Диссертация (1152435), страница 4
Текст из файла (страница 4)
13].К этим целям относятся в первую очередь создание и увеличение социальногоэффекта от деятельности некоммерческих субъектов, а также завоеваниеопределенного конкурентного положения, доли рынка, и на этой основепривлечение финансирования и инвестиций [5, с. 15]. Некоммерческий маркетингобладает всеми характерными чертами и принципами коммерческого ссущественной разницей в целях, которые направлены на достижение социальногоэффекта.
Экономический эффект является не целью, а средством достижения целинекоммерческими субъектами, благодаря которому достигается синергетическийэффект [5].Некоммерческий маркетинг обладает сходной с коммерческим маркетингомсистемой маркетингового взаимодействия внутренней и внешней среды ссубъектами внешнего окружения для достижения поставленных маркетинговыхцелей.
Управляемые и контролируемые факторы, которые некоммерческийсубъект использует для достижения позитивной ответной реакции на результатыего деятельности со стороны потребителей, принято называть комплексомнекоммерческого маркетинга [5, с. 17].
Данный комплекс согласно Б. Бумсу и М.20Битнеру включает семь элементов: товар, цена, продвижение, распределение,персонал, процессы, подтверждение [152].Вузам свойственно вступать в отношения с субъектами внешней среды. Подотношениями в экономический литературе понимают связь (т.е. следствиеинтеракции) между как минимум двумя субъектами в специфическом контексте,т.е. со специфическими ролями и вытекающими из них при этом нормамиповедения. Под интеракцией при этом понимают взаимное меняющееся влияниеакторов по отношению друг к другу [178]. В экономике известны два классическихтипа экономических отношений, в основе каждого из которых лежит особая логикаинтеракции. В соответствии с целями, которые преследуют участвующие впроцессе отношений акторы, различают кооперацию и конкуренцию.
Новыеисследования выявили новый тип отношений, который получил обозначение«коопетиция» [178,192,203]. Конкурентные отношения, согласно исследованиямМ. Портера, характеризуются тем, что как минимум два субъекта преследуютодинаковые цели, при этом лучшее достижение цели одним из субъектовпредполагает худшее достижение цели всеми другими субъектами. Благодаряконкуренции возникает соревнование, которое проявляется в постоянном процессепоиска новых и лучших возможностей удовлетворения потребностей дляповышения собственного успеха [126,192].Следует отметить, что конкуренция за достаточное количество обучающихсяизначально обусловлена развитием совокупного спроса.
Вузы в сфере реализацииобразовательныхпрограммудовлетворяютспроспятиосновныхгрупппотребителей: потребители основных образовательных программ; потребителидополнительныхуслуг;потребителидополнительныхпрофессиональныхобразовательных программ; потребители научных и исследовательских продуктов;потребители учебно-методических продуктов. Конкурентные отношения закаждую из выделенных целевых групп потребителей имеют свои отличительныеособенности.
В основе принятия решения об обучении первой группыпотребителей изначально лежат индивидуальные мотивы обучения [178]. Эти21мотивы формируют их индивидуальное информационное поведение длясопоставления и обобщения информации, воспринимаемой в качестве релевантнойдля принятия решений об обучении. В этом процессе значимую роль играетинформационное пространство, которое окружает абитуриента, в особенности егоперсональное окружение [116]. Для того чтобы принять комплексное решение,обусловленное целым рядом мотивов личного и социального характера, желающиеобучаться нуждаются в информации, которая сужает их представление оконкретных альтернативах при принятии решения. Это информационноеповедение соотносится на уровне субъектов с интеракциями и с целым рядомсубъектов, влияющих на принятие решения об обучении, и на информационномуровне с тремя уровнями (составляющими услуги – потенциал, процесс ирезультат) конкретного предложения образовательных программ [191,193].Образованиепредставляетсобойсложнуюсистемувзаимодействиябольшого числа акторов для достижения консолидированных общественнозначимых целей [195].
Система взаимодействия предполагает постоянную сменуролей акторов, которые в силу необходимости достижения своих целей вынужденывступать с образовательной организацией в ресурсный обмен, переходя в разрядстейкхолдеров [176,180]. Для целей исследования представляется важным датьхарактеристику этих отношений и выявить их основные особенности. Мыполагаем, что целевые группы образовательных организаций высшего образованияследует идентифицировать с применением теории заинтересованных сторон(стейкхолдеров),котораяпредполагаетпринятиерешенийисходяизнеобходимости удовлетворения разнонаправленных запросов стейкхолдеров наосновевзаимовыгодногосуществованияресурсногообмена,стейкхолдер-ориентированнойчтоиявляетсяорганизации.Р.Э.условиемФрименопределил стейкхолдеров как любые группы или личности, которые могутповлиять или зависят от достижения целей организации [176,177].Уже в этом определении становится ясно, что теория заинтересованныхсторон в своих основных положениях о возникновении и существовании22организации опирается на одно из направлений теории мотивации - теориюБарнарда-Саймона о внутреннем равновесии [79].
Первое предположение этойтеории состоит в том, что форма совместной деятельности, именуемая термином«организация», без ресурсного вклада участвующих субъектов (акторов) не можетдостичь своих целей. Организация, для того чтобы выжить, ориентирована наполучение «вклада» от других субъектов (в форме ресурсов и т.д.). Второйключевой гипотезой этой теории является то, что акторы действуют, преследуясобственные цели. Из этого вытекает следующая важная гипотеза: организациядолжна создать стимул, чтобы подвигнуть субъектов к развитию организациипутем вложения своих ресурсов.
Согласно теории заинтересованных сторон, этотвклад ресурсов осуществляется посредством взаимоотношений [177,178,180].Основой взаимоотношений между организацией и ее стейкхолдерами являютсяцели стейкхолдеров [174], при этом группы заинтересованных сторон исходят неиз альтруистических соображений, а из собственных выгод, получаемых ототношений с организацией [50]. В этих условиях взаимоотношения стейкхолдеровначинают завязываться тогда, когда связанные с этими отношениями цели данныхстейкхолдеров не могут быть достигнуты без участия организации или,соответственно, организацией без взаимодействия со стейкхолдерами так жеуспешно, как в обратном случае.
Можно утверждать, что цели стейкхолдеров естьконституирующиесилыорганизации.Такимобразом,подтермином«стейкхолдеры образовательной организации» будем понимать группы илиотдельные личности, ресурсный обмен с которыми дает как для стейкхолдеров, таки для образовательной организации возможность развиваться более интенсивно,чем без осуществления ресурсного обмена. Каждая группа стейкхолдероввзаимодействуя с организацией, имеет свои интересы, получает определеннуювыгодуотвзаимодействия,несетзатраты[63,133].Чтобыэффективнофункционировать на рынке, организация должна из имеющихся ресурсов создатьи развить уникальную комбинацию ресурсов и компетенций, отличающую ее отконкурентов.
Если же сбалансированность отношений стейкхолдеров нарушилась,23то группы стейкхолдеров имеют возможность повлиять на деятельность фирмы,пытаясь добиться ресурсной асимметрии в свою пользу [133]. При этом теориястейкхолдеров фокусируется не на определенном типе стейкхолдеров и непредполагает первичности требований одних групп стейкхолдеров по отношениюк запросам других стейкхолдеров [174,176,194]. Конституирующим элементомотношений стейкхолдеров является наличие взаимных требований.
Однако, какследует из определений Р. Э. Фримена, не каждое требование обосновываетотношения стейкхолдеров [133,176]. Основополагающим свойством требованияявляется его легитимность, которая определяется как возможность прямоговлияния на деятельность организации [147,178].Поскольку вузы предлагают различные услуги и продукты на различныхрынках, следует исходить из того, что создание ценности вузами носиткомплексный характер. Вузы исходя из своих целей и задач являются общественнозначимыми структурами, соответственно, представляют интерес для большогочисла групп заинтересованных сторон.
В научной литературе предлагается целыйряд методов для идентификации стейкхолдеров организации. Обширнаяклассификация методов предложена К. Шольцем [178], который выделил семьподходов к идентификации стейкхолдеров организации. В. М. Саввинов и В. Н.Стрекаловский в качестве групп стейкхолдеров вузов выделяют внешних(государство,региональныеорганыисполнительнойвласти,учреждениясоциальной и образовательной сферы, общественные объединения и организации)и внутренних стейкхолдеров (обучающиеся, сотрудники, руководство) вуза [134].Сходной классификации стейкхолдеров вузов придерживаются К.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
