Диссертация (1151150), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Что касается географическихособенностей, то различия в ожиданиях могут наблюдаться не только в разных геоблоках илистранах, но даже между регионами одной страны. Так, например, предоставление работодателемполиса добровольного медицинского страхования (ДМС) сотрудникам является обычнойпрактикой в крупных российских городах (преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге), икандидаты при обсуждении условий компенсации, как правило, воспринимают ее как само собойразумеющееся.
Однако во многих регионах РФ полис ДМС становится дополнительным бонусомпри приеме на работу или при демонстрации хороших результатов уже действующимисотрудниками. Получается, что один и тот же результат (получение сотрудниками полиса ДМС)генерирует разные эффекты. Поэтому «измерение эффектов гораздо более проблематично,нежели измерение результатов» [Mitnick, 2000, p. 433].1.2.2. Типы эффектов КСДЭффекты КСД могут возникать в результате инвестиций как в основную деятельностькомпании, так и в программы, не связанные с основной деятельностью. Исходя из характерагенерируемой ценности, эффекты КСД можно разделить на два основных типа:261) Ценность, генерируемая для внешних и внутренних стейкхолдеров, непосредственноне заинтересованных в финансовом благосостоянии компании, определена каксоциальный эффект КСД;2) Ценность, связанная с финансовыми показателями компании и соответствующимблагосостоянием акционеров/инвесторов, определена как бизнес-эффект КСД ипредставляет собой ценность для акционеров (shareholder value).Понятие социального эффекта КСД (в отличие от ее бизнес-эффекта) широкодискутируется в научном сообществе.
В западной литературе существуют такие сходноинтерпретируемые понятия как «социальный эффект (влияние)» (social effect / impact),«социальный результат» (social output / outcome), «социальная отдача» (social return), «созданиесоциальной ценности» (social value creation). Так, например, Дж.
Рейзман и А. Гинап определялисоциальный эффект «как изменение в знаниях, умениях, поведении, здоровье или условияхпроживания детей, взрослых, семей и сообществ» [Reisman, Gienapp, 2004, p. 2–3]. Р. Бурдж иФ. Ванклэй под социальными эффектами понимали «последствия любых индивидуальных илиорганизационных действий, которые ведут к изменениям в жизни, работе, играх, отношенияхмежду людьми, их действиях по достижению необходимого и поведению в качестве членаобщества в целом» [Burdge, Vanclay, 2004, p.
59]. Дж. Эмерсон писал, что социальная ценностьсоздается, когда ресурсы, процессы и политики объединяются для улучшения жизнииндивидуумов и общества [Emerson, 2001]. М. Жентиль, в свою очередь, отмечала, что«управление социальными эффектами располагается на пересечении бизнес-практики собщественными проблемами и отражает взаимозависимость между этими двумя реальностями»[Gentile, 2002, p. 5].При этом социальные эффекты могут принимать прямую или опосредованную формы.Прямой социальный эффект генерируется самой компанией и влияет на ее взаимоотношения сзаинтересованными сторонами во внутренней среде (отношения с сотрудниками), бизнес-среде(среде прямого влияния — отношения с потребителями, бизнес-партнерами и пр.) и макросредев случае прямого участия (отношения с конкретными представителями местных сообществ,государственных органов и пр.). Опосредованный социальный эффект, как правило, не связан сосновной деятельностью и генерируется иными субъектами (коммерческими и некоммерческимиорганизациями, реже физическими лицами), которым целенаправленно передаются ресурсыкомпании в результате межсекторного взаимодействия — сотрудничества компании сорганизациями, представляющими интересы стейкхолдеров (некоммерческие организации,государственные органы и др.).
Опосредованный социальный эффект является отдельнымпредметом изучения [Хатри, 2005; Joy, 2014; Fiennes, Wulf, 2014; Greco et al., 2015; Lee, 2015] и,27как правило, выходит за рамки возможностей компании по его оценке. Кроме того, он сильнозависит от устойчивости посреднических в отношении компании организаций [Joy, 2014, p. 16]и может быть ими как умножен, так и снижен или сведен к нулю.Экологические эффекты в данной классификации интерпретируются как частный случайсоциальных.
Экоэффективность может быть определена как «способность компанийминимизировать загрязнение посредством усовершенствования производственного процесса»[Dowell, 2000, p. 1063]. Первоначально этот термин был введен в отчете Совета мирового бизнесапо устойчивому развитию (World Business Council for Sustainable Development, WBCSD)«Изменяя курс» («Changing Course») в 1992 г. и означал производство «конкурентоспособныхтоваров и услуг, которые удовлетворяют человеческие потребности и повышают уровень жизнипри одновременном прогрессивном снижении экологических эффектов… до уровня, по крайнеймере, соответствующего ресурсоемкости Земли».
Экологические эффекты и экоэффективность,как правило, являются отдельным предметом исследований. Среди отечественных ученых,занимающихся данной проблематикой, здесь стоит отметить работы Н.В. Пахомовой, А. Эндресаи К.К. Рихтера. При этом экологические эффекты зачастую исследуются в отраслевом ирегиональном разрезе вследствие различного влияния компаний на окружающую среду, котороеисходит из самой природы их деятельности. Так, добывающие и обрабатывающие производствав принципе не могут быть совершенно безвредны с экологической точки зрения, в то время как,например, финансовые организации сложно заподозрить в причинении экологического вреда.Поэтому сравнивать добывающий и финансовый сектора с абсолютных позиций совершеннобессмысленно, и грамотный анализ обычно проводится на внутриотраслевом уровне, где «фирмыперед лицом одинаковых экологических проблем могут стать лучше своих конкурентов и дажевыиграть в финансовом отношении» [Guenster et al., 2005, p.
13].Бизнес-эффекты КСД генерируются за счет развития отношенческих активов иположительного отклика заинтересованных сторон на результаты социально-ответственныхинициатив. Однако бизнес-эффекты КСД, как правило, «не учитываются финансовымианалитиками в качестве специфического объекта исследования, и общепринятые показатели ихоценки отсутствуют» [Vilanova, 2009, p. 62]. Исследователи признают влияние КСД накорпоративную репутацию, ценность бренда, качество и скорость коммуникаций сзаинтересованными сторонами и т.д., но прямое влияние КСД на результаты деятельностикомпании оценить очень сложно, так как это влияние сказывается в основном в отдаленнойперспективе и его тяжело отделить от других многочисленных факторов.
Несмотря нанакопленную эмпирическую базу (в первую очередь в виде нефинансовых и интегрированныхотчетов компаний), выводы о влиянии КСД на финансовую результативность компаний28неоднозначны. Можно привести ряд исследований, где эта взаимозависимость подтверждается,и где она подтверждения, наоборот, не находит.
М. Орлицкий и соавторы в количественноманализе подобных исследований пришли к выводу, что «социальная ответственность… вероятноокупается» [Orlitzky et al., 2003, p. 403]. Т. Девинни аналогичным образом отметил, что «КСО ненаносит вред общей результативности, но на данный момент нет конкретных данных,подтверждающих, что она дает невероятные результаты» [Devinney, 2009, p.
53].Бизнес-эффекты КСД, как правило, редко подвергаются оценке компаниями. Основнаяпричина заключается в том, что многие компании трактуют КСД только как вынужденный ответна повышение требований заинтересованных сторон и поэтому ограничиваются представлениеминформации о результатах своих мероприятий либо (что реже) о социальных эффектах. Однакоеще в 1953 г. Г. Боуэн, инициируя дискуссию о социальной ответственности бизнесмена,отмечал, что «некоторые социально ответственные решения в бизнесе могут быть в ходедлительного, сложного процесса анализа объяснены как предоставляющие хороший шанс дляполучения фирмой долгосрочного экономического эффекта» [Bowen, 1953, p.
6]. П. Дракер в1984 г. подчеркнул совместимость категорий прибыльности и ответственности, указывая, чтобизнес обязан «конвертировать» социальную ответственность в новые возможности. С. Задек в2004 г. отметил, что компания в процессе организационного обучения КСО приходит к этапу,когда, учитывая потребности общества в бизнес-стратегии и распространяя нормы КСО вотрасли, получает труднокопируемые преимущества первопроходца и увеличивает своюдолгосрочную стоимость [Задек, рус. пер. 2005, с. 95–96]. Наконец, М. Портер в публикациях2003 и 2006 гг. предлагал инструментальную аргументацию в защиту КСО, указывая, что«корпорации должны инвестировать в социальную ответственность, рассматриваемую как частьих бизнес стратегии, направленной на укрепление конкурентных позиций» [Porter, 2003] и, снова,вовлечение компании в решение общественно-значимых вопросов должно происходить вконтексте конкурентоспособности [Porter, 2006].Взаимосвязь КСД и общей результативности компании наблюдается в несколькихвзаимосвязанных областях [Devinney, 2009, p.
52]. Во-первых, КСД влияет на восприятиепотребителей и уровень спроса за счет укрепления положительного образа компании в качествепроизводителя и работодателя, либо за счет появления качественно новых характеристик товара(например,отсутствиегенетическимодифицированныхкомпонентов,упаковкаизпереработанных материалов, легко и безвредно разлагающихся после использования товара ит.п.). Во-вторых, КСД оказывает влияние на себестоимость производства и производительностьтруда за счет повышения лояльности сотрудников, снижения текучести кадров, повышениянадежности поставщиков и т.п.
В-третьих, КСД воздействует на уровень организационныхрисков и стоимость капитала в рамках реализации правовой ответственности, при следовании29более высоким, нежели установлены законодательными нормами, стандартам поведения, чтоповышает устойчивость за счет более лояльного отношениях местных сообществ и региональныхвластей. Указанные области возникновения бизнес-эффектов КСД стоит рассмотреть болееподробно.Влияние КСД на восприятие потребителей и уровень спросаРост лояльности среди потребителей в настоящее время обеспечивается не толькоклассическими критериями, такими как цена, качество, внешний вид, безопасность, удобствоиспользования и т.п. Исследования показывают растущее желание потребителей выбиратьтовары на основании и других ценностно-ориентированных критериев, таких как отсутствиепотогонного труда, отказ от использования детского труда, относительно меньшее негативноевлияние производства на окружающую среду и отсутствие генетически модифицированныхматериалов и ингредиентов.Так, например, исследование, проведенное в 1999 г.
Environic International Ltd всотрудничестве с Деловым форумом Принца Уэльского и организацией Conference Board,привелокдостаточноубедительнымрезультатам.Названное«Опростысячелетия»,исследование охватило 25 000 потребителей в 23 странах и показало, что 90% респондентовхотят, чтобы компании фокусировались не только на прибыльности; 60% респондентовформируют мнение о компании на основе ее КСО (определенной как забота о людях,сообществах и окружающей среде); 40% респондентов негативно реагируют на компании, неотвечающие требованиям КСО; а 17% респондентов реально избегают продукцию компаний, неотносимых ими к социально-ответственным.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
