Диссертация (1152435), страница 26
Текст из файла (страница 26)
/ATL и BТL технологииФотографии,портреты,скульптуры,именныедоски,видеоролики,«доски почета» / Сайт,СМИ,фотоальбомы,настенныепанели,тематические аудитории ит.д.Инфографика процессов,фото сотрудников / Сайт,стенды, документация ит.д.ЦенаДистрибуцияПродвижениеМатериальноеподтверждениеИсточник: составлено авторомДля каждого инструментаATL и BTL: фотографии,видеоролики,фотовыпускников,портретызначимых ученых, историясоздания, «доски почета» /Сайт, СМИ, фотоальбомы,настенные панели, фотожалюзи,тематическиеаудитории и т.д.Копии подтверждающихдокументов(лицензии,аккредитации,сертификатов, наград ит.д.)/Сайт,СМИ,фотоальбомы, стенды и т.д.атрибутикиусотрудниковистудентов, навыки невербальнойделовой коммуникации, фирменнаясимволиканадокументации,дизайнерскаяполиграфия,профессиональнаядизайнерскаяатрибутика номенклатуры дел и т.д.Материально-техническоеобеспечениезаявленныхприобоснованииценыусловийреализации, те же, что в разделе«Продукт/услуга»Учебникииучебныепособиясоответствующей позиционированиюполиграфии и др.Материально-техническаябаза,внешнийвидсотрудниковистудентов, дизайн и порядок вслужебных помещениях и аудиториях,хорошееосвещениеикондиционированиепомещений,наличие фирменной символики иатрибутикиусотрудниковистудентов, навыки невербальнойделовой коммуникации, фирменнаясимволиканадокументации,дизайнерскаяполиграфия,профессиональнаядизайнерскаяатрибутика номенклатуры дел и т.д.Внешний вид сотрудников, навыкиделовых коммуникаций, соблюдениеустановленных нормМатериально-техническаябаза,навыкиневербальнойделовойкоммуникации, фирменная символиканадокументации,дизайнерскаяполиграфия,профессиональнаядизайнерскаяатрибутиканоменклатуры дел и т.д.Подтверждающиедокументы(лицензия,аккредитация,сертификаты, награды и т.д.)146Важным фактором, оказывающим влияние на формирование имиджа, служитформализация процесса управления формированием имиджа.
Для образовательнойорганизациивысшегообразованияпредлагаютсяследующиеэтапыпроектирования имиджеформирующих мероприятий на операционном уровне(рисунок 3.7).147Знаки-индексы, знаки-образы, знакисимволыНа основе когнитивной,аффективной и конативнойкомпонент восприятия1. Выявление и консолидацияцелей стейкхолдеров вуза2. Аудит существующих знаковыхсистем, сложившихся применительно кданному объекту3. Оценка предполагаемоговосприятия стейкхолдерамизнаковых систем с учетомкогнитивных, аффективных иконативных компонентвосприятия6. Проведение мероприятия5.Выбор средств коммуникации и ихинтеграция:предметы и действия как носителисимволов;личная коммуникация;опосредованная коммуникация;создание событийных мероприятий;ПР-деятельность.4.
Операционализация знаковыхсистем кодирования информации7. Подведение итоговмероприятия8. Исследование удовлетворённостистейкхолдеров проведенным мероприятиемс позиции когнитивного, аффективного иконативного компонент восприятия9. Корректирующие инаправляющие механизмысовершенствования будущихмероприятийРисунок 3.7. Этапы проектирования имиджеформирующих мероприятий на операционном уровнеИсточник: составлено автором148Основной управленческой задачей, на наш взгляд, следует считатьгомогенизацию образов у различных стейкхолдеров и придание положительногооттенка максимальному количеству имиджей, которые должны иметь статусхорошо закрепившегося в сознании стейкхолдеров образа организации.
Основнойцелью формирования имиджа с позиции маркетинга должно служить предпочтениеданного вуза/образовательной программы из возможных альтернатив припринятии решения о ресурсном обмене на основе максимально объективнойинформации.Совершенствование деятельности предполагает понимание тех эффектов,которые могут быть достигнуты благодаря применению предлагаемых модели,методики оценки условий и инструментов формирования имиджа.
Поскольку вузыявляются некоммерческими организациями, эффективность деятельности такойорганизации не может измеряться только экономическими показателями:финансовые поступления в соответствии с условиями функционированиянекоммерческой организации должны реинвестироваться в целевую деятельностьорганизации, т.е. в образование и исследования, что в свою очередь способнопривести к улучшению качества образовательных услуг, научных и учебнометодических продуктов, способствуя тем самым синергетическому усилениюсоциального эффекта. Поскольку в чистом виде оценка экономическойэффективности применительно к вузу как к некоммерческой организации, на нашвзгляд, неприменима в силу особых общественно значимых целей и задачобразовательныхорганизаций,рассмотрениюподлежатсоциально-экономический, коммуникативный и организационный аспекты эффективностидеятельности субъектов формирования имиджа.Экономическая эффективность формирования имиджа вуза представляетсобой продуктивность использования имеющихся у субъектов формированияимиджа ресурсов для удовлетворения социальных и экономических целейстейкхолдеров.149Важным итогом формирования позитивного имиджа образовательнойорганизации высшего образования, учитывая тенденцию к формированиюэкономики знания, является концепция обучения в течение всей жизни.
Поэтомуизмерение социально-экономического эффекта от внедрения инновационныхметодовиинструментовформированияимиджавозможнопосредствоммониторинга динамики численности легитимных стейкхолдеров, вступивших вресурсный обмен с вузом: динамика численности студентов-граждан иностранных государств; динамика численности слушателей программ ДПО; динамика количества проведенных вузом научных исследований.Реализацияосновнойчастипродуктовойноменклатурывуза–образовательных услуг – объективно может быть увеличена за счет притокаиностранных студентов и реализации дополнительных образовательных услуг.Реализация основных образовательных услуг не может быть существенноувеличена, поскольку согласно прогнозным данным (приложение 3) количествовыпускников школ и молодежи в возрасте 17-25 лет будет снижаться,незначительноеперераспределениестудентовмеждувузами-прямымиконкурентами (т.е.
вузами, действующими на одном географическом рынке содинаковымпредложениемпродуктовиуслуг)возможноблагодарястратегическим решениям в области национальной образовательной политики,сокращению числа неэффективных вузов и филиалов, а также разработке новыхрынков.Вторая часть продуктовой номенклатуры вуза – научные исследования иучебно-методические продукты – предполагает развитие соответствующихрынков, имеющих значительный потенциал как на национальном, так и намеждународномуровнеблагодарявнешнимивнутреннимфакторам(экономическим санкциям, необходимости импортозамещения и др.)Нельзя не учитывать еще одни источник поступления финансовых средствблагодаря сформированному позитивному образу вуза – средства эндаумент-150фондов, пополняемых за счет фандрайзинга – привлечения спонсорских средств.
В2006 г. в России был принят закон № 275-ФЗ «О порядке формирования ииспользования целевого капитала некоммерческих организаций», которыйнормативно регламентирует использование средств целевого капитала, однако егоприменение пока мало заметно в российской практике. В 2012 г. общее количествообразовательных эндаумент-фондов в РФ составило всего 55 единиц [146].Зарубежный опыт функционирования вузов показывает, что значительныесредства, которые поступают в распоряжение вузов, – это средства дарителей, какправило, бывших выпускников (до 40% – небольшие суммы, пожертвованныевыпускниками), бизнес-партнеров, политиков.
Так, в ряде американских вузовэндаумент-фонды (фонды целевого капитала) составляют до 45% доходов вузов[40]. В России в подавляющем большинстве региональных вузов эндаумент-фондыотсутствуют, средства дарителей поступают в вузы спорадически, как правило, ккаким-либо юбилейным мероприятиям и не формируют фонд целевого капиталавуза. Основной причиной сложившейся ситуации, на наш взгляд, служитотсутствие системного ресурсного обмена с потенциальными дарителями.
Даннаягруппа стейкхолдеров, которая в силу ее реального отсутствия на региональномрынке не была учтена в исследовании, не проявляет активности по отношению квузам, поскольку не осознает значимости пожертвований и не видит взаимногопредоставления ресурсов со стороны вуза – в форме популяризации иувековечивания имени, ощущения себя значимым как выпускника или партнераданной образовательной организации, которая на текущий момент не можетобеспечить свой собственный позитивный имидж и узнаваемость в восприятиистейкхолдеров. Важную роль в такой негативной тенденции играет и общий имиджсистемыобразования,частичноассоциирующейсяснестабильностью,коррупцией, отсутствием профессионализма, скандалами с диссертациями и т.д.Ни один бизнесмен или политик не захочет осознанно ассоциировать свое имя сданнымихарактеристиками.Изменениеимиджаспособноповлиятьнасложившуюся ситуацию в сфере спонсорства для российских вузов.
Прогнозные151показатели динамики роста фондов целевого капитала вузов представлены втаблице 3.11.Таблица 3.11Прогнозные показатели динамики фондов целевого капитала российскихобразовательных организаций высшего образования в случае примененияпредложенных инновационных инструментовПоказательКоличество вузов, имеющих фондыцелевого капитала, %Размер капитала эндаумент-фондов,млрд. руб20122017202220273% [35]7%17%35%ок.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
