Диссертация (1145018), страница 46
Текст из файла (страница 46)
Обе они сформулированы в русле теории медиаэффектов. Перваястроится на идее независимого эффекта. Ее сторонники, социологи медиа,утверждают, что газеты производят собственный, обусловленный толькоприродой СМИ эффект на аудиторию, даже если этот эффект трудноизмерими вариативен по силе. Эффект может быть и позитивным (усилениеподдержки той или иной партии), и негативным (замалчивание, приводящее кневерной оценке избирателем предвыборных программ или соотношения силполитических акторов). И хотя значимость коммуникативного эффекта приизмерениях почти всегда оказывалась скромной, авторы утверждают, чтомедиаэффект имеет непосредственное влияние на предпочтения аудитории,которое не совпадает с простым усилением их взглядов.231Вторая позиция строится на идее обусловленного эффекта и состоит втом, что медиа оказывают влияние на выбор, в том числе электоральный,только в некоторых случаях и их влияние всегда обусловлено сразунесколькими факторами.
То, что не газета влияет на читателя, а читательвыбирает подходящую по взглядам газету, дает основания полагать, чтогазеты не могут изменить предпочтения избирателей, однако могутзацементировать уже имеющиеся взгляды, выступая своеобразным фильтромразличных электоральных групп (Denver 1989: 99). Одним из адвокатов этойпозиции является К. Ньютон (Newton 1991, 2006). Применим его схему«медиации медиа» (см. рис. 2.7) к анализу британской прессы.Ньютон и другие сторонники гипотезы обусловленного эффекта считают,что влияние СМИ проявляется только в двух случаях: 1) когда аудиторииничего не известно об обсуждаемом предмете (и она не сформироваласобственной позиции по вопросу повестки дня) и 2) когда дискурс в СМИсовпадает с мнением и ожиданиями медиапотребителей.
В первом случаеаудитория имеет шанс разделиться по линиям демаркации, заданным прессой.Во втором случае позиции избирателей будут усилены, а их смена –маловероятна. Перенося эти положения на электоральный процесс, можноожидать, что 1) подвергаться большему воздействию прессы будут«волатильные»(неопределившиеся,сомневающиеся,аполитичные)избиратели и 2) если газета меняет предпочтения, пользователь сменит скореегазету, чем свое политическое кредо. Еще одно важное замечание касаетсятого,чтодажесовпадениеполитическойпристрастностигазетиэлекторальных результатов не свидетельствует о влиянии прессы начитателей: человек может читать проконсервативную «Дейли Телеграф» ипроголосовать за консерваторов, но не потому, что читает эту газету, а покомплексу других факторов. В поддержку гипотезы слабого влияния газет ониприводят свои доводы – в частности, привлекают внимание к тому факту, чтоЛейбористская партия Великобритании сумела сформироваться и получитьширочайшую поддержку в обществе несмотря на то, что подавляющее232большинство массовых изданий было настроено против нее (Watts 1997: 82).Газеты, таким образом, могут быть детектором настроений, но не формируютих.
По выражению П. Келлнера из государственного поллингового агентстваYouGov, «хотя “Сан” – прекрасный флюгер, но не она решает, в какуюсторону дует ветер» (Hundal 2010).Попробуем собрать имеющиеся научные данные в пользу одной и второйгипотезы о влиянии прессы на примере всеобщих выборов в Великобритании.Основной эмпирической базой будут выборы 1992 и 1997 годов, потому что«выборы 1992 года вновь открыли дискуссию о влиянии газет в светеповедения таблоидов, которые принижали лидеров лейбористов и осуждалипредложения этой партии» (Watts 2000: 82), а на выборах 1997 года произошел«слом прессы Тори» и в то же время смена правящей партии, что позволяетпредположить прямое влияние прессы, перешедшей на сторону лейбористов,на итоги выборов.
«Есть одна возможность увидеть влияние газет – это когдагазета меняет сторону» (Curtice 1999: 4). Мы также обратим внимание навыборы 2001–2010 годов: в 2001 году наблюдалось резкое снижение (до59,4%) явки, в 2005 году лейбористы победили с минимальным отрывом, а в2010 году снова сменилась как позиция таблоидов (в частности, «Сан»), так иправящая партия, но резкого слома позиции лейбористов не произошло –сформировалась ситуация «подвешенного парламента» и было созданокоалиционное правительство.Выборы рубежа веков: борьба концепций.
В поддержку независимогоэффекта приводится один фундаментальный довод: что за одну партиюголосуют читатели одних газет, за другую – других. Так, Х. Семетко и Дж.Кертис установили, что в 1992 году 64% читателей проконсервативныхтаблоидов голосовали за консерваторов и 60% читателей пролейбористскихтаблоидов – за лейбористов (Curtice&Semetko 1994: 44). Другие работы, в томчисле до 1992 года, были более специфичны и смогли доказать наличиемедиавлияния,посколькуученыеввелипеременныедляконтроляполитических и социальных факторов, также оказавших влияние на результат233выборов.
Например, Данливи и Хасбэндс привели доказательства того, чтосвязь между голосованием и позицией изданий слишком тесна, чтобы отнестиее на счет читательского выбора изданий (Dunleavy&Husbands 1985: 114). У.Миллер, руководитель большой группы исследователей, в 1987 году по итогамсоциологических опросов предположил, что чем ближе газета к таблоидномуформату, тем больше она влияет на избирателей, особенно на тех, кто неопределился (Miller 1991), а в 1990 году показал, что поворот к консерваторамсреди не определившихся перед выборами 1987 года произошел в наибольшейстепени среди читателей проконсервативных таблоидов (Miller, Clarke, Harrop,LeDuc, Whiteley 1990: 88).
Миллер также предположил, что таблоиднаяжурналистика оказывает влияние, в основном, не на информированностьизбирателей и их восприятие политических акторов (на это влияюттелевидение и качественная пресса), а на общие аттитюды и, главное, выбор(Miller 1991). Сам К. Ньютон пришел к выводу, что существует сильная связьмежду чтением газет и итогами выборов, на материале 1983 и 1987 годов(Newton 1991: 68–74).
Несколько исследований, показавших наличие влиянияименно газетной прессы, провели американцы, причем они приступили кendorsement studies раньше британцев – еще с 1970-х, и к рубежу веков у нихимелись уже солидные доказательства влияния прессы на выбор электората.Например, Д. Расселл с коллегами изучили освещение выборов президентаСША в 1992 году: путем контент-анализа газет установили их предпочтения исоотнеслиожидаемыепредпочтенияаудиториигазетсреальнымирезультатами голосования. Оказалось, что даже при том, что контролируютсяпеременные внимания к кампании, партийной идентификации избирателей иголосования по избирательному округу (county vote), объявленные газетамипристрастия, а не тематика контента или его политический уклон,статистически значимо предсказывают результаты голосования (Russell, Beck,Huckfeldt1998).Этосогласуетсяиснашимиданнымианализамедиаполитического параллелизма в британской прессе.
Таким образом,газеты, по всей видимости, воспринимаются аудиторией как комплексные234лидеры мнений, наподобие собеседников, с которыми можно не соглашаться вчастностях, но прислушиваться в главном. Но и это исследование неизбавлено от проблемы «курицы и яйца»; оно также говорит о распределениимнений избирателей, но не исследует отдельно волатильных избирателей илитех, чье мнение изменилось резко. Не рассматривает оно отдельно итаблоидные газеты.Еще один вывод в поддержку электорального влияния газет – то, чтопартия, получавшая поддержку более остальных, выигрывала выборы напротяжении всех исследуемых выборных лет. Как видно, в 1992 и 2010 годахгазеты склонялись к поддержке тори, которые и победили; в 1997–2005 годахпресса была благосклонна к лейбористам, что тоже совпадает с результатомвыборов.
И хотя это не отменяет высказанные нами три возможных иныхобъяснения,всежевременнАяперспективаслужитсвидетельствомнеслучайности связи результатов выборов и распределения пристрастий газет,а такая связь может быть в том числе каузальной. Посмотрим, была ли такаясвязь выявлена в предыдущие годы (см. рис. 4.2).1 – процент выигрыша консерваторов у лейбористов; 2 – процент тиража национальных газет, на которыйподдержка консерваторов больше, чем поддержка лейбористов.По оси абсцисс – годы всеобщих выборов в Великобритании; по оси ординат – процентная шкала, единая дляполитической пристрастности прессы (в % от среднедневного национального тиража) и соотношенияэлекторального итога двух партий (в % от результатов экзит-полла)И с т о ч н и к: использованы данные (Newton&Brynin 2001: 281)Рис.
4.3. ВременнАя корреляция между разницей электоральных итогов тории лейбористов и политической пристрастностью британской прессы235Графики на рис. 4.3 показывают, что с ростом медиатизациисоциальности возрастают и колебания поддержки прессы, а графики всебольше совпадают в экстремумах, то есть налицо связь между газетными иаудиторными мнениями – либо через третий фактор, либо каузальная. Однакодаже выявленная зависимость голосования от пристрастий всех газет неговорит нам о влиянии именно таблоидной прессы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
