Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 8
Текст из файла (страница 8)
149].Ещеодинвывод,которыйбылсделанисследователями,чтоприформировании взаимоотношений очень важен индивидуальный контакт. Именноотношения между конкретным человеком, представляющим интересы компаниипри продаже продукта и услуги и потребителем, приносят более высокиерезультаты, чем отношения между компанией и потребителем (примером могутбыть командные продажи или программы лояльности компании).Как утверждают Хамилтон и Шерман (Hamilton, Sherman (1996)), всоциально-психологическойтеориисравненияиндивидуумаигруппысуществуют: “…фундаментальные различия впечатлений, сформированныеиндивидуумом или группой, даже если впечатления основываются на одинаковойинформации и на одинаковом поведении индивидуума и группы” [101, c.
337].Поэтому важность специально выделенного продавца услуги конкретномупотребителю - значительна.Таким образом, эффективность маркетинга взаимоотношений во многомзависитотправильновыбраннойстратегииформированиямедиаторовотношений. Только в случае, когда все медиаторы взаимоотношений – доверие,обязательствапотребителя,качествоиудовлетворенностьотношений43сформированы полноценно, эффективность взаимоотношений достигает своегопика, что также подтверждает факт главенства отношений в маркетинговойстратегии компании на рынке инвестиционных услуг.1.3 Значение лояльности для российского рынка инвестиционных услуг1.3.1 Услуга как базовая единица инвестиционного рынкаВ основе любого рынка услуг, в том числе и инвестиционного, лежитосновополагающая базисная единица – услуга.
Понятие услуги дано в различныхмеждународныхироссийскихправовыхактах,атакжевразличныхэкономических теориях. Определение услуги в соответствии с государственнымстандартом России звучит так: “…услуга — результат, по меньшей мере, одногодействия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика ипотребителя, и, как правило, нематериальна” [6]. В федеральном законеРоссийской Федерации понятие услуги определяется как: “…услуга —предпринимательскаядеятельность,направленнаянаудовлетворениепотребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой наосноветрудовыхзаконодательствомправоотношений”Российской[5].ВФедерациисоответствииуслугой:сналоговым“…дляцелейналогообложения признаётся деятельность, результаты которой не имеютматериальноговыражения,реализуютсяипотребляютсявпроцессеосуществления этой деятельности” [1].В научных теориях услуга интерпретируется с акцентом на экономическуюприроду своей сущности.
Карл Маркс определяет услугу как: “...полезноедействие той или иной потребительной стоимости — либо товара, либо труда”[114, c. 135]. Питер Хил (Peter Hill, 1977) заключал что услуга “…это изменениесостояния человека или вещи, которые принадлежат к одной экономической44единице,засчетактивностидругойэкономическойединицы,попредварительному согласию между ними” [104, c. 318]. Кристиан Гронроос(Christian Gronroos, 1979) в определении услуги больше ориентировался на:“...интерактивный процесс, в котором потребитель и поставщик производятуслугу вместе. При этом потребление и производство происходят одновременно,а потребитель ощущает ценность создаваемой услуги. Продукт имеет ценность вресурсе, а услуга имеет ценность в процессе” [95, с. 11].
В то время как ЛеонардБерри (Leonard Berry, 1980) считал что: “…материальный продукт - это предмет,устройство или вещь, в то время как услуга является действием, исполнением илиусилием” [71, c. 26]. В маркетинговой теории понятие услуги давал и ФилипКотлер (Philip Kotler, 2000), который определял услугу как: “...любое действиеили деятельность, одна сторона может предложить другой, которое в основномнеосязаемо и не приводит к владению актива. Результатом этого действия можетбыть, а может и не быть материальный продукт” [111, c. 200].Из вышесказанного можно заключить, что услуга есть процесс, действие,деятельность, отличающая от материального товара. Однако в экономическойтеории существует понятие непрерывности в сочетании товар-услуга.
Разныеэкономисты давали свое определение данной категории. В частности Питер Хил(Peter Hill, 1997) называл непрерывную категорию товар-услуга сущностью, аЖак де Бандт (Jacques de Bandt, 1997) предпочитал термин продукт. ЛиннШостак (Shostack G. Lynn, (1977) предложила молекулярную модель дляобъяснения непрерывности понятия товар-услуга, опровергая факт равенстватовара и услуги, за исключением осязаемости товара. Основной аргумент данноймодели предполагает, что сущность товар-услуга: ”...может быть, частичноосязаем, а частично неосязаем, без приуменьшения первого или второго. Крометого, если данная сущность имеет несколько элементов, то изменение одного изэлементов влечет полное изменение сущности, как например изменение FE3O2 наFE2O3.“ [141, c. 74].
Как результат, маркетологи очень аккуратно должныподходить к изменениям предлагаемых услуг, чтоб не поменять сущность товарауслуги.45Несмотря на непрерывность понятия товар-услуга, ученые предпочлиизучать свойства услуг, для понимания применения и развития услуг с точкизрения маркетингового управления ими. Четыре свойства услуг были определеныи представлены для их характеристики. Первое свойство услуги предполагает еёнеосязаемость, что характеризует услугу как что-то не физическое, невозможноепотрогать, увидеть или попробовать на вкус.
Потребитель не может ощутитьуслугу своими органами чувств. Второе свойство услуги – неотделимость,которое подразумевает факт невозможности отделения производства услуги от еёпотребления. Момент потребления услуги происходит в момент её производства,что подтверждает факт невозможности произвести услугу заранее, до еёпотребления. Услуга также неотделима от человека, который является еёпоставщиком. Третье свойство услуги её неоднородность, которое подразумеваетуникальность предлагаемой услуги, которая в свою очередь подстраивается подконкретного потребителя или конкретную ситуацию.
Четвертое свойство услугиеё несохраняемость, а именно невозможность сохранит услугу, складировать,продать или вернуть после потребления услуги клиентом. Потребленный сервис,в отличие от товара, невозможно вернуть поставщику, а ресурсы используемыеуслугойдляудовлетворенияпотребностиклиента,предоставляютсявопределенное время.Финансовые услуги также имеют все вышеперечисленные характеристики.Однако некоторые особенности финансовых услуг дополняют базовые свойстваэлементарной услуги. Одна из характеристик, которую можно отнестипреимущественно к финансовым услугам – “субъективное ощущение качества”[105, c.
11].Примером могут быть финансовые услуги, предлагаемыестраховыми компаниями. Основной задачей деятельности страховых компанийявляется возмещение ущерба при возникновении страхового случая. Однакобольшинство клиентов страховых компаний, выплачивая регулярно страховыевзносы, никогда не обращаются в страховую компанию, так как страховыхслучаев у них не происходит.
Как результат, оценить качество работы страховойкомпании при возникновении страхового случая, большинство клиентов не46могут, так как его не было. Поэтому у клиентов возникает очень субъективноемнение о качестве услуг. Это мнение основывается на известности именикомпании и рекомендациях страховых брокеров и знакомых.Следующей особенностью финансовой услуги является “сложностьценообразования” [105, c. 12]. К примеру, при покупке какого-либо актива вкредит, необходимо правильно объяснить клиенту каковы будут ежемесячныевзносы. Затем посчитать для клиента какое количество выплат надо произвести, взависимости от суммы первого взноса.
Как результат, непонимание клиентомсложности финансовой структуры сделки может привести к отказу клиента отпредлагаемой услуги, а с другой стороны к не этичной практике работыфинансового учреждения.Еще одна уникальная характеристика финансовыхуслуг – “законодательная база” [105, c. 12].
Предоставление финансовых услуг,строго контролируется регулятором. В Российской Федерации предоставлениефинансовых услуг контролируется Центральным Банком Российской Федерациии Службой по Финансовым Рынкам. В других странах существуют такиеорганизации контроля и мониторинга как Комиссия по торговле ценнымибумагами (Securities and Exchange Commission), Федеральная комиссия торговли(Federal Trade Commission) и другие. Отличительной чертой финансовой услугитакжеявляется“сильноесегментированиепотребителей”[105,c.12].Необходимость в получении тех или иных финансовых услуг, сильноварьируется от потребителя к потребителю. Как результат, набор услугфинансового учреждения может подходить только определенной группепотребителей, что приводит к сильной сегментации рынка. Последнее свойствофинансовых услуг это “незащищенность потребителя” [105, c. 13].
Большинстволюдей не в состоянии принять рационального финансового решения. Этот фактявляетсяпредметомизученияпсихологов,экономистов,финансистов имаркетологов. Существует гипотеза, что человеческий мозг не приспособлен кпринятию рационального ответа на финансовые вызовы. Сложность изапутанностьфинансовыхуслугделаетещеболеетруднымпринятиепотребителем рационального решения. Как результат, задача регулятора в47создании такой законодательной базы, которая бы способствовала ограничениюпредоставления финансовых услуг определенным клиентам, а в определенныхслучаях, стимулировала управление и контроль финансовыми рисками.1.3.2 Элементы рынка инвестиционных услуг Российской ФедерацииОдним из видов услуг предоставляемых потребителю в России являютсяинвестиционные услуги. Рынок инвестиционных услуг является частью рынкафинансовых услуг. Структура рынка инвестиционных услуг не определенарегулятором в Российской Федерации, поэтому может быть рассмотрена сразличных точек зрения.
Одним из вариантов структурирования рынкаинвестиционныхуслугможетбытьгруппированиепрофессиональныхучастников рынка, по типу предлагаемых ими инвестиционных услуг. Несмотряна то, что деятельность профессиональных участников рынка тесно пересекается,вРоссиивыделяетсячетыреосновныхнаправленияинвестиционнойдеятельности – рынок ценных бумаг, рынок коллективных инвестиций, рынокпрямых инвестиций и венчурных инвестиций. Это видно из рисунка 5.Рынок ценных бумаг, прежде всего, направлен на привлечение капиталадля компаний эмитентов ценных бумаг. Если компания нуждается в капитале дляпоследующего развития, привлечение капиталапроисходит путем эмиссиидолговых обязательств, которые будут обращаться на фондовом рынке, либопутем продажи части компании на фондовом рынке в виде акций компании.Кроме компаний эмитентов, профессиональными участниками рынка ценныхбумаг являются брокеры, дилеры, доверительные управляющие, депозитарии,реестродержатели, биржи и клиринговые организации, существующие дляобслуживания компаний эмитентов и клиентов, инвестирующих собственный идолговой капитал в ценные бумаги.48ДеятельностькомпанийнарынкеценныхбумагрегулируетсяФедеральным Законом “О рынке ценных бумаг” от 22.04.1996 N 39-ФЗ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
