Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг (1142877), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

усилийВзаимодействие с партнерами(networking)Маркетинг для массЦеленаправленный маркетингСтандартизацияГармония с потребительскими нуждами ипожеланиямиОбычно,единовременныйконтактс Контакт с потребителем ориентированныйпотребителемна взаимоотношения, обмен знаниями ивзаимноепонимание,сцельюформирования длительных отношений.Источник: составлено автором на основе [83, c. 65].Однаконевсенаучныеконцепцииполностьюподдерживаютограниченность транзакционного маркетинга.

Кристи, Гордон и Пенн (Christy,Gordon and Penn (1996)) считают, что транзакционный маркетинг, несмотря на31недостатки, имеет “обобщенную составляющую” [76, c. 176], которая может бытьприменена к любой маркетинговой ситуации. Управляющая компания, всоответствии со специфическими свойствами услуг, должна провести анализприменения маркетинга взаимоотношений при продаже услуги потребителю. Прианализе необходимо учитывать то, что “закрытые” рынки – транзакционны,“открытые” – пригодны для взаимоотношений. На первом этапе оцениваетсявозможность использования маркетинга взаимоотношений на основе масштабавремени и степени кастомизации/стандартизации отношений с потребителем. Навтором этапе рекомендуется произвести оценку потребителя с точки зрения егонамерений повторить транзакцию и проанализировать возможность услуги иметьтенденцию к формированию взаимоотношений (обучение, сопровождение,поддержка функционирования, переход на следующий уровень потребления).Несмотря на все преимущества маркетинга взаимоотношений, концепцияимеет свои вызовы.

Гаммессон (Gummesson, 1994) определяет данный метод, как“поймать на крючок потребителя”, сравнивая отношения между компанией ипотребителем с “…рыбаком и пойманной рыбкой”[96, c. 9]. Современныеинформационные технологии делают все возможное, чтоб “рыбка не соскочила скрючка”. Однако многие инвестиционные структуры не подозревают, чтопотребитель может параллельно выстраивать отношения с несколькимиуправляющими компаниями и балансировать между несколькими услугамиразных поставщиков для получения максимальной выгоды. В этом случае можноговорить о фальшивой лояльности клиента и фальшивом намерении потребителявступать в длительные взаимоотношения с управляющей компанией.Фальшивость намерений потребителя может быть исключена припродуктивном и понимающем подходе значения маркетинга взаимоотношенийвысшим менеджментом.

Одна из причин фальшивой лояльности потребителя, этонизко оплачиваемый и плохо обученный персонал отдела маркетинга иклиентского сервиса. Такой персонал будет скорее использовать традиционныймаркетингдляполученияединовременнойсделки,аневыстраиватьдолговременные отношения с потребителем, основываясь на нуждах и32пожеланиях потребителя. Поэтому высший менеджмент должен осознавать, чтомаркетинг взаимоотношений это не новая мода, на которую надо переключиться,чтоб не отстать от конкурентов, а парадигма, требующая конкретных шагов дляеё реализации.Таким образом, эволюция маркетинга взаимоотношений привела ккоренным отличиям маркетинга взаимоотношений от концепции традиционногомаркетинга.Несмотрявзаимоотношений,наданнаясуществующиеконцепцияпроблемымаркетингамаркетингаявляетсянаиболееперспективной для формирования долговременных отношений с потребителем.1.2.2 Стратегия формирования длительных отношений с потребителемРазвитие длительных взаимоотношений с потребителем основывается наопределенноймаркетинговойстратегиивзаимоотношенийфинансовогоинститута и потребителя.

Главная цель стратегии – создать качественную услугу,котораяобеспечитявляющеесядолговременноепотребительскоенеобходимым условием дляформированияудовлетворение,потребительскойлояльности. Стратегия долговременных отношений с потребителями включает всебя несколько этапов развития, таких как сбор и организация данных, анализданных, установление взаимоотношений с потребителем и сопровождениеотношений. Важны следующие фазы построения стратегии: Создание единой базы данных клиентов Идентификация и классификация клиентов Персонификация потребителей, а также кастоматизация услуг илипродуктов путем персонального подхода к каждому потребителю Дифференциация потребителей в зависимости от нужд и пожеланий Взаимодействие с потребителями Создание программ лояльности33 Работа по улучшению качества обслуживания (контроль процесса,измерение потребительской удовлетворенности, обратная связь)При выборе стратегии формирования длительных взаимоотношений важновыбрать правильную топологию отношений из таблицы 4.Таблица 4 - Топологии маркетинга взаимоотношенийПредлагаемаяТипологическийтопологиякритерийФинансовые,Стратегиямаркетингасоциальныеи взаимоотношенийструктурные связиопределяетсятипомсвязимеждупотребителемипродавцом услуги.Потребителюпредлагаютсяспецифическиебенефиты(кастомизацияуслуги), социальныеи/илипсихологическиебенефитыЭкономическое,социальноеитехническоесодержаниеЭкономическое,социальноересурсноесодержаниеПотребительполучаеттри типа бенефитов:специфические,социальные,психологические.Стратегияможетконцентрироватьсянаодном из нихВзаимоотношенияразрешаютпроблемы,функционируют в разрезесодержанийтрехотношенийиспособствуютобменуинформациейЭкономические,и социальные и ресурсныесодержанияявляютсяпредшественникамиформирования доверияпотребителякфинансовому институтуи намерений потребителякдолговременнымотношениямРазница междукатегориямиФинансовыесвязигенерируют наименьшееконкурентноепреимущество и низкийфинансовыйдоход.Социальныеиструктурныесвязиприносят более высокийдоходСпецифическиебенефитынаименееважны.

Социальные ипсихологические болееважны. (снятие стресса употребителяиподтверждение доверияиважностипотребителя)Каждая из этих трехсодержательныхобластейсоздаетконкурентноепреимуществоНаучнаяссылкаБери,Парасурам(Berry 1995;Berry,Parasuraman1991)Гвинер,Гремлер,Битнер(Gwinner,Gremler, andBitner1998)Хакансон иСнехота(Hakanssonand Snehota2000)Наблюдается условная Морганзависимостьмежду (Morganсодержаниями2000)экономическая->ресурсная -> социальнаяИсточник: составлено автором на основе [130, c. 61].Категоризация топологий взаимоотношений с потребителем основываетсяна социальных, структурных и финансовых связях/содержаниях.

Социальныесвязи основываются на предложении дополнительных социальных услуг (билеты34на спортивные события, обед в ресторане). Такие связи способствуютформированиюнамеренностипотребителякповторномуприобретениюинвестиционной услуги. Структурные связи это техническая реализация услуги,которая во многом служит барьером выхода потребителя из отношений,вследствие неудобства и стоимости смены технологий/ресурсов. Финансовыесвязи дают экономические выгоды (скидки на услугу, акции по распродаже,подарки, перенос части оплаты услуги по времени) потребителю. Однако данныесвязи не являются предпочтительными, так как они менее всего устойчивы ижизнеспособны при цикличности экономики.Таким образом, при правильном понимании высшим менеджментомконцепции маркетинга взаимоотношений, выборе эффективной стратегии итопологии взаимоотношений, можно успешно управлять потребительскойудовлетворенностью и лояльностью, с целью удержания клиентов.1.2.3 Сущность теории межличностных взаимоотношенийВ маркетинговой стратегии взаимоотношений управляющей компании ипотребителя важную роль играет теория межличностных взаимоотношений.Анализмаркетингавзаимоотношенийвракурсемежличностныхвзаимоотношений (Crosby, Evans, and Cowles 1990; De Wulf, Odekerken-Schröder,and Iacobucci 2001; Garbarino and Johnson 1999; Sirdeshmukh, Singh, and Sabol2002) основывается на моделях бизнес с бизнесом (англ.

business to business B2B) и бизнес с потребителем (англ. business to consumer - B2C). В этих моделяхпредставлены различные дополнения межличностных и потребительскихисследований, а влияние маркетинга взаимоотношений на формированиелояльности рассматривается в зависимости от доверия и намерений потребителя.Существуют разные взгляды на данную концепцию с точки зрения теориисоциального взаимодействия. Во-первых теория социального взаимодействияпредполагает, что человеческие взаимоотношения в бизнесе формируются за счет35анализа затрат и выгод, причем выгод максимальных, а затратах минимальных.Во-вторых,теориясоциальноговзаимодействияоперируетнанормахвзаимности, что является фундаментальным кирпичиком во взаимоотношениях.Багози (Bagozzi, 1995) определяет взаимовыгодность как: “…ядро маркетингавзаимоотношений” [65, c.

275]. В свою очередь благодарность, в соответствии сЭммонс (Emmons, 2004), есть: “…уникальный посредник взаимности” [84, c.253]. Комтер (Komter, 2004) определят благодарность как: “...настоятельная сила,которая убеждает нас вернуть выгоду, которую мы получили ...и являетсяцепочкой взаимности”[110, c. 195]. Исследователи заключают, благодарностьимеет две составляющих - поведенческую и эмоциональную.

Эмоциональнаясоставляющая – чувство благодарности, возникающее у людей, когда они:“…подтверждают получение какой либо ценности от других. Оно выражается вискренних чувствах к другим людям, признать их благие намерения” [84, c. 248].В соответствии c Бен-Зе’ев (Ben-Ze’ev, 2000) данная эмоция являетсякраткосрочной.Маркетинг взаимоотношений подразумевает реверсивностьвзаимности: если я сделал что-то вам, значит, вы должны сделать что-то мне.Поэтому благодарность неотделима от взаимности, ввиду психологическогодавления на потребителя откликнуться на одолжение. Бекер (Becker, 1986)утверждает, что: “...люди чувствуют обязанность благодарить, а признаниевыгоды формирует чувство обязанности откликнуться” [68, c.

130].Поведенческаясоставляющаяотноситсякконкретнымдействиямпотребителя, суть которых заложена в выражении чувства благодарности. Этидействия реализуют эмоциональный отклик потребителя на полученную имвыгоду, создают цикл взаимности между потребителем и поставщиком, а такжеспособствуют выстраиванию их взаимоотношений. Шварц (Barry Schwartz, 1967)утверждает, что: “…непрекращающееся чувство долга попеременно находится настороне либо поставщика, либо потребителя, что поддерживает искру развитиявзаимоотношений и укрепляет связи между ними” [142, c. 8].Палматир, Джарвис, Бекоф и Кардс (Palmatier, Jarvis, Bechkoff and Kardes,2009) предлагают модель влияния инвестиций в маркетинг взаимоотношений на36благодарность, взаимовыгодность, доверие и обязательства потребителей.Модель представлена на рисунке 4.Результат поставщика услугЧувствоблагодарностиНамеренияпотребителясделатьпокупкуВзаимовыгодность,основанная наблагодарностиИнвестиции вМаркетингВзаимоотношенийДовериепотребителяОбязательствапотребителя- рост выручки- рост долипотребленияКонтроль- Чувство виныпотребителя- Нормы взаимности- Объем потребленияИсточник: [131, c.

Характеристики

Список файлов диссертации