Диссертация (1152435), страница 25

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 25)

Организационный механизм формирования имиджарегионального вуза[Источник: составлено автором]141Представленный на рисунке 3.5 механизм демонстрирует: взаимодействие институциональных образований на выделенныхуровнях управления условиями формирования имиджа; роль и функции отделов маркетинга региональных вузов в управленииусловиями формирования имиджа.Важной частью имиджевой деятельности любого субъекта, управляющегоусловиями формирования имиджа вуза в восприятии стейкхолдеров, являетсяоперационныйуровень.Натрадиционныхмаркетинговыхданномуровненеобходимакорректировкаинструментов,создающихусловиядляформирования имиджа вуза.Традиционные маркетинговые инструменты, применяемые для внешних ивнутренних стейкхолдеров, необходимо использовать, учитывая спецификудеятельности вуза как некоммерческой организации, для чего предлагаютсясоответствующие принципы (таблица 3.9).Таблица 3.9Традиционные инструменты формирования имиджа и их инновационныесоставляющиеТрадиционные инструментыИнновационная составляющая для региональноговузаИнструменты формирования имиджа для внутренних стейкхолдеровинструментыформированияблагополучия Соблюдение принципов:сотрудников: объективности; корпоративная культура; необходимости; корпоративные праздники; равноправия; фирменный стиль; опережающего информирования; заработная плата; системности; развитие и обучение; гласности и прозрачности решений проекты, направленные на заботу обруководства.окружающейсреде,благополучииобщества, социальной среды; проекты по диалогу с руководством иулучшению деятельности организации; проектыповзаимодействиюсрегиональнымипредприятиямииорганизациями бонусы; социальный пакет; медицинское страхование; гибкий график работы;142Инструменты формирования имиджа для внешних стейкхолдеровпродукт/услугаисоставляющиеего Соблюдение принципов:воспринимаемого качества; ориентациинацелилегитимныхстейкхолдеров;реклама, приоритетамониторингаусловийинтернет-технологии (сайт, социальныеформирования имиджа вуза;сети), профилизациивуза,т.е.созданияпродакт плейсмент,уникального предложения и подборапрограммы лояльности;соответствующих знаковых систем итехнологии прямого маркетинга, в том числесредств коммуникации;элементы делового общения.усиления event-менеджмента научных иразработка и проведение комплексныхисследовательскихмероприятийиинформационных и PR-кампаний;взаимодействиясбизнес-сообществом;антикризисный PR; консолидациимненийвсехорганизация взаимодействия со СМИ,заинтересованныхструктурвузаприпроведение информационных кампаний,планированииимиджевойдеятельности:организация пресс-мероприятий (интервью, приоритетаобучениясотрудниковпресс-конференций, пресс-туров, брифинговмаркетинговыхслужбилинейныхи т.д.), мониторинг СМИ, медиааналитика;сотрудников;управление имиджем руководства вуза апробации предложенных инноваций;(исследованиеианализрепутации, приоритетанаучногоподходакиндивидуальноесопровождениеистратегическомуиоперационномуконсультирование,личностныеипланированию;профессиональные тренинги); системности применения маркетинговыхинформационноеирекламноеинструментовсопровождение социальных проектов наоснованииразработаннойсоциальнойполитики компании [84]Источник: составлено авторомКак уже было сказано выше, имидж есть индивидуальный образ объекта,сформированный когнитивной, аффективной и конативной компонентамивосприятия индивидуума.

На основе понимания специфики восприятия иособенностей знаковых систем строится матрица знаковых систем (естественных,иконических и символических) на уровне вуза, отдельной образовательнойпрограммы, процессов и структурных подразделений, а также отдельныхстейкхолдеров, которая принимает следующий вид (рисунок 3.6).143Преподаватели,сотрудникиРаботодатели,выпускникиЛицензия и аккредитация,необходимый переченьспециальностей, соблюдениестандартов, многомерноеранжирование образовательныхпрограмм вузов, отзывы другихстейкхолдеров, контент сайта,буклеты, тексты скриптовсотрудников и т.д.Лицензия и аккредитация,соблюдение стандартов, устный иписьменный нарратив, связанныйс реализацией ОП,взаимодействием сработодателями, совместныминаучными проектами и др..Устный и письменный нарратив,основанный напрофессиональных знаниях икомпетенциях выпускников,документирование научноисследовательской деятельностиБазовое чувство – восхищение иудивление:Красота и необычные атрибутыздания и помещений,освещение и кондиционированиепомещений;дружественный интерфейс сайта,внешний вид внутреннихстейкхолдеров, эмоциональностьвербальной и невербальнойкоммуникации сотрудников и т.д.Базовое чувство – гордость ипричастность:Базовое чувство – уважение идоверие:АбитуриентыКогнитивный аспектвосприятияАффективный аспектвосприятияКонативный аспектвосприятияКвесты, олимпиады,конференции, открытыелектории и т.д.Персонифицирующий символ вуза,освещение научных проектов,корпоративных мероприятий, побед вконкурсах, мест вуза в рейтингах,ПР-активность и освещениесобытийных мероприятий вуза и т.д.Интерактивные методикипреподавания, краудсорсинговыепроекты, корпоративныемероприятия, волонтерскоедвижение, руководствостуденческими сообществами,научная и общественнаядеятельность и т.д.ОбщественностьрегионаЛицензия и аккредитация,устный и письменный текст,связанный с общественнозначимыми проектами вузов и т.д.и т.д.Общественно значимыеисследовательские проекты и ихосвещение в СМИ, современная МТБ,красота и необычные атрибуты зданияи помещений, освещение икондиционирование помещений;дружественный интерфейс сайта,внешний вид внутреннихстейкхолдеров, эмоциональностьвербальной и невербальнойкоммуникации сотрудников и т.д.Совместные сетевые структуры,конференции, экспертизы,конкурсы, участие в оценкекачества, ассоциациявыпускников вузов, совместныепроекты и т.д.Базовое чувство - гордостьЛидирующие позициипреподавателей, студентов,выпускников и вуза на уровнестраны и региона, совместныепроекты, общественно значимыепроекты с участием студентов,научные и общественныепроекты преподавателей истудентов и их освещение в СМИи т.д.Участие в совместныхкраудсорсинговых проектах,курсах повышенияквалификации, семинарах иконференциях.Массовые акции с участиемстудентов и преподавателей и т.д.Рисунок 3.6.

Маркетинговые инструменты операционного уровня формирования имиджа для групп стейкхолдеровИсточник: составлено автором144Как следует из эмпирических данных проведенного исследования, анализа исопоставления поведения стейкхолдеров образовательной организации высшегообразования,концептуализациякогнитивной,аффективнойиконативнойкомпонент восприятия должна стать основополагающей в операционноймаркетинговой деятельности вуза.Важным аспектом имиджевой деятельности является работа с комплексоммаркетинга, элементы которого также могут быть разложены на составляющие всоответствии с теми знаковыми системами и средствами коммуникации, которыесоответствуют поставленным целям.

Все существующие элементы знаковойсистемы операционного уровня, транслируемые вузом – отделка и цветовая гаммапомещений, освещение, мебель и аксессуары, атрибуты корпоративного стиля,атрибуты визуализации как внутренних помещений, так и Интернет-ресурсов,символические знаковые системы – должны быть подвергнуты тщательномуаудиту с позиции целесообразности и соответствия общей стратегическойконцепции той информации, которую несут данные атрибуты.

Аудит условийформирования имиджа должен быть произведен на каждом представленном в п. 3.1уровне формирования имиджа образовательной организации, на каждом уровнедолжно быть принято решение о том, какую смысловую нагрузку способен нестикаждый знак – естественный, иконический или символический. Использованиезнаковых систем должно соотносится с комплексом маркетинга, вариант матрицыпредставлен в таблице 3.10.Таблица 3.10Матрица использования знаковых систем и средств коммуникации дляработы с элементами комплекса маркетинга при формировании имиджарегионального вузаЭлементкомплексамаркетингаПродукт/услугаСимволическиезнаки/СредствакоммуникацииИконическиезнаки/СредствакоммуникацииЕстественные знакиОписание образовательнойпрограммы;Скриптыдляустногообъясненияразличнымгруппамстейкхолдеров(длялинейныхсотрудников)/сайт,Фотографииивидеофильмы-презентацииобразовательныхпрограмм,фотовыпускников,портретызначимых ученых, «доскипочета» / Сайт, СМИ,Материально-техническаябаза,внешнийвидсотрудниковистудентов, дизайн и порядок вслужебных помещениях и аудиториях,хорошееосвещениеикондиционированиепомещений,наличие фирменной символики и145буклеты, печатный форматвструктурныхподразделениях вузафотоальбомы, настенныепанели, фото жалюзи,тематические аудитории ит.д.Утвержденнаясмета,скриптдляустногопоясненияустановленияцены/сайт, стенды внутривузаПисьменные тексты искриптыдляустногообщения сотрудников состейкхолдерами,содержаниеуч.-методпособий и учебников,дидактическоесопровождение учебногопроцесса / Разноуровневыеканалы коммуникации, ПОдляосуществлениядистанционного обученияПисьменные тексты искриптыдляустногообщения сотрудников состейкхолдерами /ATL иBТL технологииФотографии,видео,поясняющиеценовоепозиционирование/Сайт,фотоальбомы и буклеты ит.д.Фотографии, видеоролики,информационные ресурсы,Инфографика/Сайт,учебникииучебнометодические пособияПерсоналПисьменные тексты искриптыдляустногообщения сотрудников состейкхолдерами/Корпоративнаякоммуникация,личнаякоммуникацияПроцессыПисьменные регламентыпроцессов и скрипты дляустногообщениясотрудниковсостейкхолдерами/ВнутрифирменныекоммуникацииПресс-конференции, прессрелизы, интервью и т.д.

Характеристики

Список файлов диссертации