Диссертация (1147243), страница 27
Текст из файла (страница 27)
43. P. 611–617.124восприятия.Избирательностьможетпроявлятьсяв выборе новостейиразвлечений, сообщений на разные темы, конкретного средства информации,сообщений, поддерживающих взгляды. Эмпирические исследования позволиливыявить ряд характеристик, влияющих на этот процесс: доступность сообщений,соотношение сообщения с имеющимися взглядами, характеристики аудитории.Новые вопросы, стоящие перед последователями теории связаны с распознаниемселективности, отличием селективности от избегания, разницей в отборенегативной и позитивной информации, участием элит в этом процессе299.Теория социального научения, разработанная Альбертом Бандурой300,основана на исследованиях, посвященных детскому поведению, согласнокоторым дети учатся агрессивному поведению только через наблюдение засоответствующими действиями, т.е.
нет необходимости в проигрыванииподобных ситуаций. Распространяя эти наблюдение за рамки агрессивногодетского поведения, он объяснил любое поведение через «научение» через медиакартины. Позднее теория трансформировалась в социальную когнитивнуютеорию, которая сфокусировалась на объяснении влияния медиа через взаимнуюпричинность, согласно которой человек не просто реагирующий организм, ноактивный, способный к саморазвитию и самоконтролю. В целом, можно говорить,что теория не является теорией эффектов масс-медиа, а теорией, концептуальнообъясняющейтакиеэффектыкакпрайминг,культивацию,диффузиюинноваций301.Согласно теории эффекта третьего лица302, конкретный человек склоненсчитать, что сообщение имеет больший эффект на других людей, а на не негосамого, такая же гипотеза действует в отношении влияния медиа в целом.Несмотря на то, что чаще теория рассматривается скорее как гипотеза, онаспособствовала299появлениюмножестваисследованийохарактеристикахStroud N.J.
Selective Exposure // The Oxford Handbook of Political Communication.http://www.oxfordhandbooks.com/view/10.1093/oxfordhb/9780199793471.001.0001/oxfordhb-978019979347115.01.2017).300Bandura A. Aggression: A social learning analysis. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1973.301Брайант Дж., Томпсон С. Указ.соч.
С. 85-87.302Davison W. P. The third person effect in communication // Public Opinion Quarterly. 1983. 47. P. 1–15.URL:125сообщений и членов аудитории. Более того, исследования показывают, что этотэффект сильнее других эффектов медиа303. Психологически этот эффект связан стем, что человек, анализируя воздействие СМИ на себя, может выделитьубеждающую интенцию сообщения и противостоять ей, на других такоепредставление не распространяется, в связи с этим, эффект больше распространенсреди образованных людей. Так как эффект отмечается не только наиндивидуальном, но и на групповом уровне, он может приводить к сегментацииобщества, враждебным настроениям относительно представителей других стран,и в целом, способствовать индивидуализации304.Теория использования и удовлетворения305, хотя и определяется как теория,однако, скорее является методологическим подходом, разработанным в ответ надоминирование изучения того, как медиа влияют на человека.
Теория направленана анализ рационального и осознанного использования медиа для удовлетворениясобственныхпотребностей.Исследованияврамкахтеорииносяткакдескриптивный характер, так и объяснительный, что способствует формированиюновых теорий. Центральными вопросами для исследователей стали вопросы отом,какаудиторияиспользуетмедиа,какимимотивамиприэтомруководствуется, какие последствия использования возможны, при этомоснованием изучения выступает индивидуальная психология. Этот подходоказался более внимательным к различиям внутри аудитории, к различиям вориентациях и интерпретациях, то есть исследователи обращались к социальнойпсихологии306. Исследователи пришли к выводу, что массовая аудиторияпотребляет информацию СМИ, тем самым удовлетворяя свои потребности,например, развлечение, информирование, освобождение от рутины, поискивдохновения, поиски способа поведения, подкрепление собственных взглядов,поиск тем для поддержания разговора, самоидентификация и т.д.
В целом,303Paul B., Salwen M.B., Dupagne M. The third-person effect: A meta-analysis of the perceptual hypothesis // MassCommunication and Society. 2000. 3. P. 57–85.304Perloff R. The Third-Person Effect // Media effects: advances in theory and research / ed. by J. Bryant, D.Zillmann.New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2008. P. 489-506.305Katz E., Blumler J. G., Gurevitch M.
Utilization of mass communication by the individual // The uses of masscommunication / ed. by J. G. Blumler, E. Katz. Beverly Hills: Sage, 1974. P. 19–32.306Lorimer R. Mass communications: a comparative introduction. P. 162.126аудиторияпонимаетсякакактивнаяимотивированная,амасс-медиаконкурируют с другими каналами коммуникации, поэтому аудитория делаетосознанный выбор307.Несмотря на появление множества теорий, объясняющих, как именно медиаоказываютвоздействиеначеловека,научныйспоросилеэффектовпродолжается.
Его история началась с теорий, сравнивающих СМИ с волшебнойпулей, проникающей в сознание, в 60-х гг. XX века Клаппер аргументировалпозицию о минимальных эффектах, которая была приведена в Главе 1,современные же исследователи не считают эффекты медиа минимальными.Поэтому вопрос о силе влияния медиа остается дискуссионным.Майкл Теслер и Джон Цаллер, проанализировав современные эмпирическиеисследованиямедиаэффектов,пришликвыводу,чтополитическаякоммуникация однозначно имеет влияние на политические события, в т.ч. онаявляется достаточно серьезным инструментом для изменения итогов голосования,но не способна изменить сильные установки людей.
Исследования такжепоказывают, что длительность эффектов очень мала, что, впрочем, не лишает ихважности308.Еще одна современная интерпретация модели политической коммуникации,предложенной на первом этапе изучения, связана с двуступенчатой моделью,разработанной П. Лазарсфельдом и Э. Катцем309 в середине XX века. Она быланаправлена на объяснение влияния лидера мнений на восприятие информации науровне конкретного человека. В XXI веке вопрос об актуальности двуступенчатоймодели политической коммуникации снова входит в исследовательское поле всвязи с трансформациями в методах коммуникации и ростом популярностисоциальных сетей, в которых происходит межличностное взаимодействие310.307Rubin A.
M. The Uses-and-Gratifications Perspective Of Media Effects // Media effects : advances in theory andresearch / ed. by J. Bryant, D.Zillmann. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2008. P. 525-548.308Tesler M., Zaller J. The Power of Political Communication // The Oxford Handbook of Political Communication URL:http://www.oxfordhandbooks.com/view/10.1093/oxfordhb/9780199793471.001.0001/oxfordhb-9780199793471(15.01.2017).309Katz E., Lazarsfeld P. Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. New York,1955.310См., напр.: Roch C.H.
The dual roots of opinion leadership // Journal of Politics. 2005. 67. P. 110–131.; Livingstone S.The influence of Personal Influence on the study of audiences // The Annals of the American Academy of Political and127Согласно теоретику социальных сетей Чарльзу Кадушину, двуступенчатаямодель коммуникации представляет собой ни что иное, как теорию социальногодействия в духе Гоббса, Канта и Фрейда. Она обращает наше внимание на вполнеобыденный факт мнение других людей важно для нас и влияет на нашидействия311.
Поэтому очевидно, что двуступенчатая модель может лежать воснове изучения политической коммуникации, как теория, объясняющая процесспринятия решений через связь индивида с социальной группой, а не через прямоевоздействие медиа. В современных условиях такой подход также дает надежду,что возможность бесконтрольного индивидуального потребления медиа-контентана самом деле является преувеличением. Однако появляются и новыеисследовательские вопросы: Изменяются ли черты новых лидеров мнений? Вкакихусловияхонивозникают?Каковуровеньвлиянияонлайнвзаимодействия?312Однако не все исследователи разделяют мнение о постоянной актуальностидвуступенчатой модели.
Так, Ланс Беннет и Джарол Манхейм говорят ораспространенности одноступечатой коммуникации. По их мнению, прежниелидеры мнений более не могут формировать предпочтения аудитории, а способнылишь усиливать уже имеющиеся позиции. Это связано с трансформациейкоммуникаций:социальнаяизоляция,фрагментациямедиа-каналов,таргетирование сообщений создали нового реципиента, отличающегося отаудитории традиционных медиа. Новая аудитория труднодоступна для массовыхсообщений, что увеличивает расходы на кампании. Взаимодействие новойаудитории происходит не между ее членами, а между индивидом и технологиями,социальное взаимодействие исключается из новой формы коммуникации.Последствия для политики выражаются в установлении «менеджериальной»Social Science.
2006. 608. P. 233–250; McClurg S.D. Indirect mobilization: The social consequences of party contacts inan election campaign // American Politics Research. 2004. 32. P. 406–443.311Kadushin C. "Personal Influence": A Radical Theory of Action // The Annals of the American Academy of Political andSocial Science.
Vol. 608. Politics, Social Networks, and the History of Mass Communications Research: RereadingPersonal Influence. 2006. P. 271.312Southwell B.G. Two-Step Flow, Diffusion and the Role of Social Networks in Political Communication // The OxfordHandbook of Political Communication URL:http://www.oxfordhandbooks.com/view/10.1093/oxfordhb/9780199793471.001.0001/oxfordhb-9780199793471(15.01.2017).128политики, управляемой профессиональными консультантами, которые могутпереформатировать способы эффективного взаимодействия с аудиторией, однимиз которых становится постоянная медийная политическая кампания политикаперестаетбытьбюрократическойивыходитвсовременныеканалыкоммуникаций313.В целом, подходы, ориентированные на изучения влиянияСМИакцентируют внимание на технологических аспектах их функционирования и натом, как медиа добиваются своих целей, обращаясь к человеческим особенностяминтерпретации и декодирования информации.
При этом для теорий влиянияважным вопросом становится подтверждение того, что именно СМИ оказаливлияние на поведение аудитории. Среди способов подтверждения валидностиполученнойинформациираспространеныопросывполитическихобщественногоисследованияхмнения,наиболееэкспериментальныеисследования, наблюдения за электоральным поведением314. Вспомогательныминструментом является анализ текста, однако, ни один из его вариантов неявляется полностью достоверным.Что касается измерения силы влияния СМИ, то методологическиепроблемы в этом отношении возникли еще на первых этапах исследований. Так,для объективного измерения силы необходимо принять некоторые эмпирическиеграницы сильного, умеренного и слабого влияния единые для исследователей.Единой должна быть и методология валидации, что тоже вызывает определенныетрудности. Также необходимо учитывать влияние прочих факторов, иногдасложноподдающихсяоперационализации.Дляпроведенияобобщающихисследований был предложен метод мета-анализа, направленный на сравнениерезультатов уже завершенных научных работ.
Предполагается, что он позволитделать масштабные обобщения на основе всех имеющихся материалов315.313Bennett L.W. , Manheim J.B. The One-Step Flow of Communication // The Annals of the American Academy ofPolitical and Social Science. Vol. 608. Politics, Social Networks, and the History of Mass Communications Research:Rereading Personal Influence. 2006. P. 214-220.314McNair B. An introduction to political communication. P.32-34.315Брайант Дж., Томпсон С.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
