Диссертация (1152435), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Е. Кузьмина, Т. Нитид, А. П. Панкрухин, Ю. Ю. Савченко, О. В. Сагинова, И. И.Скоробогатых, Т. А. Тультаев, Д. А. Шеченко и др.Имиджсферыобразованиявсе еще являетсяпроблемным полемисследования в силу специфики деятельности образовательных организаций,характераоказываемыхобразовательнойуслуг,организации,сложностименяющихсяидентификацииусловийстейкхолдероввнешнейсреды.Существующие пробелы в теоретическом обосновании, систематизации имоделированиисубъектно-объектныхотношений,поискерелевантныхмаркетинговых инструментов формирования имиджа регионального вуза делаюттему диссертационного исследования актуальной и практически значимой.Цель и задачи исследования.
Цель диссертационной работы заключается вразработке модели, системы инструментов и методики оценки условийформирования имиджа регионального вуза для оптимизации ресурсного обмена сразличными стейкхолдерами в условиях конкуренции.Для достижения поставленной цели автором были сформулированы ирешены следующие задачи: выявить концептуальные основы и особенности функционирования вузов какнекоммерческих организаций в условиях рынка;7 идентифицировать стейкхолдеров вуза на основе понимания особенностейресурсного обмена с образовательной организацией; определить роль имиджа в системе маркетинга образовательной организациии особенности формирования имиджа региональных вузов; обобщить зарубежный опыт формирования имиджа вузов (на примере однойиз зарубежных стран); разработать маркетинговую модель формирования имиджа региональноговуза; предложить систему маркетинговых инструментов формирования имиджарегионального вуза; предложить методику оценки условий формирования имиджа региональноговуза.Область диссертационного исследования.
Основные положения и выводыработы соответствуют п. 9. «Маркетинг», в т.ч. п. 9.25 «Современные методыформирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии», 9.29«Маркетинг некоммерческих организаций» паспорта научных специальностейВАК Министерства образования и науки РФ по номенклатуре специальностей08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).Объектом исследования являются образовательные организации высшегообразования, функционирующие на региональном рынке образовательных услуг,учебно-методических и научных продуктов.Предметомисследованияявляютсяпроцессыиинструментыформирования имиджа образовательных организаций высшего образования.Гипотеза исследования заключается в том, что региональные вузы какнекоммерческие организации нуждаются в особых, отличных от коммерческойсферы моделях, методах диагностики и инструментах формирования имиджа какосновы репутации.Теоретическойиметодологическойосновойдиссертационногоисследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по теории8имиджа, управлению организацией на основе теории заинтересованных сторон,теоретическим основам поведения потребителей; теоретические исследования вобласти конкуренции, кооперации и коопетиции, специфики маркетинговойдеятельности вузов как некоммерческих организаций.Использованы общенаучные методы: анализ и синтез, систематизация,классификация,индукция,дедукция,сравнение,абстрагирование.Такжеиспользованы специальные методы маркетинговых исследований: методыкабинетных исследований (контент-анализ, статистический анализ данных);методы полевых исследований (анкетирование, глубинное интервью, методэкспертных оценок).Информационно-эмпирическую базу исследования составили данныеФедеральной службы государственной статистики РФ, Федерального портала«Российское образование», Министерства образования и науки РФ, Федеральнойслужбы по надзору в сфере образования и науки (Рособрнадзора), законодательныеи нормативные акты, информация аналитических центров, институтов и фондов,занимающихся вопросами образования, в том числе за рубежом, федеральныепрогнозы и дорожные карты; публикации в отечественных и зарубежных научныхизданиях; информация из глобальной сети Интернет; аналитические обзорырейтинговых агентств; открытые данные, предоставляемые образовательнымиорганизациями высшего образования в России и за рубежом на официальныхсайтах; информация, полученная в ходе маркетинговых исследований автора;расчёты автора диссертационной работы.Научная новизнадиссертационногоисследования заключаетсяразработке модели, методики и инструментов оценки имиджа регионального вузадля эффективного ресурсного обмена с его стейкхолдерами в условияхконкуренции.К основным результатам, полученным лично автором, и характеризующимнаучную новизну исследования, относятся следующие:91.Выявлены особенности функционирования вузов как некоммерческихорганизацийвусловияхрынка, включающие наличие большогочисластейкхолдеров, специфику реализуемых услуг и продуктов, конкурентные,кооперационные и коопетиционные отношения с другими участниками рынка.Дополнен и уточнён понятийный аппарат маркетинга высшего образования.Описан и схематизирован ресурсный обмен вуза на различных рынках.2.Предложенаклассификациястейкхолдеровобразовательнойорганизации высшего образования, необходимая для формирования методикиоценки условий и определения системы инструментов формирования имиджарегионального вуза.3.Выявлен и систематизирован уровневый механизм формированияимиджа вуза.
Предложены и эмпирически проверены методика и инструментарийоценки условий формирования имиджа вуза с учетом выделенных уровней дляразличных групп стейкхолдеров на основе сбора, систематизации, обобщения иоценки первичной и вторичной информации.4.Разработана маркетинговая модель формирования имиджа вуза сучетом консолидации целей стейкхолдеров, которая позволяет эффективноуправлять процессами формирования имиджа на всех выделенных уровнях.5.Предложена система маркетинговых инструментов формированияимиджа вуза.
Раскрыты особенности применения предложенного инструментариянаоперационномуровне.Определеныэтапыпроектированияимиджеформирующих мероприятий.Теоретическая и практическая значимость результатов подтверждаетсявозможностью их применения в планировании мероприятий по формированию,укреплению и изменению имиджа регионального вуза с учетом конкурентнойситуации и интересов стейкхолдеров.
Результаты диссертации также могут бытьиспользованывпреподаваниидисциплин«Маркетинг»,«Менеджмент»,«Имиджелогия», «Брендинг», «Интегрированные маркетинговые коммуникации»,«Поведение потребителей».10Апробация результатов исследования. Основные положения и выводыдиссертационного исследования были представлены и одобрены на всероссийских,международных и региональных научно-практических конференциях в г. Москва,г.
Ташкент, г. Санкт-Петербург, г. Смоленск, г. Хабаровск, г. Барнаул, г. Тюмень,г. Липецк, г. Ижевск в 2010-2015 гг.Практические результаты исследования прошли апробацию и внедрены вдеятельность Смоленского филиала РЭУ им. Г. В. Плеханова, Алтайскогоинститута экономики НОУ ВПО «Санкт-Петербургский институт экономики иправа», ОУ ВО «Смоленский гуманитарный университет» и использованы приразработке программы развития ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», о чемимеются соответствующие справки о внедрении.Публикация результатов исследования. По теме диссертации авторомопубликованы 22 печатные работы общим объемом 17,3 печатных листа (из них 10авторских), в том числе 5 статей (3,6 печатных листа, из них 3,2 авторских) внаучных журналах, в которых должны быть опубликованы основные научныерезультаты диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, насоискание ученой степени доктора наук.Структура диссертации.
Структура и объем работы определены целью,задачами и гипотезой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав,включающих 9 параграфов, и заключения. Основная часть работы выполнена на159 страницах, содержит 27 рисунков и 18 таблиц. Работа имеет 4 приложения.Список литературы включает 203 наименования.11Глава 1.
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖАОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ1.1. Образовательные организации высшего образования какнекоммерческие организации в условиях рынкаСфера образования является общественно значимой и играет важную роль вустойчивомразвитииобщества[22,55,56,118,135,138,162,191].Высшееобразование как ключевой процесс и результат, являющийся прямым следствием икатализатором экономических, социальных, общественно-политических процессовсовременного и будущего социально-экономического развития общества, обладаетрядом институциональных и иных особенностей, краткое рассмотрение которыхнеобходимо для целей исследования.Образовательная организация высшего образования (далее также «вуз»)трактуется Федеральным законом «Об образовании в Российской Федерации» как«образовательная организация, осуществляющая в качестве основной цели еедеятельности образовательную деятельность по образовательным программамвысшего образования и научную деятельность» [70].
Рассмотрим специфическиеособенности деятельности вузов.Подавляющее большинство вузов функционирует на рынке одновременно всферекоммерческогоинекоммерческогообмена.Коммерческийобменпредставляет собой процесс отчуждения коммерческого продукта субъектомрынка, стремящимся к прибыли. Сфера некоммерческого обмена представляетсобой«процесс отчуждения некоммерческогопродукта1некоммерческимсубъектом2, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя» [5,с.12]. Образовательные организации высшего образования можно отнести кНекоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанный с получениемприбыли и предназначенный для некоммерческого обмена [5, С.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
