Диссертация (1147243), страница 26
Текст из файла (страница 26)
произвело эффект, либо нет. Приверженцы теорий эффектов, как281McNair B. An introduction to political communication. P.12.Potter W.J. Patterns in the Use of Theory in Media Effects Research // The Handbook of Media and MassCommunication Theory. Oxford: Wiley, 2014. P. 96-98.282120правило,используютразличныеколичественныеметодаанализакоммуникации283.Тория установления повестки дня была разработана М. Маккомбсом и Д.Шоу284 для объяснения того, как масс-медиа формируют общественное мнение.Центральное предположение состояло в том, что популярные медиа создают темыдля обсуждения в обществе через освещение одних событий и игнорированиедругих, т.к.
медиа имеют больше влияния на установление тем, чем наустановление общественного мнения по этим темам. Теория была протестированамножеством исследований, которые, в основном, проводились по двумнаправлениям: широта установленной повестки дня и степени принятия публикойповестки дня. Влияние медиа объяснялось через методологию фрейминга ипрайминга. В политической коммуникации установление повестки дня позволяетконтролироватьпотокиинформации,обращатьвниманиеаудиториинанеобходимые события, что способствует укреплению властных позиций.В современных условиях теория подвергается изменениям. Так, Маккомбсотмечает, что ключевым для установления повестки дня становится не то, чтомедиа направляют мысли людей в определенное русло, а то, что аудиторияпоказывает медиа, о чем она хочет думать. Среди основных трендов теории:различный потенциал медиа в установлении повестки дня, усиленная взаимосвязьмедиа-повестки и общественной повестки, новый взгляд на роль фильтровсообщений285.
В настоящее время потенциал методологии расширяется, висследовательское поле входят такие проблемы как психология установленияповестки дня, эффекты второго уровня, последствий эффектов первого и второгоуровней286.283Ruddock A. Understanding Audiences Theory and Method. London: SAGE Publications, 2001. P. 121.McCombs M., Shaw D. L. The agenda setting function of the press. P. 176–187.285Weimann G., Brosius H.-B. A New Agenda for Agenda-Setting Research in the Digital Era // Political communicationin the online world : theoretical approaches and research designs / ed. by G.Vowe, P. Henn.
New York: Routledge, 2016. P.26-44.286Graber D., Smith J. M. Political communication faces the 21st century // Journal of Communication. - 2005. - 55. - P.479–507.284121Теория культивации была разработана Г. Гербнером287 для объяснения того,как постоянное воздействие медиа-сообщений формирует взгляды человека намир. Оригинальная концепция предполагает рассмотрение медиа, в частности,телевидения,какширокогокультурногоинститутаоперирующегоопределенными социальными ценностями, которые влияют на человека и другиеинституты. Теория культивации противостояла распространенному в серединеXX века взгляду, согласно которому межличностная коммуникация важнеемедиа-коммуникации, и подчеркивала особенности телевидения как новой формымедиа.
Если теория избирательного воздействия, которая будет рассмотренапозже, исходила из доминирования прессы, и, соответственно, возможностивыбора канала, то в эру телевидения выбор был значительно уменьшен288.Согласно теории, несмотря на то, что человек может выбирать, что именноон смотрит, и это является привычкой, во время прайм-тайм выбор резкосужается, т.к.
содержание лишь немного варьируется в зависимости от канала,соответственно, контроль над влиянием минимизируется. При этом важнопонимать, что медиа в данной концепции рассматриваются как инструментподдержания существующего порядка и доминирующих властных структур. Так,жестокость,транслируемаяпотелевизору,создаетвокругаудиториинебезопасный мир. Результатом постоянного пребывания в небезопасном мирестановится страх, а испуганными люди гораздо легче управлять, они становятсязависимыми и некритичными, они скорее согласятся претерпеть некоторыеограничения, если они гарантируют им безопасность289.Подход показал, что количественные исследования, а именно контентанализ и опросы общественного мнения могут быть успешно применены дляанализа в критическом русле.
Однако, несмотря на то, что эмпирическиедоказательства существования культивации достаточно сильны, нет объяснения287Gerbner G. Toward “cultural indicators”: The analysis of mass mediated message system // Audio-VisualCommunication Review. 1969. 17. P. 137–148.288Ruddock A. Op. cit. P. 105-107.289Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N.
Some additional comments on cultivation analysis // Public OpinionQuarterly. 1980. 44(3). P. 408–410.122этого механизма и анализа его связи с текстом290. Перед современными жеисследователями стоят вопросы актуальности теории культивации. В светеизменений подхода к потреблению медийной информации и появлениювозможности самостоятельно выбирать каналы коммуникации, будут лисуществовать культивационные аспекты? Если да, то какие? Как в этой связибудут меняться коллективные взгляды на мир?291.Теория диффузии инноваций292 объясняет процесс распространенияинновационных идей в обществе.
Создатель теории Эверетт Роджерс предложилрассматривать три стадии процесса распространения инноваций. На первом этапеинициируется инновация и используются медиа для того, чтобы лидеры мненийприняли новую идею. На следующем этапе, если лидерам мнений понравиласьидея, они распространяют ее среди своего ближнего окружения и применяют ее.И затем идея распространяется от первоначальных лидеров мнений к ихокружению, далее к «раннему большинству», к «позднему большинству» и к«отстающим». Теория объясняет уровень принятия идеи через характеристикусамой инновации и через характеристику общества. Эта теория используется нетолько для объяснения распространения инноваций, но и других идеи, а такжеинформации, содержащейся в новостях.
Исследования в рамках даннойметодологии позволяют не только предсказать скорость распространения ипринятия той или иной идеи, но и выделить существенные черты общественногоустройства293.Теория фрейминга294 фокусируется на том, как медиа преподносят новости,и как люди воспринимают смысл этих сообщений. Ведущую роль в этихпроцессах играют фреймы, которые определяются как принципы отбора,290Ruddock A. Op.
cit. P. 114.Patrick E. J., Romer D. Cultivation Theory and the Construction of Political Reality // The Oxford Handbook ofPolitical Communication URL:http://www.oxfordhandbooks.com/view/10.1093/oxfordhb/9780199793471.001.0001/oxfordhb-9780199793471(15.01.2017).292Rogers E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press, 1962.293Брайант Дж., Томпсон С.
Основы воздействия СМИ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2004. С. 133-147.294См., напр.: Gitlin T. The whole world is watching: The role of the news media in the making and unmaking of the newleft. Berkeley: University of California Press. 1980.; Chong D., Druckman J. N. A theory of framing and opinion formationin competitive elite environments // Journal of Communication. 2007. 57(1). P. 99-118.; Entman R.M. Framing: Towardsclarification of a fractured paradigm // Journal of Communication.
1993. 43. P. 51–58.291123презентации, основанные на представлениях о мире. С помощью фреймов медиаопределяют проблемы, их причины, выносят моральные суждения и предлагаютрешения, люди также обладают определенными фреймами, позволяющими имосмысливать свой опыт, и интерпретируют фреймы медиа, что ведет копределенным эффектам. Таким образом, теория фрейминга, в отличие от другихтеорий эффектов, изучает не содержание сообщений и их эффекты, а подачусообщений и их восприятие295.Теория прайминга296 объясняет, как воздействие сообщения влечетмгновенное и краткосрочное влияние на соответствующие суждения и действияблагодаря предварительной подготовке аудитории. Медиа способны активироватьцепочку ассоциаций, связанных с другим сообщением, которое содержит образцыповедения. В фокусе теории прайминга, таким образом, оказывается процесспостроения ассоциативных сетей для связи идей и значимых событий.Исследования прайминга проводятся в условиях лабораторного эксперимента,однако, его влияние на реальные политические события также являетсядоказанным297.Теория избирательного воздействия298 направлена на объяснение того,почему даже хорошо спланированные медиа-сообщения не всегда достигаютнеобходимого эффекта.
Согласно теории, это связано с тем, что члены аудиторииделают индивидуальный выбор относительно значимости сообщений: так, онискорее предпочтут информацию, которая укрепит их взгляды, чем новуюинформацию, которая может поколебать взгляды, что связано с возникновениемнеприятной ситуации когнитивного диссонанса, а также более сложно для295Dietram A.S., Iyengar S.
The State of Framing Research: A Call for New Directions // The Oxford Handbook ofPolitical Communication URL:http://www.oxfordhandbooks.com/view/10.1093/oxfordhb/9780199793471.001.0001/oxfordhb-9780199793471(15.01.2017).296Roskos-Ewoldsen D.R., Roskos-Ewoldsen B., Carpentier F.D. Media priming: An updated synthesis // Media effects:Advances in theory and research / ed. by J. Bryant, M.B. Oliver. New York: Routledge, 2009. P. 74–93.297Брайант Дж., Томпсон С. Указ.
соч. С. 109-116.298См., напр.: Sears D.O., Freedman J. L. Selective exposure to information: A critical review // The process and effects ofmass communication / ed. by W. Shramm, D.F. Roberts. Urbana: University of Illinois Press, 1971. P. 209–234.;Arceneaux K., Johnson M., Murphy C. Polarized political communication, oppositional media hostility, and selectiveexposure // Journal of Politics. 2012. 74(1). P. 174–186.; Brannon L.A., Tagler M.J., Eagly A.H. The moderating role ofattitude strength in selective exposure to information // Journal of Experimental Social Psychology. 2007.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
