Диссертация (1152435), страница 21

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 21)

Г.В. Плеханова. В ходе кабинетных и полевых маркетинговыхисследований, структура которых была описана выше, были получены следующиеданные (таблица 3.5).114Таблица 3.5Сводная таблица оценок базовых условий формирования имиджа дляисследованных групп стейкхолдеровСмоленского филиала РЭУ им. Г.В. ПлехановаПараметрСтейкхолдерыпреподавателиСтейкхолдерыстуденты = c+e+fСтейкхолдерыработодателиСтейкхолдерыобщественность0,7750,7570,0090,009сefОценка Негативные условия2,982,99НейтральныеНейтральныеусловияусловия3,813,93НейтральныеНейтральныеусловияусловия3,55Позитивныеусловия4,33НейтральныеусловияОценка Оценка2,59Негативныеусловия3,08НегативныеусловияИсточник: составлено автором на основе данных, полученных в ходе полевого исследованияУсловия формирования имиджа на уровне региона (общие для стейкхолдероввсех региональных вузов) диагностированы как устойчиво негативные, что требуетпринятия незамедлительных мер по формированию позитивного имиджа всехрегиональных вузов.Условия формирования имиджа вуза на уровне восприятия стейкхолдерамиэлементов комплекса маркетинга исследованного вуза диагностированы какнейтрально-позитивные для внутренних стейкхолдеров – студентов очной формыобученияипреподавателей,стейкхолдеров–инейтрально-негативные(стейкхолдеров-работодателейидлявнешнихобщественности),чтоподтверждает гипотезу о негомогенности имиджа и необходимости использованияцелевого инструментария для его формирования с учетом целей и особенностейвосприятияразличнымигруппамистейкхолдеров.Полученныевходеанкетирования данные дают сведения о восприятии конкретных параметровотдельных элементов комплекса маркетинга, что позволяет совершенствоватьпланирование и подбирать релевантные инструменты для формирования имиджавуза по отдельным направлениям работы.Проведенные исследования показали, что необходимы кардинальныеизменения на всех уровнях формирования имиджа регионального вуза как в части115стратегического, так и в сфере операционного маркетинга.

Идеальной была быситуация, когда планирование имиджевой деятельности проводится для каждойгруппы стейкхолдеров исходя из целей их обмена с вузом. Однако у большинстварегиональных вузов отсутствуют необходимые для этого организационноуправленческие механизмы, материальные и человеческие ресурсы. В связи с этимпри планировании имиджевой деятельности необходима консолидация целейстейкхолдеровипланированиедеятельностиисходяизвыявленныхконсолидированных целей.3.2. Разработка маркетинговой модели формирования имиджарегиональной образовательной организацииФормирование имиджа вуза, как было теоретически и эмпирическиобосновано в предыдущих разделах исследования, есть сложный многомерныйуправляемый и/или неуправляемый процесс создания образа организации в ходеинтерсубъектного и субъектно-объектного взаимодействия, осуществляемый входе коммуникации посредством знаковых систем на различных уровняхсоциального взаимодействия.Для формирования имиджа вуза как некоммерческой организации настратегическом уровне необходимо соблюдение трех основных условий: обеспечениегарантийпредоставлениюуслугвыполненияипродуктов,декларируемыхобещанийобеспечивающихзащитупоотискусственного, манипулируемого характера имиджа; формирование организационной идентичности внутренних стейкхолдеровпо отношению к вузу; построение релевантной знаковой системы и выбор адекватных средствкоммуникации с внешними и внутренними стейкхолдерами (с учетомособенностей восприятия) на всех уровнях формирования имиджа.116На основе концептуализации процесса формирования имиджа представленамодель субъектно-объектных отношений, возникающих в процессе формированияимиджа на каждом из выделенных уровней (рисунок 3.1).

Предложенная модель,на наш взгляд, носит универсальный характер и может быть использованасубъектами любого уровня формирования имиджа для всех типов вузов.117МаркетинговыеисследованияКонсолидация и приоритизация целейстейкхолдеровСубъекты управленияимиджем вузавыделенных уровнейОпределение системы уникальныхособенностей (идентичности) вузаСтратегическое имиджевоепланированиеЗнаковые системы (кодирование)отдельных элементов планаФакторывнешнейсредыФакторывнешнейсредыОбъекты управленияОтношения с посредниками(каналы коммуникации,доверители и др.)Маркетинговые инструменты формирования имиджаВнешние стейкхолдеры:институциональные ииндивидуальныеФакторы внутреннегопорядкаВнутренниестейкхолдерыИнтерпретация:«черный ящик»стейкхолдераИмидж вузаИмидж регионаРепутация вузаИмидж государстваПринятие решениястейкхолдеромРесурсный обмен состейкхолдерамиОценка эффективностиресурсного обменаКорректирующие действияРисунок 3.1.

Модель формирования имиджа региональной образовательнойорганизации высшего образованияИсточник: составлено автором118Важной особенностью модели является ее ориентация на цели легитимных ииных стейкхолдеров, выделение знаковых систем, используемых в качествекоммуникационной базы, а также ориентация на особенности восприятиясимволическихструктурцелевойстратегическиепланыимиджевойаудиторией,чтодеятельностипозволяетисоздаватьинструментыихоперационализации, о которых пойдет речь в п 3.3.Сложность процесса формирования имиджа вуза регионального значения настратегическом уровне обусловлена рядом факторов (таблица 3.6).Таблица 3.6Факторы, определяющие специфику формирования имиджа вузарегионального значения на различных уровняхНациональный уровень: уровень государства- комплексное влияние имиджа государства на имидж системы образования и отдельноговуза:- общественная значимость услуг и продуктов вуза;- общий уровень экономического, социального и культурного развития общества;- необходимость реформирования системы высшего образования вследствие влиянияфакторов внешней макро- и микросреды;- отсутствие механизмов учета мнения стейкхолдеров о деятельности региональных вузов;- отсутствие системной работы по рейтингованию вузов/образовательных программ нанациональном уровне.Уровень региона- специфика федерализации России, предполагающая сильную централизацию ифедеральное подчинение большого числа вузов, находящихся в регионе, в связи с чемотсутствует возможность системного контроля за деятельностью этой части вузов на уровнесубъекта федерации;- наличие в ряде регионов большого числа территориальных обособленных структурныхподразделений вузов Москвы и других крупных городов, что затрудняет консолидацию усилийпо взаимодействию с регионами;- отсутствие возможности контроля со стороны субъекта федерации за деятельностьюфилиалов вузов при одновременном положительном аспекте такого формата взаимодействия– отсутствия прямого влияния и обеспечение относительной автономии вузов (филиалов)федерального подчинения;- отсутствие в системе критериев оценки эффективности деятельности вузов показателейвзаимодействия с региональными организациями;- преимущественно формальный характер взаимодействия региональных вузов иработодателей;- низкий уровень информированности стейкхолдеров о деятельности вузов на уровнерегиона;- отсутствие информации о деятельности регионального отделения Совета ректоров вузовРоссии;- отсутствие нормативно закрепленного механизма воздействия со стороны региональногоотделения Совета ректоров вузов России за деятельностью образовательных организацийвысшего образования на региональном уровне;119Продолжение таблицы 3.6- минимальный уровень кооперации вузов региона;- отсутствие действенных механизмов взаимодействия профессионального сообществадля решения важных отраслевых задач: формирования рационального спроса наобразовательные услуги, обеспечения качества предоставляемых образовательных услуг инаучных продуктов;- отсутствие системы экспертной деятельности вузов, отраслевого взаимодействия вчасти ПР-активности.Уровень образовательной организации высшего образования региональногозначения- присутствие вуза в двух сферах обмена – коммерческой и некоммерческой;- многообразие легитимных стейкхолдеров организации, соответственно, различныецели и запросы стейкхолдеров по отношению к вузу;- большое количество «точек соприкосновения» со стейкхолдерами, что создаетсложности в управлении информационными потоками, взаимодействии и обмене ресурсамипрежде всего с внешними стейкхолдерами вуза;- необходимость управления имиджем отдельных продуктов и услуг, структурныхподразделений, процессов и отдельных стейкхолдеров, являющихся носителями имиджа;- сложность кодирования информации, которая должна быть понятна различнымстейкхолдерами вуза;- сложность идентификации ответной реакции стейкхолдеров на направляемуюинформацию в силу индивидуального характера ее восприятия;- сложность контроля за информацией, наличие большого числа средств и субъектовкоммуникации, как управляемых, так и не управляемых организацией;- матричная организационная модель реализации основных и дополнительныхобразовательных программ, которая представляет управленческие сложности в частиконсолидации имиджевой деятельности, позиционирования отдельной образовательнойпрограммы и имиджевых характеристик внутренних стейкхолдеров;- большое число внутренних стейкхолдеров, вступающих в непосредственный контактс внешними стейкхолдерами;- наличие объективных и субъективных препятствий для обратной связи и ресурсногообмена с вузом у внешних стейкхолдеров.Источник: составлено авторомПозиция автора состоит в том, что для преодоления вышеперечисленныхпрепятствий стратегического характера необходима имиджевая политика вследующих основных направлениях:1.

Осознание всеми выделенными уровнями необходимости созданияусловий для формирования имиджа национальных вузов региональногозначения.2. Формирование условий для максимально объективного выбора вузавнешними стейкхолдерами.3. Ориентация на цели стейкхолдеров и их потребности.1204. Горизонтальная отраслевая интеграции, сетевизация вузов, партнеров,региональныхорганизацийиихобъединений,формированиекооперационных и коопетиционных отношений в целях интенсификацииустойчивого развития региона.5. Создание региональными вузами собственного, отличного от другихвузов профиля для формирования спроса на услуги и продукты.Уровневаямодельформированияимиджавузакакинструментстратегического планирования, учитывающая данные направления, должна бытьвыстроена на основе удовлетворения целей легитимных стейкхолдеров вузаВнутренний уровеньВнешний уровень(рисунок 3.2).УровеньОсновная цельМаркетинговыеинструментыГосударство ирегуляторИнформирование,объективный контрольТрадиционные: инструментыATL и BTL; Инновационные:многомерное ранжированиеООП вузовРегионУстойчивое развитиерегионаГоризонтальная интеграция исетевизация.Оптимизация деятельностиСовета ректоров региональныхвузовУдовлетворениеконсолидированных целейстейкхолдеровВузКомплексмаркетинга вузаСтратегическое имиджевоепланированиеСистема традиционных иинновационныхинструментов формированияимиджаХолистический образвузаРисунок 3.2.

Уровни формирования имиджа образовательной организации наоснове удовлетворения целей стейкхолдеровИсточник: составлено авторомВажной характеристикой данной модели является диалектический характерформированияимиджа,основывающийсянаудовлетворениицелейиндивидуальных легитимных стейкхолдеров вуза – абитуриентов, студентов,выпускников, – и запросах институциональных стейкхолдеров – государства,общества и бизнес-сообщества, которые, как было выявлено в ходе эмпирических121исследований,неимеютоднозначныхсовпадений,поменьшеймереодномоментно.Обобщенно формирование имиджа образовательных организаций высшегообразованиянаразличныхуровняхможетбытьпредставленокакцеленаправленное воздействие на стейкхолдеров на основе поставленных целей изадач, которые должны вытекать из интересов легитимных стейкхолдеров вуза воизбежание формирования манипуляторного имиджа, противоречащего реальнойдеятельности вуза.

Характеристики

Список файлов диссертации