Диссертация (1152435), страница 23

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 23)

Целью формирования консорциума может быть устранение конкуренции между участникамилибо объединение их возможностей, которыми не обладает каждая из компаний в отдельности. [158]4128Уровень вузаКритическиеусловияНегативныеусловияНейтральныеусловияПозитивныеусловияиспользованиемаркетинговогоинструментарияпоформированию имиджа на основе управления элементами комплексамаркетинга;- внедрение в систему менеджмента качества регионального вузаподсистемы менеджмента имиджа;- формирование индивидуального профиля регионального вуза;- создание организационных условий для системной работыотделов маркетинга вузов по мониторингу, формированию иприменению составляющих элементов комплекса маркетинга,способных формировать позитивный имидж вуза;- создание организационных условий для формированиякорпоративной идентичности;- формирование знаковой системы, обеспечивающей триединствокогнитивной, аффективной и конативной компонент восприятиястейкхолдерами информации о вузе для соответствующих элементовкомплекса маркетинга регионального вуза;- формирование имиджевых профилей и системы менеджментаимиджа мероприятий, реализующих данные профили;- мониторинг освещения деятельности вуза в СМИ сприменением конкурентного анализа этого вида деятельности;- оптимизация деятельности ассоциаций выпускниковрегиональных вузов.- поддержание условий формирования имиджа регионального вуза наимеющемся уровне и совершенствование традиционных инструментовОптимальныеусловияИсточник: составлено авторомПредложенные инновационные методы не вступают в противоречие страдиционными, применение традиционных инструментов для регионального вуза,как следует из результатов проведенной диагностики условий формированияимиджа вуза, должны разумно сочетаться с инновационными.

Рассмотриминновационные компоненты имиджевого планирования. Инновационные методывключают:- метод на основе консолидации, т.е. объединения усилий субъектовформирования имиджа вуза всех выделенных уровней – государства и регулятора,региона и отдельного вуза – в части создания гомогенного позитивногоинформационного поля, способствующего формированию позитивного имиджавуза различными группами стейкхолдеров;-методнаосновеобъективизацииинформации,предполагающийсовокупность шагов субъектов выделенных уровней по информированиюстейкхолдеров о специфике деятельности в сфере высшего образования для129обеспечения прозрачности системы, понимания стейкхолдерами основныхособенностей и принципов ее деятельности, многообразия и спецификиобразовательных программ, возможностей научных исследований и т.д.;- метод на основе сетевизация, предполагающий совокупность шагов попостроению интерсубъектных отношений цепочки «регион-вуз» на основегоризонтальной интеграции с различными группами стейкхолдеров региона длядостижения оптимального ресурсного обмена;- метод на основе трехкомпонентного структурирования знаковых систем,предполагающийсистематизированнуюпоследовательностьшаговприпланировании, осуществлении и анализе любых стратегических и операционныхдействий организации с точки зрения обеспечения воздействия коммуникации натри компоненты восприятия – когнитивную, аффективную и конативную припомощитрехтиповзнаковыхсистем–естественной,иконическойитрадиционныхисимволической.Нарисунке3.3представленасхемаключевыхинновационных действий, методов и инструментов, создающих маркетинговыймеханизм, определяющий условия формирования имиджа вуза на различныхуровнях.Представленныетрадиционнаяиинновационнаясоставляющиемеханизма имиджевой деятельности вуза не являются взаимоисключающими –скорее они дополняют друг друга.130Анализ текущегосостоянияМетодыМетодыМифологизацияКонсолидацияСтереотипизацияОбъективизацияинформацииМанипулированиеСетевизацияАнализ текущегосостоянияАудит имиджаSWOT, PESTEL, GAPКонкурентный анализДанные СМК обудовлетворенностивнутренних стейкхолдеровПропагандаИМИДЖВУЗАТрехкомпонентноеструктурированиезнаковых системИнструментыСтратегическоепланированиеЦели вузаКорпоративногоуровня вуза (длявнешнихстейкхолдеров): ATLBTL, брендинг и т.д.ПрогнозированиеПланированиеТрадиционная составляющаясистемы управленияОрганизационногоуровня (длявнутреннихстейкхолдеров):обучение,мотивационныестимулы,корпоративныемероприятия и т.д.выявления целейстейкхолдеровидентификации количества точекконтактов со стейкхолдерамипозиционирования наразличных рынкахКлючевые инструментысоздания индивидуальнопрофиляУровня государства ирегулятораСтратегическое имиджевоепланированиеУровня регионаОценка ресурсовАнализ возможностейУровня вузаКонсолидация целей вузаи стейкхолдеровИндикаторыинформированностистейкхолдеровПрогнозированиеИнновационная составляющаясистемы управленияПланирование длякаждого уровняформирования имиджаРисунок 3.3.

Маркетинговый механизм имиджевой деятельности вуза – традиционная и инновационная составляющиеИсточник: составлено автором131Дадим краткую характеристику ключевых механизмов и инструментовстратегического управления формированием имиджа вуза.Уровень государства, на наш взгляд, следует считать ключевым, посколькугосударство и регулятор имеют максимальное количество ресурсов длярегулирования системы высшего образования, в том числе в части формированияимиджа системы и отдельных вузов.

Инструменты данного уровня способныобеспечить стейкхолдеров объективной информацией для принятия взвешенногорешения относительно обучения, заказа научных исследований и других видовресурсного обмена.Основнымистратегическимиинструментаминаданномуровнеформирования имиджа, на наш взгляд, должны служитьтрадиционные инструменты: деятельность по совершенствованию системы высшего образования и ееинформационному сопровождению (п.

1.3, 2.1, 3.2);инновационные инструменты:многомерное ранжирование основных образовательных программвузов.Субъектом управления традиционными инструментами является регулятор –Министерство образования и науки РФ в лице Департамента информационнойполитики, который обеспечивает информационное сопровождение деятельностиминистерства. Однако, на наш взгляд, предлагаемый на данном уровнеинновационный инструмент необходимо реализовывать независимой структуре,которой может стать консорциум вузов и других организаций, заинтересованных вповышении качества и продвижении образовательных услуг и научных продуктов,формировании позитивного имиджа субъектов системы высшего образованияРоссии как основы интенсификации ресурсного обмена со стейкхолдерами.Консорциум может существовать на коммерческой основе за счет членскихвзносов организаций, спонсорских средств, средств фондов и грантов, которые132могут стать основой стартапа на начальном этапе.

Предпосылками созданияконсорциума вузов служит то, что к настоящему времени в России: не проводилось масштабных исследований в области имиджа,брендинга, позиционирования системы высшего образования намеждународном и национальном уровнях; маркетинговые исследования формирования имиджа различныхструктурныхэлементовобразовательныхорганизацийносятспорадический характер; отсутствует система мониторинга восприятия национальных вузовиностранными и российскими стейкхолдерами.В состав консорциума могут входить Министерство образования и науки РФ,Национальный фонд подготовки кадров, Федеральный институт развитияобразования, Совет ректоров вузов России, на добровольной основе национальныевузы, негосударственные фонды. В условиях российской практики для созданнойструктуры следует признать основополагающими два направления: методическая помощь вузам для реализации маркетинговых стратегийна национальном рынке образовательных услуг и научных продуктов; методическая, консультационная и организационная помощь вузам дляреализации маркетинговых стратегий на международном рынкеобразовательных услуг и научных продуктов.Другим значимым маркетинговым инструментом данного уровня являетсяпостроение системы многомерного ранжирования образовательных программвузов на национальном уровне, которая инициируется вузами-членами Советаректоров российских вузов.

Организационное и методическое сопровождениетакже может выполнять предложенная для данного уровня институциональнаяструктура – консорциум вузов.Предложение данного инновационного для России инструмента обусловленотем, что в настоящее время для российских образовательных организаций несоздана маркетинговая информационная система, позволяющая минимизировать133рискиприпринятиистейкхолдерамирешенияотносительнообучения,сотрудничества, трудоустройства.

Образовательным организациям высшегообразования необходим ресурс, который отвечал бы следующим требованиям: релевантность целям ключевых стейкхолдеров образовательной организациивысшего образования, поскольку вуз в силу своей миссии, целей и задач какнекоммерческаяорганизацияимеетвкачествеосновнойцелиудовлетворение потребностей групп заинтересованных сторон; единоначалие, объективность критериев оценки, системность, понятность итранспарентность методологии сбора и обработки информации; признаниеосновнымистейкхолдерамиобразовательнойорганизациикритериев оценивания; информационная поддержка представления данных в сети интернет,формирование системы ПР-поддержки необходимости и важности активногоучастия стейкхолдеров в системе оценивания; охват всех (или большинства) образовательных организаций высшегообразования, при этом оцениванию следует подвергать отдельныеобразовательные программы, а не вузы в целом; непрерывноесовершенствованиеметодологииисследованияипредоставления информации; активная позиция государства в отношении необходимости обратной связисо стейкхолдерами вуза, в том числе государственная ПР-поддержка проекта; персонификация on-line интерфейса и настроек базы данных, позволяющихполучать информацию по личным запросам индивидуального стейкхолдера; обеспечение надежности представляемых данных; доступность для широкого круга пользователей; поддержка всеми легитимными группами стейкхолдеров; отсутствие системы наказания или поощрения вузов по результатамранжирования [117,137].134Оптимальным с точки зрения оценки соответствия образовательныхорганизаций высшего образования их целям должно стать многомерноеранжирование, позволяющее оценить образовательные программы всех вузов сточки зрения ряда значимых для легитимных стейкхолдеров критериев.Предлагаютсяследующиепринципымногомерногоранжированияобразовательных программ национальных вузов:Открытость информации о целях проведения, принципах построения1.методологии сбора, анализа и обработки получаемой информации.2.Доступность информации.3.Актуальность информации.4.Системность и периодичность сбора информации.5.Многомерность параметров ранжирования.6.Независимость оценивания.7.Согласованность действий организаций, осуществляющих сбор,обработку и анализ информации.Прозрачность действий задействованных организаций и экспертных8.групп.Конфиденциальность персональных данных респондентов.9.Прототипом такой информационной системы может послужить системамногомерного ранжирования немецких вузов Центра развития образования (CHE),содержание и методология создания которой подробно описаны в п.

Характеристики

Список файлов диссертации