Диссертация (1145018), страница 48
Текст из файла (страница 48)
Брайнина. Онирассмотрели выборы 1992 и 1997 годов, сопоставив их с гипотетическимипаттернами поведения аудитории под влиянием газет (см. Табл. 4.6).240Таблица 4.6. Гипотетические паттерны голосования под влиянием партийнойпрессы (по Ньютону и Брайнину)Пристрастияи идентификацияКонсервативныепристрастия иидентификацияЛейбористскиепристрастия иидентификацияКонсервативнаяЛейбористскаягазетагазета12УсилениеДвойное давлениеСамые высокиеГолосование запоказателиконсерваторов, ноголосованияниже, чем вза консерваторовклетке 156Двойное давлениеУсилениеГолосованиеСамые высокиеза лейбористов,показателино ниже, чемголосованияв клетке 1за лейбористовГазета инойориентации3ДвойноедавлениеГолосование законсерваторов,паттерн клетки 27ДвойноедавлениеГолосованиеза лейбористов,паттерн клетки 5Не читает газет4Невынужденноеголосованиеза консерваторов,итоги междуклетками 1 и 2/38Невынужденноеголосованиеза лейбористов,итоги междуклетками 6 и 5/7И с т о ч н и к: (Newton&Brynin 2001: 271).Помимо проверки паттернов, авторы проконтролировали результатыраспределения избирательного спреда в зависимости от пола, возраста, класса,образования, правых/левых предпочтений, членства в профсоюзах, интереса кполитике, партийной идентификации (отдельно).
И даже после контроля побольшому числу дополнительных переменных статистически значимуюкаузальную связь между газетной и аудиторной партийностью удалосьподтвердить, как удалось подтвердить и предложенные паттерны. Это говорито том, что влияние газет определенно существует. Но не удалось выяснитьстепень влияния (то есть влияние, которое учитывало бы способы медиацииотношений между изначальными пристрастиями и чтением газет), а такжеобщий размер электоральной сдвижки, произошедшей именно под влияниемгазет. Данные, полученные в результате регрессионного анализа, говорят отом, что влияние газет мало: «сторонники консерваторов, читающиеконсервативную газету, с большей вероятностью голосуют за Консервативнуюпартию, чем сторонники консерваторов, читающие лейбористскую прессу, норазница невелика» (Newton&Brynin 2001: 276).Но главное то, что Ньютон и Брайнин доказывают состоятельностьгипотезы об обусловленном, а не независимом влиянии газет.
Тех, ктоголосовал за консерваторов и читал консервативную прессу, больше, чем241консервативных читателей лейбористской прессы; то же соотношениенаблюдается и у читателей-«лейбористов». Но разница между двумякластерами у лейбористов существенно больше (0,67 против 0,17); это значит,что лейбористские газеты оказывают значимо большее влияние на своихчитателей.
Почему? Авторы предполагают, что это связано с намногобОльшим давлением различных социальных факторов, в том числесоциальным влиянием консервативного характера и среднего класса (Ibid.).Это, в свою очередь, означает, что социальные факторы опосредуют влияниеСМИ. Т.е., как и следовало ожидать, два читателя пролейбористской газеты, вравной степени «волатильных», по-разному воспримут одну и ту жеинформацию в газете в зависимости от половозрастных, социальных,культурных характеристик; она произведет на них разный по силе эффект.Что же касается «эффекта “Сан”, то результаты исследования егоотрицают: «…Общий паттерн соотношения между чтением изданий ирезультатами голосования не является следствием “эффекта ‘Сан’”».
Болеетого: присутствие «Сан» в выборке затуманивает общую картину, потому чторазница между «усиленными» и «находящимися под двойным давлением»результатами острее, когда «Сан» убрана из расчетов. Каковы бы ни былипричины этого, никакие особые черты «Сан» или ее читателей не объясняютрезультатов исследования» (Ibid.: 279). Более того, результаты показывают,что в 1997 году влияние газет в целом было ниже, чем в 1992-м, когда не былотакого яркого перехода изданий в другой лагерь.Еще один аспект, отмеченный авторами, состоит в том, что газетыпроизводят большее влияние на тех читателей, у которых нет стойкихпартийных предпочтений.
Это совпадает с результатами других работ. Такжеавторы утверждают, что таблоиды производят эффект в долговременнойперспективе, а не когда направляют всю свою артиллерию против однойпартии в последние дни перед выборами (Ibid.: 280).Но методология авторов не избавлена от проблемы «курицы и яйца», таккак авторы не задались вопросом: возможно, консервативные читатели,242читавшие лейбористскую прессу, читали ее потому, что уже определились спартийными пристрастиями и искали в прессе единомышленника, а не былипереубеждены ею. Чтобы избавиться от проблемы читательского выбора,исследователи все больше совершенствуют методы исследования.4.
В2008годуопубликованфинальныйвариантисследованияамериканцев Дж. Лэнда и Г. Ленца о выборах 1997 года (Land&Lenz 2008).Американцы используют более рафинированную, «тонкую» методологию,включающую анализ массы контрольных переменных, а также плацеботестирование и анализ на чувствительность (sensitivity test). Итоги этой работыодновременно наиболее информативны и больше других ратуют за большоевлияние таблоидной прессы. Путем анализа пяти волн опроса BEPS (четырехдо выборов и поствыборной) и контроля порядка 20 переменных, а такжетестируя результаты на предмет проблемы «курицы и яйца», авторыдоказывают, что общий эффект убеждения в газетном секторе заставилизменить свои взгляды и проголосовать иначе от 10% до 25% англичан. Однатолько «Сан» принесла лейбористам от 8 до 20% голосов, которые составилиих преимущество над консерваторами (3,9 млн человек – 100%).
Такойразброс цифр связан с вероятностными границами в методике исследования,но в любом случае показатели этой работы «не только выше, чем впредыдущих endorsement studies, которые обычно дают от 1% до 5% <...> нотакже позволяют сказать, что влияние рекомендаций СМИ и пристрастности вконтенте на выбор людей больше, чем другие хорошо изученные эффекты,влияющие на голосование» (Ibid.: 24), например так называемый incumbencyeffect (эффект, дающий преимущество тому кандидату, который во времягонки уже занимает искомое место и хочет переизбраться; обычная фора отнахождения в должности – около 5% (Alsolabehere, Hansen, Hirano, Snyder2007)).
Авторы считают обнаруженное влияние одним из самых больших (завсю историю наблюдений) эффектов, меняющих поведение избирателей, иназывают его «эффектом обихаживания» (treatment effect). Существенная243разница между избирателями, читавшими газеты и перешедшими клейбористам, и избирателями, которые их не читали, отражена на рис. 4.3.12По оси абсцисс – годы выборов.
По оси ординат – голоса, отданные за лейбористов, в %о от общего числаголосов.1 - читатели газет-«перебежчиков», поддержавших в 1990-е лейбористов (N = 211);2 - читатели, не читающих газет-«перебежчиков» (N = 1382).И с т о ч н и к: (Land&Lenz 2008: 28).Рис. 4.3. Прирост поддержки Лейбористской партии в 1992–1997 годыпод влиянием газет-«перебежчиков»Лэнд и Ленц также статистически подтвердили ту простую истину, что«эффект обработки» срабатывает больше на постоянных читателях, которыечитали газету-«перебежчик» на протяжении всего электорального цикла.Смена предпочтений в газетах-«перебежчиках» не позволила лейбористампотерять поддержку их читателей, чего не скажешь о читателях другихизданий (см.
рис. 4.4(I)). Но в группе постоянных читателей «эффектобихаживания» оказался еще сильнее, и среди них процент поддержкилейбористов был не около 58%, а уже около 62% (см. рис. 4.4(II)). Точкойперелома стал именно 1996 год, когда началась предвыборная кампания игазеты объявили о своих пристрастиях, но не раньше. Неожиданным, однако,стало то, что если выделить читателей «Сан» из группы «перебежчиков» исравнить их, то среди читателей таблоида окажется меньше «обращенных»,чем среди читателей группы смешанного формата («Индепендент», «Дейли244Стар», «Файненшл Таймз»). Возможно, это связано со статистическойпогрешностью исследования (в смешанной группе было мало читателей), ноесли принять эти цифры как достоверные, то окажется, что «эффект «Сан» –это эффект «перебежчика», а не эффект формата.(I)12По оси абсцисс – годы выборов.
По оси ординат – голоса, отданные за лейбористов, в % от общего числа.1 - читатели газет-«перебежчиков», поддержавших в 1990-е лейбористов (N = 179);2 - читатели, не читающих газет-«перебежчиков» (N = 1151).(II)12По оси абсцисс – годы выборов. По оси ординат – голоса, отданные за лейбористов, в %о от общего числа.1 - читатели газет-«перебежчиков», поддержавших в 1990-е лейбористов (N = 83);2 - читатели, не читающих газет-«перебежчиков» (N = 1151).И с т о ч н и к: (Land, Lenz 2008: 29).Рис. 4.4. «Эффект обихаживания» в аудитории газет-«перебежчиков», 1992–1997 годы: (I) вся читательская аудитория; (II) постоянная аудиторияОбщие выводы из всех четырех исследований таковы.2451. Наличествует если не причинно-следственная, то временнАя связьмежду партийностью британской прессы и электоральными предпочтениямиее аудитории: партия, выигрывавшая выборы в последние 20 лет, получалаподдержку большинства газет.2.
Эффект, производимый сегментом национальных газет в целом,доказан не во всех исследованиях. Однако доказательность этого эффектарастет с усложнением методики его поиска.3. «Эффект «Сан», то есть эффект таблоидного влияния, доказан в двухслучаях из четырех, что дает нам повод считать его существующим. Однакоон снижается с ростом деполитизации изданий и их отказа от традиционнойпартийной пристрастности (тенденция, определенная как dealignment). Такжеон, вероятно, определяется «флюгерностью» издания, а не чертами егоформата; таким образом, формат (предполагающий «флюгерность») связан сэлекторальным эффектом только опосредованно (через модель таблоидногополитического поведения).4.
«Эффект «Сан»: не формируется на финальном отрезке предвыборной кампании; тем выше, чем больший срок предвыборной гонки (но не периода донее) задействован в анализе; тем выше, чем более постоянна привязка читателей к газете; опосредован классовой принадлежностью (выше в среде с болеенизким средним уровнем образования, интереса к политике и политическойосведомленности); выше среди волатильных читателей, но не тех, кто определяется свыбором в последние недели, а тех, кому для этого нужен длительный срок.5. Наибольшее влияние оказывают, вероятно, не содержание (наборвопросов повестки дня) и не скрытая пристрастность в тексте, а открытыезаявления изданий о поддержке партий (особенно при смене позиции), хотя висследовании 2008 года установлен также эффект влияния контента на246электоральный выбор.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
