которая расширила модель классического бихевиоризма «стимулреакция», включив в нее промежуточную переменную «организм» в целяхпониманияпроцессаобработкиинформациииндивидуумом,следствиемпротекания которого могут быть различные реакции при воздействии одинаковыхраздражителей (рисунок 1.2.) [178,184].27СтимулыМаркетинговыестимулыСтимулыокружающей среды:- физического мира;- социальногоокруженияОрганизмРеакцияАктивирующие психические процессы:- эмоции;- мотивы;- установки.Когнитивные психические процессыВосприятие информацииСтруктурирование информацииНакопление информации:Психологические конструкты:«вовлеченность»-«внимание»-«восприятие»«обучение»Формирование имиджа –принятие решенияпотребителемРисунок 1.2.
Применение модели необихевиоризма в анализе процессаформирования имиджаИсточник: составлено автором по [178,184]Предложенная модель, вокруг которой до сих пор ведутся научныедискуссии, раскрывает возможности планирования маркетинговой и имиджевойдеятельности. Сформулируем следующий перечень вопросов, ответы на которыеспособны приблизить к пониманию формирования, влияния и управленияимиджем на основе маркетингового подхода: какие стимулы оказывают влияние на формирование имиджа, т.е.
должнабыть операционализирована переменная «Стимул»: какпроисходитформированиеимиджа,т.е.предполагаетсяоперационализировать переменную «Организм»; какое воздействие имидж организации или ее продукта может оказывать напринятие решения потребителем, каким образом он может управляться икакое воздействие оказывает на существование организации.Сформулированные вопросы делают обязательным концептуализацию трехракурсов рассмотрения процесса формирования имиджа – символического,социально-психологического, управленческого и маркетингового.Символическая природа имиджа.
Семиотический подход. Важной чертойимиджа является его символическая природа, поскольку реакция организмапроявляется как результат воздействия определенных стимулов. Основные чертысимволическогомираисследуютсясемиотикой,теориейинформацииикогнитивной лингвистикой. Символическая природа имиджа является одной из28основ формирования переменной «стимул» модели бихевиоризма. Семиотикараскрывает скорее не процесс формирования имиджа и результат его воздействия,асредстваформирования,совершенствованиячтомаркетинговыхможетдатьнедостающиеинструментовфактыформированиядляимиджаорганизации [30, 119, 127].Под знаковой структурой будем понимать «устойчивую, организованнуюсовокупность знаков, которая в свою очередь сама выступает в качестве знака иможет представить некоторый относительно устойчивый объект.
… Посколькуимидж есть образ субъекта, он отображается при помощи символов знаковойсистемы» [121, с.34]. Свойством знаков следует считать полисемантическийхарактер, поскольку тот или иной символ в разном контексте и разной контактнойаудиторией может быть понят по-разному. Символы рассматриваются как сжатаяформа заместительного поведения, которая дает возможность редуцироватьэмоциональное напряжение, а также как экономное средство обозначения [121].С точки зрения семиотического подхода символ представляет собой одну изразновидностей знака, являясь одной из трёх «вершин» семиотическоготреугольника, предложенного Ч. Огденом и А.
А. Ричардсом. Ч.С. Пирсрассматривает отношения «между любыми предметами как знаковые» [цит. по 57].Классическая теория семиотики выделяет следующие группы знаков: естественные(знаки-индексы), иконические (знаки-образы) и символические (знаки-символы).Знак-индекс, или естественный знак – «предмет, который, сам являясь частьюцелого, свидетельствует о других частях этого целого, об их свойствах иотношениях между ними» [121], например, не ремонтируемая в аудиториях мебельсвидетельствует о низкой дисциплине сотрудников и отсутствии контроля состороны администрации вуза. Естественный знак физически связан с предметомили явлением, частью которого является. Иконический знак характеризуетсяизоморфизмом по отношению к изображаемому, проявляясь как совпадение знакас его значением по внешнему виду.
Иконический знак призван «напоминать» оботображаемом объекте, указывать на него. Как и в случае с естественными знаками,29иконический знак понятен тому субъекту, который уже имел опыт общения сподобнымявлением.Примеромслужат картины,рисунки,фотографии,скульптуры, звукоподражания и т. д [30]. Знак-символ – это знак, который, помнению Ч. Пирса, утратил всякое сходство с объектом, либо такого объекта несуществует в реальном мире, он существует только в мыслях человека [21].
Вкачестве примера можно привести устный и письменный нарратив. В арсеналечеловека имеются все перечисленные способы кодировки окружающего мира, вразличной степени развитые и проявляющиеся «в уникальной констелляции» [121,с.33]. Создание имиджа является сложным видом символической деятельности, вкоторой сложно выделить тот или иной тип знака в чистом виде. Различноесочетание знаков, отличное от других и сложно воспроизводимое, способнооказать воздействие на «черный ящик» психики индивидуума для того, чтобывызвать нужное восприятие организации и сформировать имидж.Однако семиотический подход не может объяснить процесс формирования ивлияния имиджа, поскольку не принимает в расчет психологический фактордеятельности индивидуумов, который соотносим с переменной «организм» моделинеобихевиоризма.Психологическая природаимиджа.Трактовка термина «имидж»впсихологии опирается на конструкты «образ» и «установка» [178,199]. Мысленныеобразы возникают в результате получения, обработки, накопления и сохраненияинформации и могут рассматриваться как заученные картины, являясь тем самымсубъективными моделями отрезков реальности.
Они содержат как правило толькоизбранную часть массы всех элементов, которые описывают данный отрезокреальности. Имиджи представляют собой ценность психической разгрузки: ониупрощают и облегчают субъективное переживание действительности; оказываютвлияние на восприятие и суждения; действуют как регуляторы поведения иудовлетворяют потребности, которые они же при этом могут вызвать [178,199].В западноевропейской научной литературе по маркетингу в качествесинонима имидж-конструкта выступает психологический конструкт «установка»,30которая операционализирована при помощи двух- или трехкомпонентной теории.Первая теория рассматривает когнитивные компоненты, которые обозначаютсубъективное знание об объекте, и аффективные компоненты, которые описываютэмоциональные,продиктованныечувствамиоценкиобъекта[199].Трёхкомпонентная теория добавляет конструкту третий компонент – конатацию,которая представляет собой готовность к действию по отношению к объекту [186].Формирование имиджа (установки) выполняет четыре основополагающиефункции: функция приспособления – установки соответствую потребностям;функция самозащиты – установки подчинены стремлению к редукции внутреннегоконфликта; функция выражения ценности – установки служат демонстрацииотношения к ценностям; функция знания – установки структурируют восприятиеокружающего мира и облегчают процесс принятия решения[178].Однако семиотическая и психологическая трактовки имиджа не могутсчитаться достаточными, поскольку имидж приобретает значимость только всоциуме.Социально-психологическое понимание имиджа.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
