Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 5
Текст из файла (страница 5)
В противном случае, случайные повторения покупок,вызванные острой необходимостью, могут быть ложно признаны как лояльностьпотребителя. Дик и Басу (Дик, Басу (1994)) предполагают, что: “…когдалояльностьпотребителяформируетсяприпозитивномэмоциональномнастроении и удовлетворении, потребитель будет расположен к позитивнымрекомендациям”[82, c. 111]. Следовательно, лояльность формируется на основеотношений между потребителем и поставщиком, с точки зрения повторяемостипокупки и рекомендаций потребителя. С другой стороны, если тесные отношениямежду потребителем и поставщиком создают барьер перехода от одногопоставщикак другому,тосоответственно повышаетсяпотребительскаялояльность.
Как результат, Дик и Басу (Дик, Басу (1994)) предлагают модель26потребительской лояльности, которая представлена в таблице 2. В данной моделипотребители разделены на четыре группы, в каждой из которых преобладаетразный уровень потребительской лояльности. Потребители с позитивнымотношением к поставщику и высокой повторяемостью покупок характеризуются,как потребители с настоящей лояльностью.
Поставщик услугв состоянииудержать эту категорию потребителей, в отличие от категории потребителей, укоторых отсутствуют отношения с поставщиком, и наблюдается низкаяповторяемость покупок. Это нелояльные потребители и от них надо избавляться.Вызов дляпоставщикасоздаеткатегорияпотребителейс позитивнымотношением и низкой повторяемостью покупок. Это категория потребителейхарактеризуется скрытой лояльностью. Скрытая лояльность может бытьтрансформирована в настоящую лояльность, при повышении поставщикомповторяемости покупок потребителей.Последняя категория потребителей сфальшивой лояльностью, также является вызовом для поставщика, ввидунеобходимости выстраивания позитивных отношений поставщик-потребитель.Таблица 2 - Концепция потребительской лояльностиИсточник: составлено автором на основе [82, c.
101].Дик и Басу (Дик, Басу (1994)) настаивают на том, что повторные покупкипродукта или услуги не всегда предполагают формирование позитивногоотношения к поставщику и продукту, что приводит к фальшивой лояльностипотребителей. Как следствие, предлагается абстрагироваться от концепциипозитивных отношений, сконцентрироваться на намерениях потребителя инаблюдаемом поведении потребителя, которые являются составляющимиэлементамивышеописаннаяпотребительскоймодельлояльности.игнорируетважнуюКромевышесказанного,составляющуюпартнерскойлояльности, которая называется - рекомендации из уст в уста или (англ.
word ofmouth marketing). Именно рекомендации играют ключевую роль в определении27намерений потребителя совершить покупку рекомендуемого продукта или услугиу рекомендуемого поставщика.ЛояльностьпотребителяНамеренияпотребителяПоведениепотребителяПоведение припокупкеНамерениеповторитьпокупкуПоведение приполучениирекомендацииДополнительныенамеренияпокупкиНамерения приполучениирекомендацииИсточник: [119, c. 1342].Рисунок 3 - Комплексная концепция потребительской лояльностиКонцепция, предложенная Мэйр и Оеверман (Meyer, Oevermann (1995)) ипредставленнаянарисунке3,отражаетповеденческуюсоставляющуюлояльности, а также составляющую намерений потребителя, в которой именнорекомендации по продукту или услуге являются высшим выражениемпозитивного отношения к поставщику.
Как следствие, партнерская составляющаялояльности и выражается в намерениях потребителя и рекомендациях.Формирование лояльности у потребителей на рынке инвестиционных услугбудет во многом зависеть от управления потребительским поведением ипотребительской удовлетворенностью клиентов. С другой стороны, эффективноевзаимодействие с потребителем и формирование позитивного отношенияпотребителя к поставщику, стимулирует намерение потребителя совершатьповторную покупку продукта или услуги у поставщика, а также даватьрекомендации о позитивном опыте отношений с поставщиком инвестиционныхуслуг.Отраслевая специфика управления лояльностью на рынке инвестиционныхуслуг связана с их особенностями.
Одна из особенностей, которую можноотнестипреимущественнок инвестиционнымуслугам–“субъективноеощущение качества” [105, c. 11]. Примером могут быть инвестиционные услуги,связанные с защитой капитала. Потребители покупают различные инструменты28по защите долгового капитала от дефолта эмитента, однако дефолта вбольшинстве случаев не происходит.
Как результат, оценить качество работыинвестиционной компании при возникновении дефолта эмитента, большинствопотребителей не могут, так как его не было. Поэтому у потребителей возникаеточень субъективное мнение о качестве услуг. Соответственно, при управлениилояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг необходимооценивать объективность ощущения качества услуги потребителем. Следующейособенностью инвестиционной услуги является “сложность ценообразования”[105, c.
12]. При покупке какого-либо синтетического инвестиционного продукта,необходимо правильно объяснить потребителю, как правильно оценить егостоимость. Как результат, непонимание клиентом сложности инвестиционнойструктуры сделки может привести к отказу потребителя от предлагаемой услуги,что сделает потребителя не лояльным, а с другой стороны к не этичной практикеработы управляющей компании, что усугубитрекомендации потребителей опредполагаемой покупке инвестиционной услуги. Еще одна уникальнаяхарактеристика инвестиционных услуг – “законодательная база” [105, c 12].Поэтому управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услугограничивается инструментами, которые соответствуют законодательной базе.Последняя особенность финансовых услуг это “незащищенность потребителя”[105, c.
13]. Сложность и финансовая оценка инвестиционных инструментовделаетслишкомтруднымпринятиепотребителемрациональногоинвестиционного решения. Управлять лояльностью потребителей, которые непонимают продукт или услугу, требует от управляющих компаний прозрачности,ясности и этичности в отношениях с потребителями.Сучетомвышеупомянутойотраслевойспецифики,«управлениелояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг», это процессформированияповеденческихвыгодпотребителяиповышенияегоудовлетворенности при эффективном взаимодействии потребителя и поставщика,результатомкоторогоявляются:поставщикуинвестиционныхпозитивноеуслуг,отношениенамерениепотребителяпотребителяксовершить29повторную покупку, и рекомендации потребителя о позитивном опытеотношений.Впериодгеополитическойнестабильностииотсутствииэкономического роста, когда доходность инвестиций низкая, а отток клиентоввысокий, именно эффективное управление лояльностью позволяет удержатьпотребителей в компании.1.2 Маркетинг партнерских отношений как основа управления лояльностьюпотребителей1.2.1 Эволюция маркетинга партнерских взаимоотношенийРабота с клиентом на рынке инвестиционных услуг показала, чтотрадиционная концепция маркетинга не всегда отвечает требованиям успешногопродвижения продуктов и услуг в инвестиционной отрасли.
В конце прошлогостолетия была предложена новая концепция продвижения услуг – маркетингвзаимоотношений. Эволюция определения маркетинга взаимоотношений прошланесколько этапов и продолжает развиваться в настоящее время. Джагадиш Шез(Jagdish N. Sheth, Atul Parvatiyar 1995) настаивали на необходимости определениямаркетинга как: “…нацеленного не на результат, а на процесс, в которомценности создаются, а не распределяются”[140, c.
397]. Позже, Джагадиш Шез,Атул Парватияр и Чарльз Келлстадт (J. N. Sheth, A. Parvatiyar, C.H. Kellstadt 1998)дали собственное определение маркетинга взаимоотношений как: “…процессавовлечения потребителей в совместную деятельность для создания и увеличениявзаимной экономической ценности при наименьших затратах”[139, c. 8]. Ещеодно определение было сделано Майклом Харкером (Michael John Harker, 1999):“…организация, действия которой целенаправленно создают, развивают исопровождают взаимовыгодные отношения с выбранными потребителями на30протяженииопределенноговремени,вовлеченавмаркетингвзаимоотношений”[102, c.
16].Маркетингвзаимоотношенийимеетсущественныеотличияоттрадиционного маркетинга. В традиционном маркетинге потребители нацеленына одноразовую покупку и на достижение индивидуальной цели. Реклама и акциинацелены на увеличение продаж. Усилия маркетологов больше направлены напродвижение продукта на рынок и привлечение внимания потребителя.Маркетинговаяактивностьнеориентировананасозданиедлительныхвзаимоотношений с потребителем, в отличие от активности маркетингавзаимоотношений. Традиционный маркетинг ориентируется на единовременнуютрансакцию между компанией и потребителем.
Как результат, традиционныймаркетинг называют транзакционным. Джон Иган (John Egan, 2004) суммируетразличия между транзакционным и маркетингом взаимоотношений в таблице 3.Таблица 3 - Различия между транзакционным маркетингом и маркетингомвзаимоотношений.Транзакционный МаркетингМаркетинг ВзаимоотношенийОриентирован на продажуПодчеркивает возможности продукта илиуслугиНаправлен на единовременную выгодуНизкий уровень услугДостаточный уровень контакта с потребителемКачество – дело производителяОриентирован на удержание потребителяПодчеркивает выгоду от использованияпродукта или услугиНаправлен на длительные отношенияВысокий уровень услугВысокий уровень контакта с потребителемКачество – дело всех участников процессаотношения с потребителемРазвитие компании зависит от внутренних Развитие компании зависит от внутреннихусилийи внешних усилийСильная зависимость от собств.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
