Диссертация (1148156), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Обе они находят свое обоснование на более высоком уровне, в рамкахинтеллектуального академического дискурса — философии пуританизма и философии романтизма[149, С. 235-246].Ученые все чаще приходят к выводу, что по характеру потребления объектов мы уже неможемоднозначноопределитьсоциальнуюпринадлежностьчеловека.Нарядуспотребительной стоимостью и ценой продукта, формируется его специфическая знаковаястоимость.
Товары все более превращаются в систему означающих, а потребление — вманипулирование знаками. Вещи предполагают существование известных потребителюдостаточно сложных культурных кодов, которые вырабатываются данным конкретнымсообществом и обусловлены всей его историей (Дж. Арнольд [141], Т. Вилска [218], Ф.Дэвис[157], М. Дэтун [156], П. Корригэн [153], К. Лари [176], Р. Мэйер[184], В. М. Редди [205], Д.Слэйтер[211], Б. Смарт [212], А.
Шипман [210],). Подобные идеи можно обнаружить вконцепциях «патины» Дж. Мак Крэкена, культуры потребления К. Лэри, Ф. Морта, концепции«эстетизации повседневности» М. Фэйзерстоуна, «экономики знаков» С. Лэша и Дж. Урри[177].Так, С. Майлз полагает, конец XX века — время повышения значимости потребления вповседневной жизни людей. Такие аспекты современной реальности не стоит рассматривать28упрощенно в категориях классовых различий, огромное значение приобретает, по его мнению,именно знаково-символическая составляющая потребительских практик, через которые человекстремится к самореализации и самоактуализации [189].
Ф. Морта интересует вопрос о том, какмножество нарративов потребления конструируются рынком, и как эти рынки влияют наформирование идентичности. Он рассматривает эту проблему на примере гендера,конструирования маскулинности и феминности в современном обществе [193]. Дж. Мак Крэкенподчеркивает, что сегодня потребители могут конструировать символические значения своейидентичности, не выходя из дома. Для этого они используют различные стратегии, моду [187, С.3-30].Подобные идеи характерны и для российского исследовательского дискурса. О. Жлудовапишет о том, что сегодня происходит своего рода выхолащивание материального содержанияпредметов потребления, и цена все менее определяется их полезными свойствами илипотребительной стоимостью. Торговые марки и бренды увязываются не столько с полезнымипотребительскими свойствами предметов, сколько с символическими образами определенныхстилей потребления.
Люди начинают желать приобретения той или иной вещи и услуги, потомучто ею пользуются известные лица, с чьим именем ассоциируются определенные стилипотребления. В результате, эффективным и самым выгодным бизнесом становится сегодня непреобразование различных вещей, а трансформация индивидуального и коллективногосознания — «индустрия психосостояний». Основным продуктом индустрии становятсясимволы, существующие только в сознании потребителей и превращающие товары в предметыкупли/продажи по ценам, намного превышающим оценочную стоимость как непосредственнопродукта, так и актива организации в целом. Покупается не просто мыло, а «нежность кожи»,не просто пиво, а принадлежность к подростковой тусовке, не сигареты, а «мужественность икрутость», не мобильный телефон, а «общение» и т.п.
[57, С. 38-59].С. Ушакин рассматривает феномен потребления в рамках концепции вкусов. Вкусы —это эстетизированная практика реализации индивидуальных потребностей, выполняющаяфункцию «социального ретушера», благодаря которому грань между идентичностью иидентификацией, то есть между личностью и способом ее формирования, становится едваразличимой [119, С. 187-216].О.Ечевскаяполагает,чтоиндивидсамостоятельнопроводитранжированиепотребностей в зависимости от сферы жизненной активности. В своих исследованиях онаподвергла сомнению безусловность престижного потребления как показателя статуса.Значимость престижной собственности как свидетельства социальной успешности неодинаковадля носителей различных комбинаций экономического и культурного капиталов [55].29Еще один интересный феномен, характеризующий знаково-символическую природусовременного потребления — мода.
Моду как семиотическое явление в зарубежной иотечественной социологии сегодня исследуют Дж. Мак Крэкен [187], Р. Сеннетт [208] и др. ТакДж. Мак Крэкен показал, что мода есть набор заранее заданных кодов, посредством которыхиндивид сообщает окружающим о своей идентичности и способе организации социальноговзаимодействия. Иными словами, индивидуальное понимание моды ограничено социальнымиконвенциями.
Вещи становятся модными, когда им сообщаются новые значения.По мнению А. Гофмана, наиболее известного исследователя моды в отечественнойнауке, мода принадлежит, прежде всего, не миру вещей, а миру людей. Вещи сами по себе неменяются под влиянием моды; их изменяют люди, приписывающие им значения,взаимодействующие между собой и с культурой.
Мода понимается им как один из механизмовсоциальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения. Участие же в модерассматривается как специфическая разновидность коммуникации между людьми [47]. Л.Ятина утверждает, что индустрия моды создает образы. Включаясь в процесс смены модныхобразцов, люди не столько приобретают и используют вещи, сколько приводят в движениемодели социальной реальности [137, С.
120-131].Как можно заметить, исследование потребительских практик образует сегодня дваосновных тренда. Первый из них связан с рассмотрением потребления через проблемусоциального неравенства. Второй тренд является диаметрально противоположным первому. Онполностью уходит от вопросов социальной стратификации и сосредоточивается на знаковосимволической роли потребления в современном обществе, его коммуникативных функциях,связанных с возможностью конструировать и воспроизводить социальную идентичность.Индивид оказывается здесь в условиях потребительской свободы, диктующей необходимостьсовершать выбор, артикулировать предпочтения, реализовывать определенные вкусы.Наше исследование идет дальше изучения знаковой природы потребления и направленона выявление того, как культура потребления может выступать фактором социальнойструктурации.
Однако это не означает совершенно новый взгляд на данную проблему. Всоциологической науке есть хорошие примеры того, как ученые смогли связать культуру спроцессом воспроизводства и трансформации социальной структуры. Например, П. Бурдье.Особенность нашего исследования заключается лишь в том, что социальная структурация всфере потребления не всегда предполагает в обязательном порядке воспроизводство отношенийсоциального неравенства.Таким образом, в нашей работе мы попытаемся синтезировать два указанных вышецентральных тренда.
Мы будем говорить о связи культуры потребления с социальнойструктурой. Однако в отличие от первого варианта анализа мы уходим от узкой трактовки30социальной структуры, ограниченной совокупностью вертикальных связей различныхсоциальных слоев, имеющих разный вес в общественной иерархии. Мы сосредоточимся наанализе альтернативных сообществ, в возникновении которых фактор экономическогонеравенства не играет значительной роли.
В отличие от второго подхода, мы не будем говоритьо дискурсах, символах и знаках потребления, его коммуникативной природе. Нас будетинтересовать, прежде всего, вопрос действенности того или иного дискурса, его возможностивлиять на структурацию социальных отношений.§2 Питание как процесс воспроизводства социальной структурыВ данном параграфе мы рассмотрим развитие социологических представлений опрактиках питания и их связи с социальной структурой общества.
Выявим то, какую рольиграет потребление пищи в процессах конструирования и воспроизводства малых социальныхгрупп,формированииколлективнойииндивидуальнойидентичности,создании«символических» границ сообществ и т.д. Большое внимание будет уделено результатамантропологических исследований, сделанных в данной области. В конце данного параграфа мыобратимся к анализу современного этапа исследований в области социологии еды,характеризующегося интересом ученых к дискурсивной и коммуникативной природе питаниякак источнику структурации социальных связей.Необходимо отметить, что большое влияние на генезис идей о связи питания исоциальной структуры оказала смежная дисциплина — антропология. Социологическиевзгляды развивались параллельно, однако были сфокусированы на раскрытии проблематикипитания в современных западных обществах.Исторически первыми из обществоведов-ученых задумались о важной роли продуктовпитания в социальной жизни представители зарождающейся экономической науки Т.
Мальтус [78], Д.Риккардо [100].О необходимости изучения данной проблемы в социологическом аспекте в свое времяуказывал П. А. Сорокин, рассматривая то, какую роль играет нехватка продовольствия в появленииразличных форм социальных девиаций. «Голод не только усиливает апатию и индифферентность. Онвызывает рост девиантного поведения, подавляет инстинкт самосохранения, деформируетпсихосоциальное я ― трупоедство, каннибализм и пр.» [109, С. 129].Еда сопутствует всем значительным социальным событиям в жизни человека: рождениям,праздникам, проводам, встречам, свадьбам, новосельям, похоронам.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
