Диссертация (1152435), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Имидж в структуре формирования рыночного успеха фирмыНеобходимо разграничить понятия «имидж» и «бренд». Формированиеимиджа как эмоционально окрашенного образа организации, на наш взгляд,является первичным по отношению к формированию бренда как набора внешнихатрибутов в восприятии стейкхолдеров, способствующих быстрому узнаванию иускорению принятия решения относительно вступления в ресурсный обмен.Имидж предполагает совершенствование организации и ее продукта, методов иинструментов информирования; бренд формирует набор атрибутов, которыенеобходимыдляидентификацииорганизацииилипродукта.Поэтомуформирование имиджа для вуза как некоммерческой организации являетсяприоритетным, поскольку является отражением в сознании индивидуумамаксимального количества объективных и субъективных атрибутов организации.Образно бренд можно представить как флаг на средневековом корабле, которыйслужит опознаванию его принадлежности, тогда как имидж есть скорее отражениекорабля и его команды в воде – не отражение всего корабля, а лишь его части,которая видна определенному индивидууму в зависимости от его нахожденияотносительно корабля.Такимобразом,имиджпредставляетсобойважныйкомпонентстратегического маркетингового планирования, прежде всего, как объектпозиционирования, а также как важное преимущество в конкурентной борьбе,которым можно и нужно управлять для достижения долгосрочного успеха на рынкес целью оптимизации обмена.42Имидж рассматривается исследователями и в контексте комплексамаркетинга.

Позиции исследователей в отношении использования имиджа вуправлении базовыми элементами комплекса маркетинга приведены в таблице 1.3.Таблица 1.3Роль имиджа в управлении комплексом маркетингаЭлементмаркетингмиксТоварЦенаПродвижениеДистрибуцияРоль имиджа в управлении комплексом маркетинга имидж как образ потребности [6]; имидж как воспринимаемое качество товара наряду с семью другимиатрибутами: функциональным соответствием, дополнительнымифункциями, соответствием, надежностью, долговечностью, сервисом,эстетичностью, воспринимаемым качеством (репутацией, имиджемтовара или марки) [52]; имидж как показатель качества сервиса товара [156, с. 260]; имидж как сигнал о качестве слабо информированным покупателям [52]; имидж как фактор дифференциации товаров, способный уменьшитьстепень их заменимости и создания издержек перехода к конкурентам[52, с.

272] «цена имиджа» как дифференцирующий признак при позиционировании[52]; имидж как защитный фактор при снижении цен [52]; имидж как залог рационального использования денежных средств [156,с.260]; имидж как фактор оптимизации затрат на продвижение [156, с.260] имидж как важный субъект и объект управления прямыми продажами,рекламой [52, с.456]; реклама как фактор формирования имиджа [52, с.464]; «реклама имиджа» как фокус на товар с целью сформировать отношениепокупателя к данной марке [52, с.464] несовместимость стратегии интенсивного распределения и поддержанияимиджа марки [52]; связь стратегии «втягивания» с формированием имиджа и приобретением«капитала известности», что способствует росту продаж [52, с.389]Источник: составлено автором на основе [6,52,156]Имидж играет важную роль в формировании синергизма, т.е.

такойэкономической ситуации, когда «сумма неких частей превышает их номинальныезначения поодиночке» [1], представляя собой важнейший фактор, оказывающийвлияние на принятие потребителями решения относительно выбора компании илипродукта.Неоднозначным является понимание субъектно-объектных отношений,43возникающих в процессе формирования имиджа. Ряд исследователей выделяет«маркетинг имиджа», понимая под термином создание и распространенииположительного общепризнанного образа объекта [47].

Т.е. в данной трактовкеимидж становится объектом маркетинга. В то же время имидж является факторомформирования репутации (см. п. 1.2), ряд современных прикладных исследованийпосвящен рассмотрению имиджа как инструмента маркетинга [4,39].Обобщая упоминания имиджа в научных трудах по маркетингу, которые, содной стороны, признают его значимость в интенсификации обменных процессовмежду организацией и другими стейкхолдерами, с другой стороны, не определяютчеткого места имиджа в системе маркетинга, можно сделать вывод о том, что всистеме маркетинга имидж выступает в следующих ролях: является неотъемлемой частью всего комплекса маркетинга, являясь«видимой»,представляемойхолистическойоболочкойвнутреннимкаждогоивнешнимэлементастейкхолдерамкомплексамаркетинга.Соответственно, можно говорить об имиджах комплекса маркетинга как оботдельных составляющих, например, об имидже преподавателей, имиджепроцессов, которые, как части целого, формируют холистический образорганизации; выступает как самостоятельный объект маркетинговой деятельности.

Данноеутверждение особенно актуально для некоммерческих организаций, цельюдеятельности которых является достижение социального эффекта; является инструментом конкурентной борьбы, поскольку влияет на выборпотребителей и участвует в формировании их лояльности.Трактовки, представленные классиками маркетинга, имеют разноплановыйи несистемный характер, что делает необходимым продолжение обобщающей исистематизирующей работы по осознанию роли имиджа в системе маркетинга.Отсутствиеклассификацииимиджапрепятствуетрешениювопросаомоделировании управления имиджем как объектом управления, и осознаниюимиджа как фактора, участвующего в управлении репутацией и соответственно44эффективностью деятельности организации.

Выявленное многообразие имиджейпредполагает актуализацию существующих классификаций имиджа. Посколькуможет быть выделено значительное число критериев, классификация имиджаможет быть представлена следующим образом (таблица 1.4).Таблица 1.4Классификация имиджаКритерий классификациипо объектам имиджапо целевым группам, которыеформируют имиджпо целям формированияимиджапо степени сформированностипо типу планированияпо степени контроля заформированием:по степеницеленаправленностиформированияпо количеству используемогоинструментария в целяхформированияпо степени инновационностииспользуемых методов иинструментовпо организационнымвозможностям формированияВыделенные группы— имидж государства/объединений государств;— имидж территории/региона;— имидж организации/объединений организаций;— имидж структурного подразделения организации;— имидж продукта/услуги/торговой марки;— имидж процесса;— имидж личности— имидж для восприятия единичным субъектом;— имидж для восприятия множеством субъектов,отличающихся большой степенью однородности;— имидж для восприятия множеством субъектов,отличающихся большой степенью неоднородности— «новый» имидж;— «закрепляемый» имидж;— «поддерживаемый» имидж;— «конверсионный» имидж— планируемый;— формирующийся;— сформированный— с применением стратегического планирования;— с применением тактического (операционного)планирования;— с применением стратегического и операционногопланирования;— формируемый без плана— контролируемый;— неконтролируемый;— частично контролируемый— целенаправленно формируемый;— произвольно формируемый;——мультиинструментальный;моноинструментальный— с применением традиционных инструментов;— с применением инновационных инструментов;— с применением инструментов смешанного типа— с применением существующих ресурсов субъектаформирования имиджа45по возможностямфинансированияпо степени применения впроцессе формированияимиджа научного подхода— с привлечением дополнительных ресурсов - стороннихи собственных— за счет собственных средств;— за счет средств сторонних субъектов;— смешанная форма финансирования;— без использования финансовых средств— с применением научного подхода;— без применения научного подхода;— с частичным применением научного подходаИсточник: составлено авторомК образовательным организациям высшего образования применимы всеперечисленные выше параметры классификации, однако можно выделить рядспецифических для вуза особенностей формирования имиджа.Особенностиформированияимиджаобразовательныхорганизацийвысшего образования.

Характеристики

Список файлов диссертации