Диссертация (1151150), страница 14
Текст из файла (страница 14)
В рамках дальнейшего развития затронутых авторами проблем можноотметить статью Дж. Плаца-Убеды и соавторов, вышедшую в 2010 г. и предлагающую модельдля измерения вовлеченности заинтересованных сторон в принятие бизнес-решений, а такжеадаптации поведения фирмы к ожиданиям заинтересованных сторон [Plaza-Ubeda et al., 2010].Предлагаемая ими модель традиционно основывалась на опросе менеджмента и сотрудниковкомпаний, а также их заинтересованных сторон.Характер связи КСД с общей результативностью фирмы в целом являлся одной изцентральных тем обсуждений в 2000-х гг. Так, например, Дж. Марголис и соавторыпредположили, что изучение связи между КСД и результативностью фирмы может быть55построено вокруг двух теоретических конструкций [Margolis et al., 2007, p. 7].
Первая из нихоснована на допущении, что КСД как некий особенный ресурс генерирует ценность дляорганизации (выраженную в снижении издержек и/или повышении прибыли) через созданиеопределенной ценности для заинтересованных сторон. Например, помощь работникам приводитк увеличению их производительности, сотрудничество с некоммерческими организациямиспособствует созданию новых продуктов или выходу на новые рынки, а юридически чистыеоперации снижают риск регулятивного воздействия со стороны государства. Другой подходгласит, что бизнес-эффект генерируют не результаты КСД как таковые, а имидж «хорошей»организации или, другими словами, восприятие заинтересованных сторон, их ощущение, чтокомпания «делает доброе дело».
Такой имидж способствует, например, повышению цены акцийи инвестиционной привлекательности, снижению издержек на найм персонала или увеличениюобъема продаж за счет лояльности покупателей. Поиск связи КСД с результатами основнойдеятельности является предметом исследований и российских ученых. Например, Я.А. Шевчукувязывает КСД с повышением трудовой мотивации персонала [Шевчук, 2009]; Ю.Г. Кисляковаисоавторыделаютпопыткусвязатькорпоративнуюсоциальнуюсоставляющуюпроизводственного менеджмента с повышением устойчивости организации [Кислякова и др.,2014]. Влияние КСО на формирование деловой репутации рассматривалось в работеГ.И. Грековой и Т.С.
Савиной, где в качестве объектов оценки были предложены экспертныемнения заинтересованных сторон в отношении восприятия экономической, экологической исоциальной составляющих деятельности компании [Грекова, Савина, 2011, с. 51].Саму КСД Дж. Марголис и соавторы предложили оценивать на трех уровнях1) легитимности, 2) ценности и 3) эффективности КСД [Ibid, p. 25]. На уровне оценкилегитимности исследователи пытаются ответить на вопрос, является ли КСД легитимнойактивностью экономических институтов, если есть предположение, что она истощаеткорпоративные ресурсы, предназначенные для использования в интересах компании.
В том числена выяснение этого вопроса направлены различные эмпирические исследования, изучающиехарактервзаимосвязиКСДсфинансовойрезультативностьюкомпаний.Выявлениеотрицательной взаимосвязи позволяло бы судить об экономической нелегитимности КСД,поскольку в таком случае КСД, образно говоря, подрывает основы существования бизнеса ипротиворечит его основной цели — получению прибыли15.
Немногим более половиныРазвивая данное предположение, можно прийти к выводу, что нелегитимная КСД, вследствие противоречия целиполучения прибыли, подрывает и основы собственного существования. Ведь, нанося ущерб своему бизнесу,компания перестает справляться с экономической ответственностью, состоящей в обеспечении общества товарамии услугами.
Провал экономической ответственности автоматически перечеркивает все последующие определенныеКэрроллом уровни ответственности. Т.е. в точке экстремума разрушающая бизнес, нелегитимная КСД оказывается«самоубийцей», а значит неэффективной с точки зрения не только бизнеса, но и общества в целом.1556исследователей все же приходят к выводу о положительной корреляции.
Тем не менееоднозначного ответа на данный вопрос пока не дано, что провоцирует дальнейшие работы вобласти оценки легитимности КСД. На уровне оценки ценности КСД выясняется вопрос о том,какие выгоды она приносит для самой компании. Здесь изучаются все преимущества, которыеможет приносить КСД, — от локального повышения производительности труда допредоставления права ведения деятельности локальным сообществом (фактически идентичнобизнес-эффекту). На уровне оценки эффективности КСД Дж. Марголис и соавторы предлагаютрешать вопрос о том, какие выгоды приносит КСД для общества или, более специфично, дляконкретных заинтересованных сторон. Здесь оцениваются результаты КСД, напрямую неотражающие пользу для компании, но касающиеся увеличения / уменьшения благосостояния еезаинтересованных сторон (что аналогично социальному эффекту КСД).С.
Нокс и С Маклан поддерживали идею необходимости разделения эффектов КСО набизнес- и социальные [Knox, Maklan, 2004, p. 512] (рис. 6).ПрограммаКСОВидениеКорпоративныецелиПриоритезациязаинтересованных сторон истратегияОбязательстваДрайверыКСОКорпоративнаярепутация(бренд)КомпетенцииЦенностиОперационныеполитикиИнвестицииПоведение имотивациясотрудниковОтношение иповедениезаинтересованныхсторонПотребителиПотенциальныесотрудникиОкружающаясредаБизнес-эффектыДоходностьПривлечение иудержаниепотребителейПроизводительностьтрудаАкционерыЗатратыМестныесообществаУдержаниесотрудниковПоставщикиЭкономия ресурсовБизнес-партнерыУтилизацияПравительствоНКОПроцессыРискиПраво надеятельностьПроцедурыСоциальныеэффектыВолатильностьдоходовКатастрофыРис. 6.
Модель связи КСО с ее эффектамиИсточник: Knox, S. Corporate Social Responsibility: Moving Beyond Investment Towards MeasuringOutcomes / S. Knox, S. Maklan // European Management Journal. — 2004. — Vol. 22(5). — P. 512.57В качестве основных бизнес-эффектов они выделяли увеличение доходности (за счетприроста новых потребителей и удержания старых, повышения производительности труда),снижение затрат (за счет удержания сотрудников, экономии ресурсов, ответственного отношенияк утилизации мусора) и снижение рисков (таких как лишение права на деятельность в конкретномрегионе, волатильность доходов, различного рода катастрофы).
Социальные эффекты,определяющие изменение благосостояния заинтересованных сторон, влияют на бизнес-эффектычерез корпоративную репутацию и изменение мотивации и поведения сотрудников.М. Вебер в публикации 2008 г. предложила классифицировать бизнес-эффекты КСО намонетарные и немонетарные [Weber, 2008, p. 250].
Монетарные эффекты подразумевают прямыефинансовые эффекты, а также другие эффекты, имеющие денежное выражение (например,стоимость бренда). Немонетарные эффекты, соответственно, не имеют денежного выражения, новлияют на конкурентоспособность и финансовый успех. Для исследования монетарных эффектовиспользуютсяколичественныепоказатели,длянемонетарных—количественныеикачественные (рис. 7).Рис.
7. Модель измерения монетарных и немонетарных бизнес-эффектов КСОИсточник: Weber, M. The Business Case for Corporate Social Responsibility: A Company-Level MeasurementApproach for CSR / M. Weber // European Management Journal. — 2008. — Vol. 26.
— P. 250.М. Вебер также предложила использовать четыре измерения оценки: 1) ключевыепоказатели эффективности (KPIs); 2) выгоды (benefits); 3) затраты; и 4) риски [Ibid, pp. 253–255].Ключевые показатели эффективности КСО включают стоимость бренда, привлечение и58удержание потребителей (рыночная доля), репутацию (индексы и рейтинги), привлекательностьна рынке труда (количество претендентов на рабочие места) и мотивацию сотрудников(текучесть кадров, абсентеизм). Выгоды от КСО подразумевают, с одной стороны, увеличениеденежного потока в результате повышения уровня продаж или привлечения субсидий и грантови, с другой стороны, снижение издержек, в том числе за счет сокращения налогов и штрафов.Очевидно, что выгоды являются следствием достижения ключевых показателей эффективности.Затраты на КСО подразделяются на одномоментные (разовые инвестиции и пожертвования) ипостоянные (на поддержание КСО).
Наконец, риски включают снижение прибыли и повышениезатрат, что является моментом дискуссионным.Разграничивая ключевые показатели эффективности и выгоды, М. Вебер в отношениирисков не учитывает, что изменение прибыли и затрат само по себе является не риском, аследствием реализации рисков. В рамках КСО здесь необходимо говорить о рисках, связанных снесоответствием действий компании ожиданиям заинтересованных сторон (чаще всегоразнонаправленным и конфликтующим) и возможность последних негативно влиять наблагосостояние компании. При этом важно отметить, что риски во взаимоотношениях сзаинтересованными сторонами могут реализоваться, даже если заинтересованные стороны неощутили никакого негативного влияния, но либо ожидают его (т.е. находятся в состоянииобеспокоенности в отношении собственного благосостояния) [Livesey, Graham, 2007], либоруководствуются чисто моральными соображениями при отсутствии явных потерь для себя.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
