Диссертация (1152435), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Имиджи,которые формируются на основе идентичной информационной основы, должнысовпадать в большей степени чем имиджи, которые имеют различнуюинформационную базу. Можно предположить, что имиджи членов одной группыстейкхолдеров, отношения которых к организации по определению сходны,получали в основном одну и ту же информацию, и имиджи членов различных группстейкхолдеров демонстрируют больше гетерогенности в связи с тем, что ониформируютобразФормированиеорганизацииимиджаможнонаоснованиисчитатьразличнойрезультатоминформации.процесса,которыйпредставляет собой возникновение, обработку, сохранение и накоплениевнутренних образов, что придает корпоративному имиджу историчность[120,121,167,186].Как уже было отмечено, имидж представляет собой промежуточное звено вформировании репутации организации, которая в свою очередь является основойинтеракционисткой логики, лежащей в основе ресурсного обмена междустейкхолдерами и организацией [186].
Термин «репутация» заимствован излатинского reputation – обдумывание, размышление, исчисление, расчет, - иозначает в разговорном языке доброе имя или авторитет. В экономике репутацияимеет значение в двух контекстах: как личная репутация и как репутацияорганизации [186]. Личная репутация является выражением для воспринимаемойстепени надежности актора. Соответственно, под термином «репутация» винформационной и институциональной экономике понимают доверительный37капитал. В качестве приобретенного доверительного капитала репутация являетсяосновой для формирования доверительных ожиданий. Различают два уровнядоверия: доверие к действию как «оказание связанных с риском авансовых услугпри отказе от внешне легитимных мер по гарантированию и контролю за ихвыполнением», и ожидание доверия, посредством которого «доверительмотивирован свободно отказаться от оппортунистического поведения в отношенииобъекта» [186].
Ожидание доверия основывается на субъективной оценке субъектадоверия, который как правило не обладает полной информацией. Вследствие этогосубъективного недостатка информации субъект доверия добровольно полагаетсяна сведения доверителя, при этом он экстраполирует имеющуюся информацию изпрошлого на будущее. Эта информация может быть различного происхождения,она может опираться на личный опыт субъекта доверия или на опыт третьих лиц.Репутация в этом случае соотносится с поддержкой субъективного ожиданиядоверия на основе мнения третьих лиц, которое выступает как репутация, престиж(компании, фирмы и т. п.), слава, «доброе имя» доверенного лица.
Простой примерэтому – сообщение опытного студента (репутация), по отношению к начинающемуобучение (доверитель) о требовательности и уровне преподавания преподавателяуниверситета (доверенное лицо). Посредством этого процесса протекают,распространяются через репутационные механизмы прямые знания в форменепрямых сведений в имидж доверенного лица от доверителя. Если довериесубъекта доверия (доверителя) соотносятся не с определенным объектом доверия(доверенным лицом), а с группой возможных объектов доверия, то можно говоритьоб атмосфере доверия [178,186].В этих условиях воспринимаемое доверие к информационному источникуявляется решающим в его действенности при построении репутации. Чем быстрееи полнее распространяется информация о репутации того или иного актора средиего партнеров по интеракции, тем больше располагаемых субъектом доверия(доверителем) способов привлечения внимания [186], что представляется крайневажным для вузов как некоммерческих организаций.
Таким образом можно38согласиться с мнением Х. Хабихта, который дал следующее определениекорпоративной репутации: это выраженная третьими лицами оценка организациикак альтернатива принятия решения внешними стейкхолдерами в отношениидостижения специфической цели [178].Внаучнойлитературесуществуетединствомненийпоповодуосновополагающих свойств взаимосвязи идентичности, имиджа и репутацииорганизации. Корпоративная идентичность является самоатрибуцией членоворганизации относительно ее управляемых организационных характеристик.Корпоративный имидж представляет собой образ организации в восприятиивнешних стейкхолдеров. Репутация возникает как следствие сформированногоимиджа организации, в том числе и благодаря идентичности внутреннихстейкхолдеров.Механизмформированияимиджа,предложенныйC.У.Элиссандри на основе полученных эмпирических данных, может бытьконцептуализирован в действенную модель формирования репутации, в которойимидж играет ключевую роль (рисунок 1.6) [167].Самоатрибуция организацииПубличное восприятие организацииВизуальнаярепрезентацияКорпоративнаямиссияКорпоративнаяидентичностьКорпоративныйимиджКорпоративнаярепутацияПоведениекомпанииРисунок 1.6.
Модель формирования имиджа организацииИсточник: [167]Таким образом, в ходе исследования было выявлено, что конструкт «имидж»может быть рассмотрен в ракурсе семиотического, психологического, социальнопсихологического, интеракционистского, управленческого и маркетинговогоподходов.
Важной частью настоящего исследования является разграничение39терминологии, затрагивающей понятия «образ», «имидж», «репутация». Подтермином «образ» будем понимать обобщённое и упрощенное представление обобъекте, являющееся следствием прямой интеракции или опосредованного знанияоб объекте. Идентичность в контексте данного исследования трактуется какобусловленное социальным статусом индивида свойство обнаруживать сходствоили различие с объектом. Корпоративная идентичность есть сумма осознанных инеосознанных самоатрибуций организации в восприятии ее стейкхолдеров. Подимиджем организации будем понимать образ организации, сложившийся врезультате управляемой и неуправляемой интеракции со стейкхолдерамиорганизации при помощи знаковых систем посредством различных маркетинговыхинструментов.
Имидж является основой формирования репутации. Термин«репутация» в диссертационном исследовании рассматривается как сложившеесяу большей части стейкхолдеров устойчивое мнение об объекте на основесформированного имиджа [45].1.3. Имидж в системе стратегического и операционного маркетингаобразовательной организацииКак уже было отмечено в п. 1.1 исследования, к системе образованияприменимы принципы, методы и инструменты некоммерческого маркетинга,который структурно состоит из схожих элементов коммерческого маркетинга, заисключением разницы целей.
При этом имидж в зарубежных и отечественныхисследованиях в области маркетинга упоминается в различных контекстахприменительно к системе и элементам комплекса маркетинга [13,14,25,29,42,49,129].Вотношениивнешнейсредыистратегическогомаркетинговогопланирования конструкт «имидж» используется в контексте формированияконкурентныхпреимуществ,позиционированияисегментации.исследований в данной области показал, что имидж товара и организации:Анализ40выступает как преимущество в конкурентной борьбе [1,52,156,179];является элементом позиционирования [130], под которым понимают«разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял всознании покупателя достойное место, отличающееся от положениятоваров-конкурентов» [1];наряду сконкурентоспособностьюиимеющимисяресурсами,определяет методы выбора целевых сегментов [156, с.
248];ориентирован на долгосрочный результат [1, с.176;179];аналогичен имиджу отдельной личности, формирование которогопроисходит на основе входящих и исходящих информационный потоков.Однако, в отличие от имиджа личности, имиджем организации необходимоуправлять, иначе имидж окажется некоординированным и противоречивым[145];выступает как основное средство, которое способствует достижениюприоритетной стратегической цели фирмы – сохранить и расширить своюдолю рынка и «добиться устойчивого конкурентного преимущества передпрямыми конкурентами» [52];выступает как ключевой фактор для укрепления приверженностиклиентов и поиска наиболее эффективных средств для достижения этогорезультата [52, с. 258];является одним из барьеров входа на рынок [52,156];нарядусконтролемкачестваявляетсяважнымфакторомдифференциации товаров, способным уменьшить степень их заменимости исоздания издержек перехода к конкурентам [52, с.
272];является составляющей «качества сервиса товара» при проведенииконкурентного анализа [1, с. 45; 156, с. 69].рассматриваетсявкачествеинтенсивного роста [52, с. 323].одногоизфакторовстратегии41Схема причинно-следственных связей, способствующих возникновениюдолгосрочной приверженности клиентов по отношению к фирме и торговой маркекак устойчивому конкурентному преимуществу, в которой имиджу отводитсяключевая роль, представлена на рисунке 1.7.Имидж торговоймаркиЧастота иудовлетворенностьДолгосрочнаяприверженностьРисунок 1.7.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
