Диссертация (1151150), страница 39
Текст из файла (страница 39)
Мейром и Б. Рованом, которые описывали вовлеченность организаций в решение проблемобщества в контексте встраивания организации в окружающую ее среду и построениевзаимоотношений с правительством, СМИ, конкурентами, потребителями и обществом в целом[Meyer, Rowan, 1977]. Но наиболее подробно стратегическая благотворительность былапроанализирована только в 2002 г.
М. Портером и М. Креймером в статье «Конкурентноепреимущество корпоративной благотворительности (филантропии)».Многими компаниями стратегическая благотворительность ошибочно интерпретируетсякак исключительно маркетинговый инструмент. Некоторые исследователи даже пытаютсяоценить репутационный эффект (так, Т.
Девинни, анализируя результаты подобныхисследований, предположил, что отдача от благотворительности приблизительно равна отдачеот рекламы [Devinney, 2009, p. 52]). Наглядным свидетельством такой интерпретации со стороныкомпаний являются ежегодные нефинансовые отчеты, статьи и презентации, посвященныекрасочному описанию реализованных благотворительных проектов. Так, например, табачнаякомпания PhilipMorris в 1999 г. потратила 75 миллионов долларов на благотворительныепожертвования и еще 100 миллионов долларов — на кампанию по публичному освещению этихпожертвований.
«Неудивительно, — пишут М. Портер и М. Креймер, — что возниклиестественные сомнения, работает ли действительно такой подход или скорее провоцируетциничное отношение общественности к истинным мотивам компаний» [Porter, Kramer, 2002,p. 56].К. Санчез в 2000 г. предложил классифицировать стратегическую благотворительность взависимости от целеполагания, которое может заключаться в 1) максимизации прибыли (вкратко- и среднесрочном периоде); 2) максимизации политической и институциональной власти(что фактически аналогично обеспечению и максимизации прибыли в долгосрочном периоде)[Sanchez, 2000, p. 365].
Во втором случае корпоративная благотворительность направлена наулучшение институциональной защиты и получение дополнительных бизнес-возможностей, впервую очередь через установление и укрепление связей с местной властью. Политическийаспект корпоративной благотворительности анализировался также А. Шлейфером и Р. Вишни,трактовавшими благотворительность как неявную сделку между предприятиями и политиками:первые жертвуют денежные средства на проекты политиков, а вторые обеспечивают легкийдоступ к банковским кредитам, инвестиционным проектам и т.п. [Shleifer, Vishny, 1994, pp. 999–1002]. Дж.
Су и Дж. Хе отмечали, что посредством благотворительных мероприятий организации166укрепляют политические связи и поднимают свой социальный статус, что позволяет болееэффективно защищать собственные активы. Авторы приходят к выводу, что политическиеэффекты корпоративной благотворительности усиливаются в регионах с относительно менееразвитыми рыночными отношениями и системами законодательства: слабые рыночные изаконодательныемеханизмыкомпенсируютсяукреплениемвзаимоотношенийспредставителями власти [Su, He, 2010, pp. 74–75].В целом стратегическая благотворительность направлена на улучшение «конкурентногоконтекста», т.е. среды бизнеса компании в конкретном местоположении ее деятельности.«Использование благотворительности для улучшения среды соотносит экономические исоциальные цели компании и таким образом упрочивает ее долгосрочные бизнес-перспективы»[Porter, Kramer, 2002, p.
58] (см. рис. 19). Бизнес как таковой является общественным институтоми не может действовать в изоляции от социальных проблем, поскольку здоровая конкуренция ифинансовое процветание возможно только в рамках общества с относительно устойчивымсоциальным климатом, работающими законодательными нормами и платежеспособнымспросом. Классическим примером стратегической благотворительности является поддержкаобразовательных учреждений профильной для компании области.
С одной стороны, достигаетсяпонятный социальный эффект: большее количество молодых людей получают возможностьполучить среднее профессиональное или высшее образование, улучшается оснащенностьтехникумов, качество и количество научных исследований вузов. С другой стороны, компаниявоспитывает потенциальных сотрудников с повышенным уровнем лояльности и в том числеможет участвовать в формировании портфеля необходимых знаний и навыков. Даже в случаеесли выпускники не станут сотрудниками самой компании, они будут выступать в качествеосведомленных потребителей.Другие сферы корпоративной благотворительности, в которых заложен потенциал исоциальных,ибизнес-эффектов,включаютлокальнуюинфраструктуру(дороги,телекоммуникации), здравоохранение, науку, состояние окружающей среды, а также обращениек проблемам, тесно связанным с самим производимым продуктом. Например, в 2000 г.фармацевтическая компания Bayer в сотрудничестве с American Stroke Association (ASA)организовали программу American Stroke Challenge для спонсирования ASA и образованияобщественности в отношении опасности инсультов.
Во время работы с программой продажиBayer увеличились на 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года [Stannard-Friel,2004]. Подобные инициативы часто относят к области социально ответственного маркетинга,являющегося одним из функциональных воплощений КСД.167Социальный эффект«Чистая»благотворительностьОбъединениесоциального иэкономическогоэффектов«Чистый» бизнесЭкономический эффектРис. 19.
Конвергенция интересов бизнеса и обществаИсточник: Porter M. The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy / M. Porter, M. Kramer // HarvardBusiness Review. — 2002. — №80 (12). — P. 60.Фактическоеблаготворительностиотсутствиереальноготребуетпояснений.бизнес-эффектаПредставляется,вслучаечтоальтруистическойесликорпоративнаяблаготворительность «связана не с хорошо продуманными социальными и бизнес-целями, аскорее отражает личные убеждения и ценности руководителей или сотрудников» [Porter, Kramer,2002, p. 58], то разговор о ее бизнес-эффекте становится бессмысленным.
Здесь теоретическимогут присутствовать некие репутационные эффекты, но они не обязательно являютсяположительными. Если компания прилагает усилия к тому, чтобы сообщить общественности освоих благодеяниях, она нередко сталкивается со скептическим отношением, ей могут приписатьсамые разные мотивы — от обычного пиара до использования благотворительности для ухода отналогов или даже «отмывания» денежных средств.
Если же компания не афишируетблаготворительные проекты, то их репутационный эффект настолько минимален, что вряд листоит брать его в расчет.Второйдискутируемыйбизнес-эффектдискретнойальтруистическойблаготворительности заключается в ее положительном влиянии на лояльность и моральный духсотрудников компании. Однако, и здесь присутствует некий нюанс восприятия. Хорошееотношение сотрудников к корпоративной благотворительности предваряется по крайней мередвумя факторами: полной удовлетворенностью уровнем заработной платы и прочих видовкомпенсации, а также общей моральной готовностью к бескорыстным пожертвованиям. Вопервых, если сотрудники не довольны своей заработной платой, у них естественным образом168появляется убеждение, что деньги, потраченные на благотворительность, были бы лучшимобразомиспользованыввидеприбавкикзарплате.Во-вторых,бессистемнаяблаготворительность может в принципе восприниматься как наносящая финансовый ущербкомпании, особенно в восприятии сотрудников относительно более высоких должностей.
Вобоих описанных случаях дискретная корпоративная благотворительность имеет скорееотрицательный бизнес-эффект.Не подвергается сомнению, что корпоративная благотворительность, не имеющаястратегический характер, также имеет право на существование. Существуют определенныесоциальные проблемы, которые очень сложно увязать с долгосрочными целями компании,например, помощь детским домам, приютам, проблемным подросткам, малоимущим семьям,единичные дорогостоящие операции. Стремление компаний участвовать в разрешении этихпроблем похвально и не дискредитируется, но попытки оценить здесь бизнес-эффектпредставляются излишними.С2008г.вРоссиирегулярнопроводятсяисследованиякорпоративнойблаготворительности в России, организуемые некоммерческим партнерством грантодающихорганизаций «Форум доноров».
К широкомасштабному исследованию и аналитической оценкематериалов компаний приурочен конкурс «Лидеры корпоративной благотворительности». С2010 г. Центр корпоративной социальной ответственности им. Прайсвотерхаус Куперс СПбГУявляется активным участником указанных исследовательских проектов, ответственным заоценку материалов, ранжирование участников и подготовку аналитического доклада [Благов,Савченко, 2011; Благов, Петрова-Савченко, 2012; Благов, Петрова-Савченко, 2015].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
